商函突破“瓶頸”與快速發(fā)展

付月紅

摘要:發(fā)展郵政信函業(yè)務,單靠普通的信函形式已經(jīng)不能滿足客戶的需求,要贏得新客戶的關(guān)鍵在于與目標客戶進行面對面接觸,不斷與他們交換意見,發(fā)揮商業(yè)信函的作用。因此,通過對我國商函發(fā)展“瓶頸”問題的分析,提出了解決措施,希望各方面同時進步、完善,以達到拓寬商函業(yè)務市場,提高客戶對商函服務的滿意度,培養(yǎng)忠實客戶,加快我國商函業(yè)務的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:商函;郵政業(yè)務;市場

中圖分類號:F618文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0159-02

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,電子信息技術(shù)的廣泛應用,私人函件比重過高給郵政函件業(yè)務的經(jīng)營帶來極大的潛在風險,因為私人函件最容易受到現(xiàn)代通信手段的沖擊和分流。在競爭激烈的市場中,各國郵政深刻認識到,發(fā)展郵政信函業(yè)務,單靠普通的信函形式已經(jīng)不能滿足客戶的需求,贏得新客戶的關(guān)鍵在于與目標客戶進行面對面接觸,不斷與他們交換意見,發(fā)揮商業(yè)信函的作用。從世界范圍看,發(fā)達國家的商業(yè)函件構(gòu)成其業(yè)務收入的重要來源,在函件業(yè)務中占主導地位。而在我國,商業(yè)信函經(jīng)過十幾年的發(fā)展,目前僅約占函件量的30%,發(fā)展緩慢。這說明我國商函發(fā)展遇到了“瓶頸”,只要打破“瓶頸”,商函的發(fā)展會突飛猛進。

一、商函業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀

目前,我國商函業(yè)務發(fā)展的基本狀況是:總體來看,東部發(fā)達地區(qū),觀念超前,開發(fā)商函項目多,項目有自己的特色,商函項目開發(fā)達到了較高層次;中部地區(qū)一些省份開發(fā)了特色的商函項目;西部邊遠地區(qū),由于受當?shù)亟?jīng)濟制約,商函業(yè)務開發(fā)存在一定困難。

到目前為止,商函市場開發(fā)主要集中于教育、房地產(chǎn)、旅游、零售、汽車銷售、通信、金融保險、直郵與郵購、政府與公共事業(yè)、醫(yī)藥保健、IT、咨詢與服務、會展等行業(yè)以及面向中小企業(yè)、農(nóng)村等市場的函件業(yè)務的開發(fā)。

經(jīng)過十多年的努力,我國商函業(yè)務取得了較大發(fā)展,但在各行業(yè)領(lǐng)域中還有許多空白點。因此,應致力于找出制約商函發(fā)展的因素及對策。

二、造成商函發(fā)展“瓶頸”的因素

1.市場定位不準確

由于商函業(yè)務在發(fā)展初期首先導入的是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品廣告,因此一段時間內(nèi)商函業(yè)務的目標市場主要定位在推銷產(chǎn)品上,基本上屬于企業(yè)間聯(lián)系業(yè)務的商函。而在一些發(fā)達國家和地區(qū)商函更多的是面向消費者,向消費者個人提供諸如消費商品、醫(yī)療醫(yī)藥、保險、餐飲服務等各種實用信息。在企業(yè)方面倡導以服務中小企業(yè)為核心,但對中小企業(yè)并沒有清晰的界定,至于什么樣的企業(yè)需要什么樣的商函樣式也比較模糊,沒有多大差別。市場定位不準、不清晰,就無法對市場進行細分,結(jié)果必然造成客戶信息管理系統(tǒng)的不完善。

2.知名度低

由于我國居民的文化習慣和郵政自身宣傳不到位等原因,人們對商業(yè)函件這一“媒體”尚未廣泛知曉,即使知曉,持不信任態(tài)度的居多。雖然經(jīng)過這幾年的大力發(fā)展,數(shù)據(jù)庫商函覆蓋的行業(yè)和地區(qū)在逐漸擴大,但是作為一個較為新穎的廣告媒體,數(shù)據(jù)庫商函的市場知名度并不是太高,在不同的地區(qū)還有各種各樣的空白點。

