內容摘要 中國在塑造與傳播和平、和諧的國家形象時，需要充分利用國際公共關系這一手段，并在策略與戰(zhàn)略兩個層面加以拓展。國際公共關系中存在傳播者、傳播媒介/手段與被傳播者三邊互動關系。中國在拓展國際公共關系時必須考慮到上述因素。

關 鍵 詞 政府國際公關 中國國家形象 塑造 傳播

作者 吳友富，上海外國語大學教授、博士生導師。（上海：200083）

在全球化的推動下，國際交往日益深入、密切和廣泛，“從這個意義上講，地球變成了平的。”［1］這對國家形象的塑造和傳播提供了更多的機遇，也提出了全新的挑戰(zhàn)。政府國際公關作為公共關系實務的一個重要類型，越來越多地承擔對外交流與溝通、塑造與傳播國家形象的責任和使命，其重要性正日益受到廣泛重視，已經成為一國有意識、有目的、有計劃地塑造和傳播國家形象、維護和發(fā)展國家利益的新手段、新途徑、新舉措。中國政府如何利用國際公關，增加與國際公眾的雙向交流與溝通，加快步伐融入全球化軌道，增進與國際社會間的政治、經濟、文化合作，樹立中國良好的國家形象，進而達到影響他國政策或實現自身政治意愿的目的，已成為中國政府不得不深入研究和思考的重大問題。

政府國際公關的定義和運作原則

政府國際公關是公共關系實務的一種重要類型。公共關系簡稱“公關”，英文為Public Relations。公共關系一般是指一個組織與其各類公眾之間，為了取得一定的相互理解、相互支持而發(fā)生的各種信息交流，以提高組織信譽，塑造組織形象。公共關系是組織通過各種傳播媒介向公眾宣傳、解釋和溝通的過程。具體到政府國際公關，是指一國政府在與他國公眾的交往中,通過國際間各種信息傳播活動,增進本國政府與他國公眾之間的了解和信任,維護和發(fā)展本國政府的良好國際形象的一種公共關系，是“一個國家的政府系統(tǒng)運用傳播手段協(xié)調其與特定的國際公眾關系的活動”［2］。

政府國際公關的主體是主權國家的政府機關，客體則是國際公眾，包括外國政府、國際組織和國外的一般公眾等等，都可以成為政府國際公關的對象。這些客體存在著政治制度、文化價值觀、語言文字系統(tǒng)、宗教信仰等多個方面的巨大差異，而且具有數量多、分布廣、成分復雜的鮮明特點，這些都對一國政府國際公關提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著社會政治的民主化、市場經濟的國際化以及傳播技術的現代化，能否有效利用政府國際公關來塑造和傳播政府的良好形象，使政府在國際公眾中具有崇高的威信和強大的感召力，已成為關系到一國政府生死存亡的重大問題。

政府國際公關是特殊的公共關系，應根據公共關系的一般原理和政府公關的特征，同時考慮到政府的職能和屬性及其國際公關客體的特殊性、差異性和復雜性，遵循一些基本原則，才可能進行政府國際公關運作，有效提高國家形象。 具體包括：

第一，國家利益至上原則。國家利益是國家間互動最重要的驅動因素。國家利益至上原則是處理國與國之間關系的首要原則，也是核心原則，是任何國家在處理國際事務時都應遵循的基本準則。因此，作為政府公務員的政府國際公關人員，在從事國際公關活動時，不僅要確保能使本國在國際公眾中樹立良好形象, 還必須忠于國家、忠于人民、忠于政府，始終在堅持相互尊重、平等互利的基礎上把國家利益擺在最高位置，以維護、鞏固和發(fā)展國家利益為最高的行為準則。相反，任何有損于國家利益的行為和方式，不但與政府國際公關的終極目標背道而馳，而且也不可能真正塑造良好的國家形象，因此必須堅決予以杜絕。

第二，真實公開原則。真實公開是公共關系生存和發(fā)展的基礎，公開化、透明化是公眾對政府部門工作的基本要求。塑造良好國家形象的過程具有長期性、復雜性和艱巨性的特點，絕非一日之功，不能急于求成。因此，政府在從事國際公關活動時，除了涉及國家機密的信息外，傳遞給國際公眾的信息必須保證真實可靠和準確無誤。散布、傳播虛假信息或許能收到一時功效，但從長遠來看，它對一國國家形象所造成的損害是難以彌補的。如美國布什政府為鏟除薩達姆政權，曾千方百計讓全世界相信薩達姆和“基地”組織有勾結，以贏得國內外輿論的支持，然后悍然發(fā)動伊拉克戰(zhàn)爭，將薩達姆送上了絞刑架。2008年3月，在伊戰(zhàn)五周年之際，美國國防部解密備忘錄卻首次承認“前伊拉克總統(tǒng)薩達姆和‘基地組織并無關系”。由此，美國遭到世界大多數國家的強烈譴責?？梢?，政府在從事國際公關活動時，必須堅持信息真實公開的原則。

