邵　云　李　京

摘 要：改革開放３０年來，四川旅游產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，旅游資源的大開發(fā)帶來了四川經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展、文化的演繹、歷史的傳承和無限的商機(jī)。然而“5·12”汶川大地震使四川旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，當(dāng)前，除了有序恢復(fù)四川旅游市場外，還應(yīng)塑造四川旅游新的形象，在重建中提升產(chǎn)業(yè)層次，使四川旅游經(jīng)濟(jì)重振雄風(fēng)。

關(guān)鍵詞：旅游經(jīng)濟(jì)；災(zāi)后恢復(fù)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： Ａ 文章編號(hào)：１００３－３８９０（２００9）01－００88-04

一、四川旅游業(yè)的概況

（一）四川旅游收入的概況

四川是一個(gè)旅游資源大省，西部大開發(fā)以來，其旅游業(yè)堅(jiān)持以自然生態(tài)和歷史文化為主線，不斷創(chuàng)新發(fā)展理念，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品建設(shè)和環(huán)境建設(shè)，取得明顯成效。全省旅游總收入由1998年的125.9億元增加到2004年的566.23億元，增長近4.5倍；旅游總收入相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由1998年的3.6%上升到2004年的8.6%；旅游業(yè)及帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的增加值占全省國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重由1998年（187.34億元）的5.2%上升到2004年（842億元）的13%，旅游對(duì)全省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展起到重要的帶動(dòng)和支撐作用。[1]2005年四川旅游業(yè)繼續(xù)保持健康、快速的發(fā)展勢頭全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入721.26億元，比上年同期增長27.4%。[2]2006年，四川省旅游經(jīng)濟(jì)總量快速穩(wěn)定增長。全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入979.57億元，比上年增長35.81%?！瓝?jù)國家及部分省市統(tǒng)計(jì)快報(bào)預(yù)計(jì)，四川省旅游業(yè)總收入增速明顯快于全國（15%）。[3]2007年，全省旅游產(chǎn)業(yè)更是面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇，新一屆四川省委、省政府提出的“四個(gè)跨越”①戰(zhàn)略構(gòu)想明確了四川省要從旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越的目標(biāo)，四川旅游進(jìn)入了高速發(fā)展期。

（二）四川旅游資源的概況

四川歷史文化悠久，山川景色秀美，文物古跡星羅棋布，有“天下山水之觀在蜀”的美稱，是中國旅游資源大省，是全國風(fēng)景名勝最多的省份。其獨(dú)特的山川地貌、豐富的自然資源和多彩的民族文化構(gòu)成絢麗多彩的自然和人文景觀歷來是游人向往的地方（如表1）。

一個(gè)省有如此豐富密集的旅游資源，不僅在全國罕見，在世界上也是少有的。四川日益成為海內(nèi)外游者心馳神往的旅游勝地。然而2008年5月12日，四川汶川爆發(fā)了8級(jí)強(qiáng)烈地震，地震波及四川全境。地震發(fā)生后，國家旅游局緊急叫停四川旅游，省旅游局隨即宣布停止所有入川旅游接待，蒸蒸日上的四川旅游，在一瞬間跌入了冰點(diǎn)。當(dāng)災(zāi)區(qū)人民準(zhǔn)備重建家園的時(shí)候，人民關(guān)心的還有震后四川旅游業(yè)是否能從創(chuàng)痛中站起來，走下起。

二、地震對(duì)四川旅游經(jīng)濟(jì)的影響分析

汶川地震至少已造成四川旅游業(yè)損失達(dá)700億元，相當(dāng)于2007年四川省全年旅游總收入的一半。2007年，四川旅游總收入達(dá)1 217億元，占全省GDP的10%，其旅游業(yè)占GDP的比重全國居首。四川省旅游局統(tǒng)計(jì)，僅2008年4月，四川全省就接待入境旅客9.45萬人，國內(nèi)游旅客1 436.58萬人，旅游總收入74.96億元。[4]金融市場是地震對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來影響最好的晴雨表。2008年5月13日股市一開市，一些旅游類股票下跌，主要股指收盤時(shí)下跌嚴(yán)重。汶川地震對(duì)四川旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了諸多的消極影響。

