陳琨

摘 要：網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，使得電子商務(wù)市場(chǎng)存在“檸檬”問題。文章從“檸檬”市場(chǎng)問題的概念出發(fā)，闡述了電子商務(wù)中“檸檬”市場(chǎng)問題的影響，同時(shí)對(duì)品牌效應(yīng)的建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量的把控、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善等方面提出了相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；檸檬問題；市場(chǎng)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模已達(dá)到41325萬人，網(wǎng)購使用率為60.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓人們嘗試到了一種“足不出戶”，便可買到商品的購物體驗(yàn)。但是其也存在著相應(yīng)的問題。譬如，在交易的過程中，賣方會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)的虛擬性來販賣次品給消費(fèi)者，買方在交易過程中也難以利用相關(guān)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)來對(duì)商品進(jìn)行驗(yàn)證。這些問題的產(chǎn)生，實(shí)際上就是由電子商務(wù)中“檸檬”市場(chǎng)問題所引起的。

在美國口語中，“Lemon”有形容“舊汽車”和“缺陷車”的意思。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof在對(duì)檸檬市場(chǎng)的研究中，用“檸檬市場(chǎng)”作為“缺陷市場(chǎng)”的代稱并通過對(duì)“檸檬”市場(chǎng)的構(gòu)建模型，證明了信息不對(duì)稱的后果：由“檸檬”市場(chǎng)問題所導(dǎo)致的逆向選擇會(huì)降低市場(chǎng)交易的效率。由于這種信息的不對(duì)稱性，使電子商務(wù)在商品交易中，產(chǎn)生了逆向選擇的“檸檬”市場(chǎng)問題，限制了市場(chǎng)功能的發(fā)揮。[1]

一、“檸檬”市場(chǎng)問題對(duì)電子商務(wù)的影響

（一）低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品

在網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，消費(fèi)者會(huì)受到“檸檬”市場(chǎng)問題的影響，使消費(fèi)者無法得知商品質(zhì)量的高低。如果商家所提供的價(jià)格都相同，將導(dǎo)致生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的商家無法獲得應(yīng)有的利潤。因此便出現(xiàn)了低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象。

以淘寶網(wǎng)為例，不同賣家對(duì)同款產(chǎn)品在進(jìn)行銷售時(shí)，商品的價(jià)格卻大相庭徑。

假設(shè)淘寶網(wǎng)上只有兩種質(zhì)量的衣服，質(zhì)量好與質(zhì)量差的衣服售價(jià)分別為400元和200元，在這種情況下，由于電子商務(wù)市場(chǎng)交易的虛擬性，買方也無法辨別衣服質(zhì)量的好壞，而此款衣服的市場(chǎng)平均售價(jià)是300元。因此，只有售價(jià)200元的衣服會(huì)被賣出。這就是目前淘寶網(wǎng)中存在的低質(zhì)量產(chǎn)品驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的現(xiàn)象。

（二）市場(chǎng)萎縮

市場(chǎng)萎縮的現(xiàn)象多數(shù)發(fā)生在市場(chǎng)交易過程中。在市場(chǎng)交易中，由于“檸檬”問題的存在，消費(fèi)者因無法對(duì)商品的價(jià)值和品質(zhì)做出評(píng)估，而對(duì)商品采取拒買的行為。國內(nèi)消費(fèi)者選擇海外代購“洋”奶粉的例子就充分表明了這一現(xiàn)象。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的網(wǎng)購用戶海外網(wǎng)購的商品品類的報(bào)告顯示：奶粉，嬰幼兒用品所占比例為47.6%，僅次于化妝品及美容產(chǎn)品。由于食品安全的信任危機(jī)以及“檸檬”市場(chǎng)問題的原因，消費(fèi)者缺乏對(duì)本土奶粉品牌的信任，讓許多消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上都不敢再買國產(chǎn)奶粉，從而轉(zhuǎn)向海外代購的方式。這一行為使得許多本土大品牌奶粉敵不過海外市場(chǎng)的舶來品，使得本土奶粉市場(chǎng)快速萎縮。

（三）不公平交易與不公平競(jìng)爭(zhēng)

“檸檬”市場(chǎng)問題是市場(chǎng)無法公平交易和公平競(jìng)爭(zhēng)的“導(dǎo)火索”。在“檸檬”市場(chǎng)問題中，信息充分的一方往往會(huì)利用這種優(yōu)勢(shì)來對(duì)劣勢(shì)的一方進(jìn)行不公平的交易。這種不公平交易的行為主要表現(xiàn)在不確定的質(zhì)量和不確定的時(shí)間這兩個(gè)問題上。

