梁益暢

“我經(jīng)營這個(gè)報(bào)亭快10年了，2008年是最差的一年，”2009年1月6日，在北京繁華的中關(guān)村大街海龍大廈前經(jīng)營報(bào)亭的張女士說，“以前是忙都忙不過來，現(xiàn)在是每天閑得發(fā)慌。”報(bào)紙集體漲價(jià)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重沖擊，使得2008年冬天的北京報(bào)業(yè)市場顯得極度“寒冷”。

雙重沖擊銷量“跳水”

“報(bào)紙漲價(jià)后，都市報(bào)的銷量下降了一半左右，平時(shí)幾種都市報(bào)每天總共能賣100來份，現(xiàn)在最多只能賣50多份。”在北京地鐵10號(hào)線海淀黃莊站內(nèi)負(fù)責(zé)報(bào)刊銷售的工作人員告訴記者。

在中關(guān)村e(cuò)世界大廈前，有8年報(bào)亭經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的老板也表示：“因?yàn)閳?bào)刊賣不完，現(xiàn)在每天損失二三十元錢，我先觀察一兩年，以后實(shí)在不行就只有轉(zhuǎn)行了?！?/p>

根據(jù)記者在北京市海淀區(qū)中關(guān)村大街、朝陽區(qū)國貿(mào)周邊和地鐵內(nèi)近20個(gè)報(bào)刊銷售點(diǎn)的調(diào)查，漲價(jià)之后各銷售點(diǎn)每日都市報(bào)總銷量均大幅下滑30％—50％。而目前北京市場上，歸屬于中國郵政的報(bào)亭數(shù)量約為2000家，另外還有屬于地鐵服務(wù)公司的大量報(bào)攤。

《京華時(shí)報(bào)》社長吳海民在接受采訪時(shí)表示，《京華時(shí)報(bào)》在2008年10月15日漲價(jià)之后，在早報(bào)市場的零售份額下降到70％左右。相對(duì)于此前晚于其他4家報(bào)紙漲價(jià)形成的近1個(gè)月空擋期間創(chuàng)造的最高78.1％的早報(bào)市場零售份額，《京華時(shí)報(bào)》最近3個(gè)月的零售量下滑了約10％。

北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司總經(jīng)理王雋亦承認(rèn)，《北京晚報(bào)》漲價(jià)后零售量下滑幅度一度達(dá)到30％，雖然最近回升約10％，但可能會(huì)與最高點(diǎn)有約10％差距。

相應(yīng)地，一部分讀者轉(zhuǎn)向了未漲價(jià)的報(bào)紙或《北京娛樂信報(bào)》這樣的免費(fèi)地鐵報(bào)。

另一個(gè)重要原因就是奧運(yùn)之后，全球金融危機(jī)開始影響中國經(jīng)濟(jì)，部分消費(fèi)者在購買報(bào)刊這樣的零散花費(fèi)上也開始精打細(xì)算起來。

多種手段積極應(yīng)對(duì)

面對(duì)零售市場的“寒流”，北京幾家報(bào)紙集中精力在發(fā)行、內(nèi)容等多個(gè)方面采取措施，以求穩(wěn)定發(fā)行量和提高報(bào)紙質(zhì)量。

在發(fā)行方面，王雋認(rèn)為都市報(bào)合理的發(fā)行結(jié)構(gòu)應(yīng)是訂閱量與零售量各占50％或訂閱量稍多，《北京晚報(bào)》在過去兩年一直在抓訂閱量，總共增加了約8萬份。在訂閱優(yōu)惠價(jià)和強(qiáng)力促銷措施的帶動(dòng)下，一部分讀者由零散購買轉(zhuǎn)向訂閱，因此《北京晚報(bào)》2009年征訂量超過了上一年。

吳海民亦表示，《京華時(shí)報(bào)》2009年的征訂量將占總發(fā)行量的60％，相比2008年還稍有增加，關(guān)鍵原因是2008年9月26日之前訂閱2009年全年《京華時(shí)報(bào)》的訂戶，都可享受180元的優(yōu)惠價(jià)。此外，《京華時(shí)報(bào)》在2008年十一之后陸續(xù)獲得國航、東航等4家航公司和中石油、中石化等大客戶的訂單，而大客戶的訂單約占《京華時(shí)報(bào)》征訂量的1／3。

以漲價(jià)為契機(jī)，3個(gè)多月來北京幾家報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容建設(shè)方面采取了不少新措施。