第三，遵守國際慣例原則。政府國際公關是一種跨國界、跨文化的活動,要求遵循統(tǒng)一的國際法和國際慣例。1961年，國際公關協(xié)會制定了《國際公關協(xié)會準則》；1965年，國際公關協(xié)會又在雅典通過了《國際公共關系道德準則》。這兩個文件對國際公關人員的行為規(guī)范、道德準則等提出了一些原則性的要求，如注重信息的真實性，尊重和維護人類尊嚴，對社會和公眾利益負責，尊重《聯合國人權宣言》的道德原則與規(guī)定等。此外，國際公共關系領域還存在一些不成文的慣例，如平等競爭、保守機密等。這些慣例也是政府在開展國際公關過程中必須遵守的重要原則。

第四，尊重多樣文明原則。從本質上講，政府國際公關是一種跨文化傳播管理。正如美國《公共關系手冊》所言：“對外關系的交流，十有八九不是出于利益的沖突，而是語言、文化、傳統(tǒng)等方面的隔閡?！比祟惿鐣且粋€由不同類型文明所構成的共同體。文明的多樣性,決定了不同的文明之間既有內容的差異,也有形式的差異,還有發(fā)展水平的差異。對不同國家的公眾,還需要照顧其民族文化、宗教信仰等特點,即要堅持國際性與民族性的統(tǒng)一原則。政府國際公關,特別是在它國境內開展國際公關活動,必須了解和熟悉它國的公關環(huán)境，包括政治、法律、經濟、社會、歷史、文化、資源、人口等環(huán)境因素，這些環(huán)境因素對國際公關活動具有重要的影響。只有善于在求同存異的基礎上開展溝通與合作，才能使國際公關實現積極效果。

第五，遵守國際禮儀原則。良好的國際禮儀能體現一個國家、民族的精神風貌與道德品質，有助于建立、鞏固和發(fā)展一國人民同世界各國、各地區(qū)人民的友誼。如國旗、國歌是一國國家主權和民族尊嚴的象征，在國際交往中必須尊重他國的國旗和國歌。2008年3月9日在西班牙舉行的第12屆世界室內田徑錦標賽上，中國“飛人”劉翔獲得男子60米欄冠軍。但在頒獎儀式上，由于賽事組織者的疏忽大意，誤將智利國歌當作《中華人民共和國國歌》播放，嚴重損害了中國的國家榮譽，傷害了中國人民的民族自尊心，引起中國公眾的一片譴責和憤怒。從中不難看出，遵守國際禮儀在跨國國際公關活動中，具有多么重要的作用和意義。

第六，尊重傳播規(guī)律原則。與政府國內公關不同，政府國際公關的目標是提高一國政府在國際社會中的知名度和美譽度，這就要求政府信息傳遞的覆蓋面更廣、滲透力更強，能及時快捷地到達其他國家和地區(qū)。因此，應當在遵守一般傳播規(guī)律的基礎上，了解和熟悉目標國主要的大眾傳播機構、傳播體制與媒介運作方式、大眾傳播的法律法規(guī)、跨文化溝通和國際傳播的策略與技巧等，還要研究跨國公眾的屬性與需求，以及他們所處的社會環(huán)境和時代特征，在知己知彼的基礎上，才能制定和實施有效的國際公關策略。成功的國際公關傳播，一般都由以下幾個基本要素構成，即傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播對象和傳播過程。這幾個基本要素的互為條件、互為因果、相互整合、相互完善，是保證國際公關傳播產生積極效應、放大效應的基礎。因此，在政府開展國際公關傳播、塑造國家形象時，要把握好、運用好這幾個基本要素，使這幾個基本要素連為一體、不可分割。

塑造中國國家形象的政府國際公關策略

1．建立健全政府新聞發(fā)言人制度

新聞發(fā)言人是現代政府運行機制的重要組成部分，是政府對社會進行規(guī)范有效的公共管理的必要手段，同時也是政府實施國際公關的重要策略。政府新聞發(fā)言人制度對于向國外公眾傳播權威、有效、順暢、快捷的公共信息，建立突發(fā)事件新聞傳播及溝通渠道,第一時間占領國際輿論的制高點，防止國外新聞媒體的誤讀、誤報甚至歪曲和丑化中國國家形象，具有重大的現實意義。