1、質(zhì)量的不確定性：在電子商務(wù)市場(chǎng)的交易過程中，買賣雙發(fā)在達(dá)成交易后，賣方很可能會(huì)利用其在信息上占優(yōu)勢(shì)的地位，做以次充好，投機(jī)取巧的“小動(dòng)作”：以高仿真的次品來替代正品出售給消費(fèi)者。

2、時(shí)間的不確定性：多數(shù)人愿意選擇網(wǎng)上購物的原因，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物具有便利性的特點(diǎn)。但是當(dāng)賣家因?yàn)榻灰咨系氖韬?，或者系統(tǒng)錯(cuò)誤等原因，有可能會(huì)不能按時(shí)交貨，出現(xiàn)時(shí)間不確定的“檸檬”問題。

對(duì)于以上兩種情況所造成的不公平交易，買方會(huì)根據(jù)以上幾點(diǎn)不利結(jié)果向賣方進(jìn)行追究，而商家也會(huì)利用“檸檬”市場(chǎng)問題的缺陷把不利因素歸咎于其他非自身因素（如物流，天氣）而推脫責(zé)任。買家對(duì)賣方也有可能存在不公平的交易行為，如，買方會(huì)以支付機(jī)構(gòu)的相關(guān)服務(wù)不完善為借口而不按照預(yù)定時(shí)間支付貨款，故意延遲交付。

“檸檬”市場(chǎng)問題也會(huì)引起商家的不公平競(jìng)爭(zhēng)。商家為了在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，會(huì)采取打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式來排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，造成不公平競(jìng)爭(zhēng)。這種不公平競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象在網(wǎng)上隨處可見。譬如買方在網(wǎng)上購買商品時(shí)，多數(shù)是根據(jù)此商品在整個(gè)市場(chǎng)的平均質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估的，從而做出預(yù)期的價(jià)格評(píng)估。再加上“檸檬”市場(chǎng)問題的缺陷，消費(fèi)者無法對(duì)商品形成有效的感知。對(duì)此，生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品商家在電子商務(wù)市場(chǎng)就會(huì)有以下兩種表現(xiàn)：第一，投資與收入不成比例，最終選擇退出市場(chǎng)；第二，減少產(chǎn)品成本的開支，降低產(chǎn)品的質(zhì)量，從生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品商家淪落到生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的銷售者。[2]然而對(duì)于生產(chǎn)低質(zhì)量商品的商家來講，商家會(huì)采取繼續(xù)降低商品生產(chǎn)成本的行為來獲取更高的差額回報(bào)。這種做法會(huì)使整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)上的商品平均質(zhì)量在原有的基礎(chǔ)上再次下降，最終形成商家惡性競(jìng)爭(zhēng)，買家失去信心的“缺陷”市場(chǎng)。

（四）需求缺口與供給過剩

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中“檸檬”市場(chǎng)問題所引發(fā)的需求缺口與供給過剩的現(xiàn)象，發(fā)生在雙方的市場(chǎng)交易過程中。雙方因“檸檬”市場(chǎng)問題，會(huì)無法獲取對(duì)方的等同信息，使雙方交易過程中，會(huì)因此采取降低交易量的做法。這種做法就照成了雙方在商品交易需求無法得到滿足的同時(shí)，又出現(xiàn)一方供給過剩的現(xiàn)象。譬如在電子商務(wù)市場(chǎng)中P2P（peer to peer）的網(wǎng)貸問題上，由于貸款人對(duì)貸款申請(qǐng)人的真實(shí)情況難以做出正確地判斷，因此會(huì)對(duì)一部分真正需要貸款的申請(qǐng)人采取限制貸款金額數(shù)量或者是拒絕貸款申請(qǐng)的貸款要求，但是另一方面金融機(jī)構(gòu)又有資金過剩的現(xiàn)象。

