徐占品

2008年10月下旬，蛆蟲柑橘短信在全國范圍內(nèi)廣泛傳播，導致我國的柑橘市場蒙受冰霜，人們談“橘”色變。一條短信之所以能夠影響整個柑橘產(chǎn)業(yè)，與信息傳播時機和信息所涉行業(yè)有著密切的關系。蛆蟲柑橘事件發(fā)生時，三聚氰胺事件正炒得沸沸揚揚，食品安全成為消費者最為關心的話題之一。蛆蟲柑橘再一次引起了消費者的恐慌，人們開始對食品生產(chǎn)商、媒體，甚至一些地方政府開始抱懷疑態(tài)度，不再輕易相信任何針對食品安全問題所做的解釋。食品安全是關系到每個人切身利益的民生問題，這是蛆蟲柑橘短信得以廣泛傳播的重要原因。

手機短信具有傳播權的“易得性”，傳播的“隨意性”“接近性”，內(nèi)容的“模糊性”等特點。蛆蟲柑橘短信在人際間的傳播是以一種流言形式進行的，具有兩個較為明顯的特點：信息增殖和回流現(xiàn)象。這使得手機短信在大范圍內(nèi)傳播并導致同一個人接收到同一信息的頻次增加。在此情形下，受眾對蛆蟲柑橘信息深信不疑。

在本次蛆蟲柑橘事件中，各媒體單打獨斗，沒有形成良好的融合態(tài)勢，最終導致傳統(tǒng)媒體在這一新聞事件中處于尷尬地位。傳統(tǒng)媒介在事件初期的失語在某種程度上縱容了信息的傳播。由于新媒介（主要包括手機媒介和網(wǎng)絡媒介）傳播的信息已經(jīng)“先入為主”，受眾形成了刻板成見。于是，傳統(tǒng)媒介意欲消除信息傳播造成的不良影響顯得比較困難。

一個常態(tài)性事件造成如此大的市場損失，一條短信差點毀了一個產(chǎn)業(yè)，這不能不引起媒介的深思。形成一整套應對危機事件的體制機制，真正提高引導力，把社會輿論的方向盤牢牢把握在手中，媒體才能夠為民所信，為民所用。