（一）自然風(fēng)光景觀資源受到嚴(yán)重破壞

優(yōu)美的自然風(fēng)光景觀是四川旅游的第一支柱，川西北地區(qū)是四川自然風(fēng)光景觀的代表性區(qū)域，但此次特大震災(zāi)，震中就在川西北的中心汶川。位于震中區(qū)的兩個(gè)世界級(jí)文化遺產(chǎn)（都江堰、臥龍自然保護(hù)區(qū)）損失尤為嚴(yán)重。其中，青城山－都江堰景區(qū)主要建筑二王廟、伏龍觀損壞嚴(yán)重；以九龍溝、銀廠溝、龍池、虹口等為代表的龍門山旅游經(jīng)濟(jì)帶幾乎損毀殆盡；綿陽猿王洞、千佛山、竇圌山三個(gè)景區(qū)嚴(yán)重?fù)p毀；九寨溝、黃龍、峨眉山等景區(qū)在地震中幸免于難。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川省共有65處全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位和119處省級(jí)文物保護(hù)單位遭受不同程度的損失。

（二）地震導(dǎo)致四川旅游活動(dòng)中斷，恢復(fù)難度較大

首先，按照《國家汶川地震災(zāi)后重建規(guī)劃工作方案》的指導(dǎo)思想和原則，2008－2010年將是優(yōu)先恢復(fù)受災(zāi)群眾基本生活和公共服務(wù)設(shè)施，可以安排到旅游基礎(chǔ)設(shè)施的重建資金必然會(huì)受到很大的限制，這也給四川旅游的災(zāi)后恢復(fù)帶來了不小的資金壓力。其次，基礎(chǔ)設(shè)施遭到破壞。據(jù)了解，四川旅游的主要線路，都江堰、映秀、臥龍、四姑娘山、丹巴、雅安、成都這條川西環(huán)線已被地震基本損毀。此次汶川地震，不僅對(duì)交通、電力、通訊等旅游支撐條件造成重大破壞，而且直接損毀了旅游住宿和旅游景觀，災(zāi)區(qū)旅游從業(yè)人員也有較大傷亡，對(duì)旅游企業(yè)正常運(yùn)營和基層旅游管理機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)造成較大影響。

（三）地震造成許多旅游從業(yè)人員失業(yè)

根據(jù)世界旅游組織公布的資料顯示，，旅游業(yè)的乘數(shù)效應(yīng)高于其他行業(yè)，旅游業(yè)直接收入1元，相關(guān)行業(yè)的收入就增加4.3元，每個(gè)旅游業(yè)直接從業(yè)人員可以帶動(dòng)5個(gè)間接就業(yè)人員。這是解決四川就業(yè)難問題的一個(gè)很好途徑。通過旅游業(yè)本身以及它所帶動(dòng)的相關(guān)行業(yè)吸納大量勞動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)就業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和勞動(dòng)力資源的合理配置。然而，汶川地震使四川西部幾大旅游區(qū)域酒店等建筑都受到不同程度的毀壞，大量的旅游從業(yè)人員都在休假或處于失業(yè)狀態(tài)。在旅游活動(dòng)未能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，包括成都在內(nèi)的上萬名旅游從業(yè)人員都將面臨休業(yè)狀態(tài)。

三、汶川地震后四川旅游經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的對(duì)策

（一）盡快開展對(duì)旅游景區(qū)的修繕工作

汶川地震對(duì)災(zāi)區(qū)旅游景區(qū)造成了不同程度的毀損，受損嚴(yán)重的景區(qū)面目全非。為恢復(fù)旅游景區(qū)的面貌，必須盡快展開對(duì)旅游景區(qū)的修繕工作。要廣泛籌集資金，如通過經(jīng)營權(quán)、專營權(quán)的有償轉(zhuǎn)讓和收費(fèi)權(quán)的抵押等方式籌集資金，或申請(qǐng)一定數(shù)量的財(cái)政專項(xiàng)資金，用于景區(qū)修繕工作。對(duì)于原本和景觀環(huán)境不協(xié)調(diào)的違章建筑，借此機(jī)會(huì)予以全部清除，以切實(shí)改善景區(qū)整體環(huán)境。對(duì)于原本需要完善的地方，也要借此機(jī)會(huì)一并完成。旅游景區(qū)的修繕是四川旅游業(yè)發(fā)展的基本前提。