新聞發(fā)言人制度發(fā)端于美國，最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人的英文表達——press and public relation officer，明確體現出其公共關系內涵。筆者認為，政府新聞發(fā)言人實際上是專門用于向公眾傳播政府的信息，有針對性地回答社會對于公共管理方面的疑問的專業(yè)人員。政府新聞發(fā)言人是雙向的，面對政府，相當于媒體；面對媒體，他又代表了政府。

政府新聞發(fā)言人制度是政府國際公關活動的重要組成部分，其目的就是通過向國內外媒體及時提供信息，操縱輿論，使政府在復雜的事件中掌握主動權，提高政府的美譽度和公信力，為政府塑造良好形象。在西方社會，新聞發(fā)言人制度被看作潤滑劑，關鍵的時候能夠協(xié)調政府與媒體、公眾之間的關系。據美國全國政府傳播者協(xié)會估計，如今的美國，各級政府大約有4萬名新聞發(fā)言人。

政府新聞發(fā)言人制度作為政府形象塑造的一種新模式和新手段，如何更好地樹立政府威信和權威、使國際公眾對中國政府所傳遞的信息重視并產生認同感和信賴感，至少應當注意以下三個方面：一是對熱點重點問題的通報，要不瞞不藏不拖不敷衍不堵。政府在舉行新聞發(fā)布會的時候，要注意對國際公眾比較關心的重要問題，予以詳細通報。長此以往，政府新聞發(fā)言人與國際公眾形成“心心相印”的局面，新聞發(fā)布會的內容才能贏得他們應有的關注度。二是要客觀、公正、真實地公布信息?？陀^真實是新聞的生命，也是新聞發(fā)言人的生命和存在的基礎。因此，新聞發(fā)言人在發(fā)布新聞時一定要遵循客觀、公正、真實的原則。三是迅速提供新聞事件的原因，及時解疑釋惑。心理學上的“第一印象”原理適用于人們接受外部信息時的心理，人們往往更容易相信第一次看到、聽到的情況，而對后來者存在更多的懷疑?，F在，傳播的手段豐富且迅捷，如果政府發(fā)言人不在第一時間向公眾說明白，那么，小道消息就會滿天飛，政府就會花費更多的時間去做工作。因此，及時非常重要。

盡管新聞發(fā)言人制度在我國的發(fā)展還屬于初級階段，但實踐證明，新聞發(fā)言人制度能夠及時傳遞信息、消除誤解、引導輿論、應對危機、化解矛盾、爭取理解和支持，對中國國家形象的塑造和傳播都起到了積極的作用。中國的各級政府都應主動關心，主動發(fā)展各級新聞發(fā)言人制度。

2.國際游說公關

在國家形象的塑造、促成東道國對外政策的微妙轉變方面，國際游說公關具有獨特的作用。有學者指出，中國的國家形象之所以在美國輿論界被歪曲，中美之間在經濟貿易等方面之所以磨擦不斷，相當部分原因在于中國對美國媒體的片面報道反駁不力，尤其缺乏對美國公眾進行積極的、正確的游說和公關活動。因此，科學制定和有效實施國際游說公關策略，樹立我國在國際上的良好形象，已經成為我國在處理對外關系、塑造國家形象方面的一項必然選擇。

從傳播學的角度看，游說是一種傳播方式，它與演講、談心、對話等都屬于與大眾傳播方式相對應的人際傳播方式。游說，一般可以分為直接游說與間接游說兩種類型。直接游說，指的是游說者設法直接會見官員或民意代表，通過面對面的溝通，以達到影響立法機構立法和政府政策制定的目的。間接游說，則指游說者并不直接接觸官員或民意代表，而是通過發(fā)動選民寫信、打電話、影響傳播媒體或介入選舉過程等方式造成對決策官員或民意代表的壓力，使他們不得不接受游說者所主張的立場。間接游說，又被稱為“草根游說”，這是因為間接游說的對象是選民，而非政府官員或民意代表。直接游說和間接游說的目標，都是通過專門的宣傳為組織制造聲勢，樹立形象，培養(yǎng)民意，營造有利于組織發(fā)展的輿論環(huán)境。在這兩種形式中，最有效的手段是直接游說。［3］很顯然，利益集團的代表或專業(yè)游說人士與被游說者面對面的接觸、溝通和交易，使得游說活動更加直接、簡單和保密，又省卻了信息傳遞過程中可能發(fā)生的誤解。直接游說的方式一般有：登門拜訪政府官員或國會議員、在政策聽證會上發(fā)言、向決策部門遞送材料等。［4］