二、解決“檸檬”市場(chǎng)問題的途徑

（一）加強(qiáng)品牌建設(shè)，驅(qū)逐低質(zhì)量產(chǎn)品

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)報(bào)告中顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞成為了網(wǎng)購用戶在網(wǎng)絡(luò)挑選商品時(shí)的重要抉擇，占到77.5%。商家如果要解決“檸檬”市場(chǎng)問題帶來的影響，關(guān)鍵還是要從根源上把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，建立良好的品牌效應(yīng)。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)賣家可以參見網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的正品保障計(jì)劃，以及承諾對(duì)于低質(zhì)量的商品實(shí)行退貨和7天無理由退款等方式來形成商品的品牌效應(yīng)。另外，商家還可以采用捆綁式的銷售手段減少買家對(duì)高質(zhì)量商品的搜索時(shí)間，利用高質(zhì)量商品的品牌效應(yīng)來拓寬品牌市場(chǎng)。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，減少市場(chǎng)萎縮

對(duì)于網(wǎng)購網(wǎng)站來說，把握質(zhì)量關(guān)和擁有良好的用戶體驗(yàn)，是減少網(wǎng)絡(luò)用戶流失，減少市場(chǎng)萎縮的有效方法。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為樹立網(wǎng)站信譽(yù)和提供良好的購物經(jīng)歷，減少市場(chǎng)的萎縮，提供了獨(dú)特的條件。

1、免費(fèi)產(chǎn)品試用。為了解決消費(fèi)者因“檸檬”市場(chǎng)問題對(duì)商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，最好的方法就是借鑒傳統(tǒng)市場(chǎng)的“先吃后買”的營銷手段，免費(fèi)提供試用產(chǎn)品給消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的信息后，才進(jìn)行購買。這種營銷手法在數(shù)字產(chǎn)品的營銷上出現(xiàn)比較多，如國內(nèi)的試客聯(lián)盟網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在試客聯(lián)盟網(wǎng)站上查看試用商品，提交保證金到指定平臺(tái)上，之后通過線下物流或者在線試用的方式進(jìn)行體驗(yàn)，體驗(yàn)后提交使用報(bào)告，拿回保證金。

2、經(jīng)驗(yàn)仿真。為了減少市場(chǎng)萎縮，商家要給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)以及準(zhǔn)確有效的商品信息來吸引消費(fèi)者。而充分利用互聯(lián)網(wǎng)三維立體動(dòng)畫仿真技術(shù)，就是一種讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買過程之前充分了解商品詳盡信息和擁有更好購物體驗(yàn)的有效方法。

在國內(nèi)，《淘花源》是淘寶網(wǎng)所設(shè)計(jì)的一個(gè)3D網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)。在這個(gè)3D社區(qū)里面，用戶可以挑選自己喜愛的衣服進(jìn)行“試穿”，同時(shí)還可以將“試穿”心得與好友進(jìn)行分享?！短曰ㄔ础吩诮o用戶很好的3D化購物體驗(yàn)的同時(shí)，有效地解決淘寶網(wǎng)的“檸檬”市場(chǎng)問題。

（三）拓寬信息渠道，杜絕不公平交易

網(wǎng)上信息的不對(duì)稱，以及搜索信息渠道的閉塞，使得擁有充分信息的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)以低廉的價(jià)格買到所需的商品，而信息缺失的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)采取隨機(jī)購買的方式而買到高價(jià)格的商品。賣家也會(huì)因?yàn)樾畔鞑デ赖娜笔?，在質(zhì)量的不確定性與時(shí)間的不確定性上實(shí)施不公平的欺詐交易。

要杜絕不公平交易的發(fā)生，買家可以通過拓寬信息渠道來避免此事情的發(fā)生。例如瀏覽網(wǎng)絡(luò)社區(qū)就是一種很好的方法。買家可以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上搜尋所需產(chǎn)品的相關(guān)信息和已購買用戶的心得體驗(yàn)，來提高對(duì)所需產(chǎn)品的識(shí)別能力。

譬如，在淘寶社區(qū)內(nèi)就開設(shè)了兩大專欄：淘友互助專欄和經(jīng)驗(yàn)防騙專欄。在這兩個(gè)互助專欄上，用戶可以與其他用戶分享購物心得與防騙的相關(guān)建議[3]。這樣一來不但減少了網(wǎng)上消費(fèi)者在購物環(huán)節(jié)的“檸檬”問題，也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)的信任感。