（二）震后營銷，重塑四川旅游新形象

1. 重塑品牌形象戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升四川旅游國際知名度。首先是休閑旅游文化品牌重塑。成都作為中國西部地區(qū)的重要旅游中心城市，歷史上和今天都擁有良好的口碑與評(píng)價(jià)，包括“天府之國”，“休閑之都”，“一個(gè)來了就不想走的城市”等等。成都城市旅游形象和品牌是成都最可寶貴的無形資產(chǎn)，是成都城市旅游競爭力和城市吸引力的關(guān)鍵。因此，災(zāi)后應(yīng)抓住成都休閑旅游文化品牌，全力打造休閑旅游環(huán)境，吸引更多的游客。其次，重塑國寶大熊貓、世界自然遺產(chǎn)九寨溝、古蜀文化瑰寶三星堆的國際品牌形象。大熊貓是中國獨(dú)有的國寶，雖然汶川地震使得臥龍自然保護(hù)區(qū)損失非常嚴(yán)重，但值得慶幸的是沒有一只熊貓?jiān)诘卣鹬兴劳?。世界自然遺產(chǎn)九寨溝，在地震中損害較小，它以”童話世界”、”夢(mèng)幻仙境”享譽(yù)世界，九寨溝的精靈是水，千顏萬色、多姿多彩的湖、泉、溪、灘連綴一體，變幻無窮，這在世界同類景觀中具有唯一性。古蜀文化瑰寶三星堆是四川迄今發(fā)現(xiàn)范圍最大、延續(xù)時(shí)間最長、文化內(nèi)涵最為豐富的古國、古城、古蜀文化遺址。出自5000年前的文物、構(gòu)思離奇、想象豐富、難以置信。因此，抓住他們的特點(diǎn)，系統(tǒng)地進(jìn)行四川三大品牌新形象宣傳，統(tǒng)一形象包裝，整體推出四川旅游形象，提高品牌形象國際的知名度。

2. 實(shí)施旅游精品戰(zhàn)略，吸引國內(nèi)外游客。四川旅游資源十分豐富，但缺乏在國際市場上具有較大影響力的旅游精品。因此，災(zāi)后應(yīng)集中力量建設(shè)一批具有國內(nèi)外比較優(yōu)勢、主題鮮明、特色突出、設(shè)施配套完善、服務(wù)檔次高、創(chuàng)匯創(chuàng)收能力強(qiáng)的旅游精品項(xiàng)目，從根本上改變四川旅游經(jīng)濟(jì)的粗放狀況。（1）打造精品景區(qū)。四川具有獨(dú)特的自然景觀和人文景觀，在災(zāi)后恢復(fù)上，要始終貫穿這兩條主線。四川自然景觀總量大、特色突出，在建設(shè)中，重點(diǎn)應(yīng)放在營造生態(tài)環(huán)境、恢復(fù)并完善配套設(shè)施、增加文化內(nèi)涵、提高管理和服務(wù)水平上。四川人文旅游資源非常豐富，通過進(jìn)一步的修復(fù)和建設(shè)，能吸引更多的旅客前來參觀。（2）修復(fù)和開發(fā)精品線路。按照旅游運(yùn)行規(guī)律和四川旅游資源特點(diǎn)，災(zāi)后應(yīng)修復(fù)三條精品線路，即：九寨溝—黃龍，大草原羌寨奇山異水、藏羌風(fēng)情旅游線：都江堰—青城山、臥龍大熊貓自然保護(hù)區(qū)、四姑娘山、蜂桶寨神態(tài)觀光旅游線；自貢恐龍、宜賓蜀南竹海、瀘州佛寶觀光、度假旅游線。同時(shí)加大開發(fā)力度，不斷培育和推出后續(xù)精品線路。這些精品線路通過不斷地培育和完善，使之成為在國內(nèi)外旅游市場具有吸引力和競爭力的旅游產(chǎn)品。

3. 加大宣傳，擴(kuò)大促銷，恢復(fù)國內(nèi)國際市場。這次世界各國對(duì)地震及抗震救災(zāi)形勢的全面報(bào)道，對(duì)四川旅游業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展起到了積極影響。搞好宣傳促銷，不僅是促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)盡快恢復(fù)、提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)鍵，也是擴(kuò)大四川影響，加大對(duì)外開放的重要方面。政府組織的各類對(duì)外經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)要注意宣傳四川旅游經(jīng)濟(jì)災(zāi)后恢復(fù)情況；四川各類駐外機(jī)構(gòu)要把宣傳旅游視為己任，努力提高四川在駐地的知名度；新聞單位要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)旅游的宣傳報(bào)道，宣傳各級(jí)政府恢復(fù)旅游經(jīng)濟(jì)的重大舉措，宣傳四川的重大旅游活動(dòng)，宣傳介紹旅游景區(qū)和旅游線路，并及時(shí)不斷地向省外和中央新聞單位及國外大眾傳媒輸送和交流災(zāi)后旅游經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的節(jié)目；外宣、旅游等部門要做好計(jì)劃安排，邀請(qǐng)較多的國內(nèi)外傳媒機(jī)構(gòu)和新聞?dòng)浾邅硭拇▽?shí)地考察和采訪，把四川旅游很安全、有特色的一面展現(xiàn)給世人，重塑四川旅游新形象，重新激發(fā)起人們來四川旅游的熱情，推動(dòng)四川旅游盡早走出低迷，開創(chuàng)嶄新的未來。