游說是一種信息傳遞。在信息時代，信息不對稱是普遍存在的，表現在國與國的關系上，很多矛盾都源于缺乏互相了解和交流。而游說在一定意義上能解決這個問題。通過國際游說，可以將我國真實、全面的信息告知東道國相關人員，形成有利于我國的政策和立法，進而形成有利于我國發(fā)展的國際政治、經濟和輿論環(huán)境。根據國外的成功經驗，我國實行國際游說的途徑可以有以下三個方面：

第一，聘請游說代理人。游說代理人主要在東道國前議員、前政府官員等社會名流中選擇。這些人既有較高的社會聲望，又熟悉政界情況，具有良好的關系網。他們了解影響代理方的何種政策正在制訂中，哪些是關鍵政界人物，施加影響的關鍵是什么以及如何利用，在什么時候恰當地提出建議，哪些人會支持、哪些人會反對等各種問題。這樣，他們可以憑借自己的各種關系來施加影響，從而使東道國制定的法律和政策有利于我國，或者使其對我國的不利影響減少到最低程度。

第二，在學術界和著名的“思想庫”尋找代言人。了解國際公關對象國的決策體制和機制以及政治結構狀況和治理過程，對于有針對性地開展國際公關游說十分重要。美國的決策過程先后有序，大致是智庫→媒體→國會→政府（行政當局）→政策出臺；美國的政治結構處于“四權分離”的狀態(tài)，智庫和媒體、國會、總統(tǒng)、法院各自獨立、各司其責、“各自為政”，智庫是名副其實的“外腦”。［5］著名大學和類似美國“蘭德公司”這樣的著名“思想庫”往往會有能力影響政府制定政策。因此，我國可以通過合作研究、資助等形式與這些機構和個人建立關系，尋找自己的代言人。例如，可以幫助這些部門開展中國問題研究、舉辦有利于我國形象塑造的專家討論會、社交聚會、宴會，從而建立起合作關系和感情聯系。這樣，通過他們?yōu)槲覈婧粲鯀群?，常常會收到良好的效果?/p>

第三，要注意采取組合的公關措施。在國際社會中，我國應當采取多方面的游說公關措施，以保證和增強游說公關效果。一般來說，可以交替運用直接游說和間接游說。通過交替使用直接游說和間接游說，使信息不僅針對決策者，而且也面向公眾，并試圖通過吸引公眾的注意來強化對決策者的影響。

2005年1月18日，在獲悉有8名中國公民在伊拉克遭綁架的消息后，我國政府當即指示中國外交部和中國駐伊拉克大使館等方面，迅速采取有力措施，全力解救我被挾持人員。伊拉克副總統(tǒng)沙維斯抵達北京，與中方官員商討解決人質事件。中國駐伊拉克大使館立即派人前往在伊拉克享有極高聲譽的穆斯林長老會，開展游說公關。伊拉克穆斯林長老會隨即召開新聞發(fā)布會，呼吁武裝組織在將于20日開始的宰牲節(jié)期間釋放所有被綁架者。經過長老會從中積極調解，挾持者很快就將8 名中國人質交給了長老會。在這次人質事件的處置過程中，中國政府通過伊拉克政府和穆斯林長老會兩個途徑，積極開展游說公關，終于使事件得以妥善處置，而穆斯林長老會在這次人質獲釋中發(fā)揮了關鍵作用。

3.國際事件公關策略

活動和事件是公共關系塑造形象的載體。通過整合資源，有計劃地利用、組織、策劃、舉辦具有創(chuàng)意和影響力的國際性活動和事件（如各種重大的社會活動、歷史紀念事件、體育賽事和國際博覽會等），能極大地吸引國際公眾的注意，使之成為國際公眾的熱門話題，進而吸引媒體報道，吸引相關公眾的參與，從而樹立和提升國家形象。［6］任何國際性大型事件經過媒體報道，就成為萬人矚目的“國際性媒介事件”。通過“國際性媒介事件”，利用媒介傳播，尋求國際目光的注視，以提升國家的國際聲望是塑造國家形象的策略之一。2008年北京奧運會、2010年上海世博會作為國際性的媒介事件，正是我國積極主動對外宣傳、塑造良好形象的絕佳時機。