首先，版面改革創(chuàng)新。據(jù)吳海民介紹，《京華時(shí)報(bào)》實(shí)行了多項(xiàng)版面創(chuàng)新舉措。一是新聞版面擴(kuò)版，從2008年10月15日起，每周三到周五增加8個(gè)新聞版，主要報(bào)道北京本地新聞，這樣關(guān)于北京的信息量會(huì)更大。二是每周六報(bào)紙由32版擴(kuò)充到40版，這樣每周五發(fā)生的大量新聞可以在周六及時(shí)推出。三是擴(kuò)充財(cái)經(jīng)版面，由原來每天6、7個(gè)版增加到12個(gè)版。四是改版健康周刊和房地產(chǎn)周刊，使其內(nèi)容更豐富，更好地為讀者服務(wù)。五是新增加一些板塊，在財(cái)經(jīng)板塊增加百姓理財(cái)版，在文化娛樂板塊增加舞臺(tái)版，在北京板塊增加關(guān)注民生問題的回音壁版等。

王雋告訴記者，《北京晚報(bào)》專門進(jìn)行了編輯部門結(jié)構(gòu)調(diào)整，新設(shè)立了文化體育推廣部，體育、文化等皈面也隨之進(jìn)行了調(diào)整，以后將更多著眼于服務(wù)百姓，策劃組織一些適合老百姓的文化體育活動(dòng)。

其次，加強(qiáng)輿論監(jiān)督報(bào)道和深度報(bào)道。《北京晚報(bào)》在輿論監(jiān)督報(bào)道方面進(jìn)一步加強(qiáng)，《京華時(shí)報(bào)》則推出了一系列有影響力的深度報(bào)道，加強(qiáng)了新聞熱點(diǎn)解讀。

第三。凈化版面?！毒┤A時(shí)報(bào)》取消了原有的“消費(fèi)新聞”版面，不再給“軟文”提供空間?！侗本┩韴?bào)》亦表示將嚴(yán)把廣告質(zhì)量關(guān)，盡量避免虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者的情況。

第四。主攻新聞“戰(zhàn)役”。圍繞改革開放30周年，北京幾家報(bào)紙進(jìn)行了周密策劉部署，連續(xù)近3個(gè)月時(shí)間，《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等基本都是每天一個(gè)跨版的報(bào)道，并且多次策劃出廣受讀者關(guān)注的選題。

轉(zhuǎn)變觀念迎接“春天”

零售量下滑和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，是對(duì)北京報(bào)業(yè)市場的挑戰(zhàn)，但對(duì)于市場的強(qiáng)者來說，也是一個(gè)增強(qiáng)自身競爭力的良機(jī)，其中關(guān)鍵在于認(rèn)清形勢(shì)、轉(zhuǎn)變觀念。

首先。要認(rèn)清當(dāng)前北京報(bào)業(yè)市場的新形勢(shì)。吳海民表示，漲價(jià)之后，一方面北京的早報(bào)市場出現(xiàn)了一種淘汰的格局，強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱。另一方面，早報(bào)和晚報(bào)開始正面交鋒，現(xiàn)在每個(gè)報(bào)攤銷售《京華時(shí)報(bào)》的時(shí)間延長了3—5個(gè)小時(shí)，從而加入到晚報(bào)市場競爭。

其次，正確分析經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。王雋告訴記者，對(duì)有影響力的媒體來說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)反而可能是個(gè)機(jī)遇。他分析說，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也許會(huì)導(dǎo)致發(fā)行量下降，但廣告量不一定會(huì)下降，一部分行業(yè)如房地產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后，廣告投入量反而比前兩年增多。王雋透露，2008年《北京晚報(bào)》和《北京青年報(bào)》的廣告基本平穩(wěn)，沒有受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)太大影響，前者全年廣告收入依然維持6個(gè)億的水平，后者達(dá)到5個(gè)億，相比2007年還稍有增長。

第三?？茖W(xué)把握?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士普遍承認(rèn)，報(bào)紙讀者數(shù)量多年來逐漸萎縮。吳海民說，2001年左右，北京每個(gè)報(bào)攤都市報(bào)平均總銷量是250份一270份，2005年是約200份，目前是100份，2009年春天也許能回暖到120份—130份。這當(dāng)中有北京市報(bào)亭數(shù)量逐年增加的等原因，但報(bào)紙讀者向互聯(lián)網(wǎng)流失的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

第四，正確對(duì)待新媒體的沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐闪司薮鬀_擊，但都市報(bào)有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。吳海民認(rèn)為，都市報(bào)立足于本地的地域性特點(diǎn)，使得都市報(bào)在報(bào)道本地新聞方面比面向全國的互聯(lián)網(wǎng)更有優(yōu)勢(shì)。

第五，創(chuàng)新發(fā)展觀念。都市報(bào)不僅要在數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)等方面跟上技術(shù)變化，還應(yīng)敢于創(chuàng)造，走出獨(dú)具特色的路子。以新聞定制為例，吳海民說《京華時(shí)報(bào)》也在搞新聞定制，但與網(wǎng)絡(luò)為單個(gè)讀者設(shè)定的個(gè)性化定制不同，《京華時(shí)報(bào)》是將讀者設(shè)定為一個(gè)北京人，把讀者這個(gè)群體人性化，為這一個(gè)群體定制新聞。