3.名址庫信息系統(tǒng)不健全

商函名址庫信息少,更新慢,錯誤多,檢索不變,分類不清,缺乏針對性,造成商函回函率低,使用戶產(chǎn)生郵政商函沒有信譽的感覺。商函數(shù)據(jù)庫老化是一個突出的問題,存在名址不健全、信息滯后、分類不科學等問題,也無法做到及時、完善,尤其是個性化不足,直接影響了商函業(yè)務的發(fā)展。加上各地從各自經(jīng)濟利益角度出發(fā),商函數(shù)據(jù)庫資源不能很好地共享,成為業(yè)務發(fā)展的又一“瓶頸”。

4.商函廣告設計不能滿足客戶需要

商函廣告設計方案單一,思路狹窄,無法滿足客戶的多樣化以及個性化需求,不能吸引消費者,達不到廣告的效果。這直接影響客戶對郵政商函產(chǎn)品的滿意度。缺乏專業(yè)廣告人才,難以向客戶提供商函廣告策劃和設計“一條龍”的高水平服務。

5.價格不靈活

商業(yè)廣告函件資費與信函資費一直“捆綁”在一起,普通信函資費上調(diào),廣告函件寄遞的資費也隨之上調(diào),與市場相脫離,實際上降低了商函的競爭力。在激烈的市場競爭中,價格機制起著重要作用,要實施商函業(yè)務商業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略,就必須面對市場調(diào)整商函業(yè)務的價格政策。

6.營銷機制不健全

目前,商函業(yè)務缺乏系統(tǒng)的營銷活動策劃,找市場、跑市場能力不足,習慣于用低資費推銷低層次的商函產(chǎn)品。加上內(nèi)部分配機制不盡合理,客觀上也抑制了營銷人員發(fā)展業(yè)務的積極性。

7.企業(yè)廣告效果不明顯,回函率低

由于投遞速度不及時,投遞準確度偏低,以及商函廣告設計單調(diào)等原因造成企業(yè)投出的商函廣告作用不明顯,消費者回函率低,使得企業(yè)客戶對商函廣告失去信心。據(jù)調(diào)查,44.7%的客戶認為商函使用效果一般,9.6%的客戶認為商函到不到預期效果。

三、突破“瓶頸”的對策

1.準確把握市場定位,抓住目標市場

我國商函目標市場應以中小企業(yè)為中心,同時開拓農(nóng)村市場。中小企業(yè)特點是能支付的廣告費有限,但為了發(fā)展,中小企業(yè)需要不斷持續(xù)做廣告才可生存。我國商函業(yè)務應針對中小企業(yè)規(guī)模進行,并給予不同的營銷方式。農(nóng)村市場的特點在于它的巨大潛力,國家政策向農(nóng)村傾斜,為商函業(yè)務在農(nóng)村市場的開發(fā)帶來契機。我國政府信函也是個大市場,政府信函在函件業(yè)務中也占有較大比重,應當好好利用。

同時,應善于利用企業(yè)的淡季。每個行業(yè)都有自己的市場周期,在市場旺季,企業(yè)做廣告的動力較小。對那些開發(fā)難度較大的,難啃的“硬骨頭”可以選擇在其市場較為平淡時開發(fā)。如房地產(chǎn)行業(yè),在房地產(chǎn)市場景氣的時候,大量的新興的地產(chǎn)公司成立,不用做廣告或者少量的廣告就能把樓房銷售一空,在市場不景氣的時候,考慮到資金鏈等問題,企業(yè)有時候不得不讓利出售,其廣告需求也相應的增大。

2.積極引導客戶,開拓商函市場

針對商函知名度低,應當主動宣傳產(chǎn)品,引導客戶的觀念,從而開拓市場。

引導顧客過程中要注意五點:一是予以免費咨詢。向客戶展示營銷理念、市場范圍、拓展領(lǐng)域等,同時每個營銷分中心設置一個展示中心,有圖書館、資料室,供客戶參觀使用。二是培養(yǎng)同客戶對話的理念。這是一個成功大客戶管理人員必備的素質(zhì),一問一答的方式會使客戶產(chǎn)生興趣,應當激發(fā)客戶提問題,同時對客戶提出的每一個問題都要給予積極的反應,讓客戶一步步有興趣,直到簽合同。三是向客戶提供直銷手段,包括電視、廣告、郵政信函等,郵政直銷中都可以提供一攬子服務。四是幫助客戶進行產(chǎn)品廣告的設計、提供價格的建議,同時向客戶提供名址庫。五是積極幫助客戶獲得信息反饋,將重點放在有信息反饋的用戶上。