奧運會從媒體報道的角度而言，屬于全球性的媒介事件?，F代奧林匹克運動會的創(chuàng)始人顧拜旦說過，體育是健康、美麗、公正、和平和榮譽。奧運會作為全球性事件，使舉辦國成為全世界媒體報道的中心和公眾關注的焦點，其意義已經遠遠超出體育賽事的范疇，滲透到了政治、經濟、社會和人文等各個方面。1964年在日本舉行的奧運會、1969年在墨西哥舉辦的奧運會和1988年在漢城舉辦的奧運會，成為當時這些新興國家和城市向世人展示其經濟快速發(fā)展、國家實力、管理水平和文化特色的窗口，也成為這些國家和城市邁入現代化和國際化的重要轉折點。因此，2008年北京奧運會是傳播中國“和平、和諧、競合”形象的重要契機。我們以奧運為載體，走在世界的聚光燈下，中國已經借此良機傳播積極信息、強化國家形象，彌補海外認知和國內現實之間的差距，在世界面前展示了一個和平、謙遜、可信賴的形象和中國和平崛起的事實。

此外，要以負責任的態(tài)度積極參與國際事務，重大危機事件也是政府國際公關的良好契機。在2004年12月印度洋大海嘯中，中國政府倡導國內廣大民眾奉獻愛心，啟動了為受災國家募集援助的機制，并派出醫(yī)療隊前往災區(qū)。中國政府與人民展開了大規(guī)模人道主義救援活動，法新社、美聯社、埃菲社等海外媒體對此做了充分報道，獲得國際社會的廣泛盛贊。世界衛(wèi)生組織駐北京辦事處的發(fā)言人羅伊·迪亞說：“這一舉動令人振奮，這顯示出中國政府致力于為本地區(qū)和世界作出貢獻。”［7］位于班達亞齊災區(qū)的災民見到中國國際救援隊醫(yī)療分隊時，向隊員們表達了由衷的感激：“中國，在我心中，是一個偉大的國家！”［8］中國的這次印度洋海嘯援助大行動充分展現了中國政府高超的國際公關能力。一向將自己視為發(fā)展中國家的中國，通過對海嘯受災國的大筆援助和溫家寶赴會，樹立了自己的大國形象。中國在向世人證明，自己是一個“負責任的大國”，中國將在未來的世界格局中做得更好。

另外，還可以擇機舉辦中國文化公關活動。文化是形象的靈魂。在國家形象塑造與傳播中，文化差異是主要的障礙之一。突破文化差異，實現多元文化的融合，化解由于文化差異和互相不理解所造成的沖突，是國家形象塑造和傳播中值得特別關注的一個問題。由于語言、習俗、傳統(tǒng)、習慣等文化因素引發(fā)的誤解、誤讀和誤會，不僅導致了政治和經濟方面的損失，甚至引發(fā)了外交危機。因此，通過舉辦文化公關活動，可以為有效塑造和傳播中國國家形象構建平臺。近年來，我國政府組織的國際文化公關活動出現了數量多、受眾范圍廣、持續(xù)時間長、影響大的趨勢。繼2003年、2005年為期兩年的中法文化年成功舉辦之后，我國繼續(xù)展開了一系列以國家為主體的大型文化交流活動?！爸杏∮押媚辍?、“奧地利中國年”、“俄羅斯中國年”等大型對外文化交流活動向世界展示了當代中國的風采，為世界多角度全面了解中國提供了新的平臺。

總之，中國政府的國際公關應該以中央政府為主體進行、各級地方政府為補充，充分利用文化交流、形象展示、媒介事件、國際游說等途徑，積極通過報紙、電臺、電視、互聯網等主要國際大眾傳播媒介，向國際廣大受眾展示、介紹我國真實情況，增加國際公眾對我國的認識和了解，以塑造和傳播良好的中國國家形象。

參考文獻：

［1］Thomas Friedman. The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. New York: Farrar, Straus and Giroux,2005:8.

［2］陳耀春、楊東風、朱海風. 論政府國際公共關系的特點和要求. 中國行政管理，1994（11）.

［3］［4］趙可金. 營造未來——美國國會游說的制度解讀. 上海：復旦大學出版社，2005：67、79-83.

［5］朱小琳. 美國對華決策始于“外腦”. 環(huán)球時報，2006.10.27.

［6］趙可金. 媒體外交及其運作機制. 世界經濟與政治，2004（4）.

［7］［8］國際社會盛贊我國對印度洋海嘯的救災行動.http://news.sina.com.cn/c/2005-01-04/17255421497.shtml.

編輯 杜運泉