除了利用聲譽(yù)，買方還可以利用“比價(jià)”網(wǎng)站的方法來減少網(wǎng)絡(luò)的逆向選擇?！氨葍r(jià)”網(wǎng)站，簡(jiǎn)單來說就是給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買所需商品時(shí)能獲取到更多的商品價(jià)格信息。買家可以利用“比價(jià)”網(wǎng)站來拓寬自己的信息渠道，對(duì)某商品在市場(chǎng)上的平均價(jià)值形成有效的感知，從而鑒別出在“價(jià)格戰(zhàn)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)下，低質(zhì)量商品與高質(zhì)量商品的差別。

在國內(nèi)比較有代表性的網(wǎng)站有慢慢買網(wǎng)和瑯瑯比價(jià)網(wǎng)。買家可以在網(wǎng)站上搜索自己喜愛的商品進(jìn)行查看，在產(chǎn)品的網(wǎng)頁上會(huì)出現(xiàn)近一個(gè)月或者三個(gè)月的價(jià)格走勢(shì)，還有用戶評(píng)論以及各個(gè)網(wǎng)上商城對(duì)此產(chǎn)品的售賣價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)用戶可以對(duì)以上商品信息進(jìn)行信息比對(duì)，做到“貨比三家”，“擇優(yōu)購買”。

（四）使用不完備合同來杜絕不公平競(jìng)爭(zhēng)

“檸檬”市場(chǎng)問題中對(duì)于不公平競(jìng)爭(zhēng)的影響是：當(dāng)買賣雙方達(dá)成買賣協(xié)議時(shí)，賣方的投機(jī)心理會(huì)促使交易延續(xù)中產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的降低。買方由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性無法獲知交易中的更多細(xì)節(jié)，也不可能對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都作檢驗(yàn)，從而導(dǎo)致了不公平交易的繼續(xù)產(chǎn)生。要杜絕不公平競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的產(chǎn)生，買方可以采取不完備合同的方式來解決問題。

不完備合同，簡(jiǎn)單來說就是在買賣雙方交易達(dá)成后，在對(duì)合同制定的過程中，對(duì)商品做出相對(duì)模糊的定義。合同只要規(guī)定，一方提供的是高質(zhì)量的商品與服務(wù)，合同交易必須持續(xù)進(jìn)行，否則合同立即作廢。這種做法在很大程度上打擊了一方在交易過程中“投機(jī)”的陰謀，束縛了買賣雙方的行為，從而減少了賣家因“檸檬”市場(chǎng)問題給消費(fèi)者帶來的損害。[4]

（五）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)中介建設(shè)，解決需求缺口

為了解決市場(chǎng)需求缺口以及供給過剩等現(xiàn)象的發(fā)生，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)中介的建設(shè)顯得尤為重要?！皺幟省笔袌?chǎng)問題所引發(fā)的市場(chǎng)需求缺口以及供給過剩現(xiàn)象，歸根結(jié)底是雙方信息不對(duì)稱造成的。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)中介應(yīng)該把買賣雙方的信息進(jìn)行有效地篩選和鑒別，防止其中一方做出不利于交易的舉措。在交易過程中，網(wǎng)絡(luò)中介也要對(duì)入駐商家的用戶等級(jí)，交易記錄進(jìn)行偵查操作，如有違規(guī)，應(yīng)該予以重罰。網(wǎng)絡(luò)中介還要對(duì)關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)信息操作制定規(guī)范，供買賣雙方去遵守，防止不法分子有機(jī)可乘。

最后，網(wǎng)絡(luò)中介應(yīng)該要建立一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制是買賣雙方在每次交易中，雙方互做評(píng)價(jià)的一個(gè)系統(tǒng)。譬如從買方的角度來看，買方在與賣方進(jìn)行交易時(shí)，會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)中介的要求來查看商家的信用記錄，并根據(jù)信用記錄來判斷交易是否應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行。當(dāng)然有良好信用記錄的商家也會(huì)吸引更多消費(fèi)者。（作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘勇.論電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問題——理論模型與實(shí)踐意義[J].科研管理，2003，24（5）：103-108.

[2] 潘勇.電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬”問題與解決途徑的策略取向[J].情報(bào)雜志，2009，28（6）：173-176，207.

[3] 桂學(xué)文，楊俊.電子商務(wù)市場(chǎng)中的“檸檬問題”及其解決途徑[J].情報(bào)雜志，2004，23（9）：72-74.

[4] 鄭文秀.電子商務(wù)市場(chǎng)中的檸檬問題及解決對(duì)策[J].商業(yè)時(shí)代，2009，（10）：97-98.