3.完善名址庫信息系統(tǒng),打造核心基礎

對名址庫要實行動態(tài)管理,加快對信息的更新和收集,信息力求準確、及時、有效。從國外商函發(fā)展的情況看,“聯(lián)合”貫穿商業(yè)函件發(fā)展的始終。名址庫一方面要自己建;另一方面也可以請代理商提供。比如,中國電信的用戶基礎數(shù)據(jù)庫,解決好一些法律問題后完全可以聯(lián)合開發(fā)。這并不意味著把業(yè)務分流出去,而是實行“雙贏”的戰(zhàn)略,讓商函發(fā)展的整個價值鏈都有利可圖,這樣才能把商函這塊蛋糕做大做強。結(jié)合郵政電子商務的開展,從因特網(wǎng)上采集個性化的名址數(shù)據(jù)也不失為一條行之有效的捷徑。造成投遞網(wǎng)最后一公里妥投率較低的原因主要是投遞末梢界定不清。按照目前的習慣做法,函件投到收發(fā)室就可以了。但商函作為一項市場競爭型業(yè)務,投遞到單位的收發(fā)室是遠遠不夠的,必須提供到戶服務,這樣才能有效保證商函信息反饋鏈的形成。

4.以客戶為中心,提高商函設計質(zhì)量

隨著電子技術(shù)的進步和傳真的普遍應用,電子信函業(yè)務發(fā)展很快,英國郵政主要采取了以下做法:在銷售中心設置專門人員為用戶提供咨詢和服務;宣傳中強調(diào)其簡便、快捷、最大限度地節(jié)省用戶費用等;為用戶預分郵件提供幫助,對達到一定業(yè)務量的商業(yè)信函用戶,根據(jù)其預分程度給予相應收寄優(yōu)惠;按照用戶要求,利用郵政用戶數(shù)據(jù)庫,可將郵件直投到用戶指定的行業(yè)、單位或個人;通過郵政計算機網(wǎng)和傳真,為用戶提供電子信息轉(zhuǎn)換服務,并實行制作、投遞一條龍服務。

我國商函業(yè)務也可采取一系列措施。開發(fā)多樣化的、符合客戶需求的產(chǎn)品是函件業(yè)務發(fā)展的主要措施。如郵資預付業(yè)務、跟蹤信函、信箱廣告業(yè)務等。信箱廣告業(yè)務直接把其他企業(yè)的產(chǎn)品廣告送到居民的信箱中,效果比在新聞媒體上刊登廣告要好。在為客戶服務中簡化流程,讓用戶省心、舒心、放心,并力爭做到一條龍服務。

5.靈活的價格機制

英國,商函按投遞時限分為一類(次日遞)、二類(3日遞)、三類(7日遞)商函,郵費按量可優(yōu)惠,分別為11%、13%、25%。因此,不少客戶盡量大批郵寄,以享受量大從優(yōu)的政策?？蛻艋貜蜕毯]寄費優(yōu)惠措施的采用,對廣告商有很大的吸引力。

我國商函是統(tǒng)一價格,但可以借用贈品、禮品、抽獎等方式,滿足客戶不同數(shù)量的差別優(yōu)惠政策。在不違反國家郵政局價格政策的前提下,制定合理的資費標準,把價格定在既能被客戶所接受又能顧及郵政企業(yè)效益的價位上。對于批量交寄、累計刊登、大版面、非高峰時間交寄的客戶可給予價格優(yōu)惠。同時還可借鑒國外成功的做法,即商函與民用信函區(qū)別對待,不同的傳遞速度實行不同資費。

6.加強培訓,建立營銷隊伍

應逐步加強營銷隊伍建設,交流、總結(jié)精英營銷員的經(jīng)驗,并形成經(jīng)驗積累,為新人員搭建快速成長的橋梁。經(jīng)常舉辦直銷培訓班,幫助客戶了解市場,掌握直銷理念,通過與客戶共進午餐等形式,交流一些市場的最新信息,共同研究開發(fā)市場的戰(zhàn)略。對郵政員工和客戶開展直銷理念、市場營銷等方面的培訓,形成研究、教育、生產(chǎn)的有機結(jié)合,營造發(fā)展商函業(yè)務的大環(huán)境。

7.提高投遞質(zhì)量,提高回函率

努力提高投遞質(zhì)量。商業(yè)函件投遞的受眾面、投遞深度及妥投率等服務指標,是吸引用戶使用商函業(yè)務的“砝碼”。抓好商函的投遞工作,一要重視商函,特別是無名址函件的投遞工作;二要加強商函投后檢查工作,杜絕丟棄行為;三要采取措施降低退函率;四要加快信報箱群建設,為商函妥投創(chuàng)造條件。

責任編輯 柯 黎