4. 保護(hù)和開發(fā)地震災(zāi)害旅游資源，拓展地震主題旅游這個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。地震遺跡是一種自然災(zāi)害性旅游資源，就汶川8級(jí)地震的災(zāi)害性程度而言，不但具有開發(fā)這類旅游產(chǎn)品的資源優(yōu)勢，而且還有以下比較顯著的積極意義：一是地震科研價(jià)值和防震科普意義；二是紀(jì)念震中遇難的數(shù)萬同胞，弘揚(yáng)以人為本、眾志成城的抗震精神；三是為地震災(zāi)區(qū)提供可持續(xù)利用的經(jīng)濟(jì)來源。因此，保存“5.12”汶川特大地震中有代表性的地震遺跡供今后人們科學(xué)研究和紀(jì)念意義重大。顯然，以地震為主題必將成為四川旅游發(fā)展的一個(gè)嶄新內(nèi)容。國內(nèi)外已有開發(fā)災(zāi)害性地質(zhì)資源的成功先例，例如日本阪神大地震后，在震中小倉建立了紀(jì)念公園，保留了部分地震遺跡，建造了地震體驗(yàn)館。因此，應(yīng)提醒地震部門盡快確認(rèn)地震典型地質(zhì)地貌，劃定地震遺址保護(hù)范圍，旅游、地質(zhì)、規(guī)劃等部門應(yīng)適時(shí)進(jìn)行策劃與開發(fā)。

（三）把鄉(xiāng)村旅游作為四川旅游災(zāi)后恢復(fù)的主要啟動(dòng)點(diǎn)

在大中城市郊區(qū)的鄉(xiāng)村災(zāi)后重建中，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)是重要的選擇。如（成都）首推鄉(xiāng)村旅游全國建設(shè)典范：率先提出鄉(xiāng)村旅游，形成了一批以錦江三圣花鄉(xiāng)和郫縣農(nóng)科村為代表的全國一流農(nóng)家休閑旅游品，在全國已有較高知名度和較強(qiáng)吸引力。同時(shí)鄉(xiāng)村旅游資金投入較少，生態(tài)環(huán)境好，建設(shè)周期短，吸納就業(yè)人口多。在提高鄉(xiāng)村民居建筑抗震等級(jí)的條件下，大力發(fā)展城郊鄉(xiāng)村旅游，對(duì)于填補(bǔ)震區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施及景區(qū)重建的市場空白與時(shí)間空白，將會(huì)起到很好的作用，也可以在一定程度上解決災(zāi)區(qū)群眾的生產(chǎn)恢復(fù)與就業(yè)問題，對(duì)最重要的災(zāi)區(qū)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，可以起到難以替代的作用。

（四）加強(qiáng)對(duì)旅游地居民的培訓(xùn)和教育

在旅游地的服務(wù)行業(yè)中，開展求規(guī)范、講誠信、重道德活動(dòng)，可以促進(jìn)相關(guān)人員專業(yè)修養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量的提高。同時(shí)，還要在旅游地的居民中，開展“講文明、獻(xiàn)愛心、尊游客、助他人”的活動(dòng)，不斷提高旅游地居民的綜合素養(yǎng)，提高旅游地居民對(duì)旅游的介入程度，以便在更大的范圍、更高的層次對(duì)旅游業(yè)的恢復(fù)和健康發(fā)展起到監(jiān)督的作用。

注釋：

①四個(gè)跨越：一是推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)跨越，二是推進(jìn)工業(yè)大省向工業(yè)強(qiáng)省跨越，三是推進(jìn)旅游資源大省向旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省跨越，四是推進(jìn)文化資源大省向文化強(qiáng)省跨越。

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責(zé)任編輯：學(xué)詩

責(zé)任校對(duì)：涵 育

Research on the Disaster Recovery of Sichuan Travel Economy

Shao Yun, Li Jing

（Business School, Xihua Normal University, Nanyun, 637002， China）

Abstract: Since 30 years of reform and open, the Sichuan travel industry get the rapid development. The exploitation of travel resource brings big development of Sichuan economy, deduction of culture, carrying forward the history and infinite opportunity. However, the earthquake of wenchuan in Sichuan province makes the Sichuan travel industry suffering heavy losses. Now besides recovering the regional and provincial travel market, we should portray the new images of Sichuan travel industry, promote the industry in the reconstruction and restore the prestige of sichuan travel economy.

Key words： travel economy; disaster recovery; countermeasure