張秉禮　袁志堅(jiān)

互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展，使報(bào)業(yè)看到借助新媒體平臺(tái)綜合使用文字、圖片、音頻、視頻等進(jìn)行全媒體傳播的可能性。報(bào)業(yè)把開(kāi)發(fā)視頻信息資源作為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“爆破點(diǎn)”，不僅可借此突破平面介質(zhì)的局限，使內(nèi)容信息“有聲有色”，而且也可在爭(zhēng)奪傳媒市場(chǎng)中獲得諸多機(jī)會(huì)，迅速應(yīng)對(duì)傳媒格局遭遇新媒體沖擊的變化。

在美國(guó)，幾乎所有報(bào)團(tuán)都已開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，步驟就是從發(fā)展網(wǎng)站、手機(jī)等新媒體，增加多媒體報(bào)道記者和視頻信息內(nèi)容，以及建立適應(yīng)媒體融合的統(tǒng)一平臺(tái)等依次進(jìn)行。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近年提前布局，加強(qiáng)視頻內(nèi)容信息的建設(shè)，使之與傳統(tǒng)的文字、圖片信息一同匯集形成融合新聞的業(yè)務(wù)模式，并實(shí)現(xiàn)多級(jí)多次售賣(mài)，以確立報(bào)業(yè)真正成為全媒體內(nèi)容供應(yīng)商的市場(chǎng)定位。

以網(wǎng)站為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)資源

2004年10月，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下中國(guó)寧波網(wǎng)獲得國(guó)家廣電總局正式批準(zhǔn)，開(kāi)辦網(wǎng)上視聽(tīng)業(yè)務(wù)。這意味著中國(guó)寧波網(wǎng)自此可以自辦視聽(tīng)形式的新聞、娛樂(lè)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)節(jié)目?jī)?nèi)容。2005年2月22日，中國(guó)寧波網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電視正式開(kāi)播，在國(guó)內(nèi)新聞網(wǎng)站中，最早以自采自制節(jié)目為主要播出內(nèi)容?！皩幘W(wǎng)電視”重點(diǎn)推出原創(chuàng)直播節(jié)目“網(wǎng)視播報(bào)”“對(duì)話”等新聞欄目和“醫(yī)家在線”等服務(wù)性欄目，并進(jìn)行了兩次改版：一次是2007年8月，“寧網(wǎng)電視”實(shí)現(xiàn)每天12小時(shí)播出，首次采用虛擬主持人；一次是2008年6月，每天24小時(shí)播出。改版后的網(wǎng)絡(luò)視頻又增加了原創(chuàng)內(nèi)容，如“城事熱線”是一檔關(guān)于城市建設(shè)與管理方面的視頻新聞與訪談節(jié)目，“天一紅人堂”是一檔針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”的訪談節(jié)目，寧波市政府舉行每一次新聞發(fā)布會(huì)，中國(guó)寧波網(wǎng)也進(jìn)行視頻直播。這些都豐富了網(wǎng)絡(luò)視頻的原創(chuàng)內(nèi)容資源和節(jié)目形態(tài)。此外，中國(guó)寧波網(wǎng)還通過(guò)舉行網(wǎng)民“DV秀”、網(wǎng)絡(luò)電視主持人大賽等活動(dòng)方式，以及開(kāi)通應(yīng)用播客技術(shù)的“牛播網(wǎng)”，讓網(wǎng)民參與到視頻內(nèi)容信息采集制作中來(lái)。

隨著視頻內(nèi)容資源的逐步開(kāi)發(fā)，加上在線點(diǎn)播、在線直播、網(wǎng)民互動(dòng)等傳播方式所具有的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)寧波網(wǎng)的視頻內(nèi)容已經(jīng)吸引了眾多受眾，不但直接拉升了點(diǎn)擊量，而且初步形成影響力。從內(nèi)容質(zhì)量來(lái)看，“寧網(wǎng)電視”獲得2005年度浙江新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，“對(duì)話”獲得2006年度寧波市新聞名專(zhuān)欄，“對(duì)話：杭州灣跨海大橋全線貫通”獲得2007年度浙江新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、中國(guó)新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。從社會(huì)影響來(lái)看，浙江省委常委、寧波市委書(shū)記巴音朝魯于2008年6月走進(jìn)中國(guó)寧波網(wǎng)直播室與網(wǎng)民在線交流，先后有4名市領(lǐng)導(dǎo)、40多名縣市區(qū)和市直部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)和眾多各級(jí)人大代表、政協(xié)委員走進(jìn)中國(guó)寧波網(wǎng)直播室，在引導(dǎo)社會(huì)輿論、建設(shè)和諧網(wǎng)絡(luò)文化方面，發(fā)揮了積極作用。

為什么要以中國(guó)寧波網(wǎng)為基礎(chǔ)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容呢?首先，從戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，集團(tuán)制定的數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃中明確，要以新聞采編資訊為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以中國(guó)寧波網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，著力于多種終端的融合傳播。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體，將逐步發(fā)展成為主流媒體，而報(bào)紙逐步邊緣化，報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)以及其他新媒體進(jìn)行融合是媒介形態(tài)嬗變的基本趨勢(shì)。第二，從技術(shù)來(lái)講，現(xiàn)在所有新媒體，幾乎都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所有新媒體項(xiàng)目的實(shí)驗(yàn)和運(yùn)作，在現(xiàn)階段統(tǒng)一由中國(guó)寧波網(wǎng)實(shí)施，也是出于這一考慮。第三，從受眾來(lái)講，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用僅居于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信之后，使用率還高于搜索引擎和電子郵件，可見(jiàn)受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻信息的需求。第四，從體制來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不能辦廣播電視，但互聯(lián)網(wǎng)可獲得開(kāi)展視聽(tīng)業(yè)務(wù)的資質(zhì)。第五，寧波是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)資源發(fā)展較好的地方，中國(guó)寧波網(wǎng)的受眾規(guī)模也在不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)民中寬帶接入比例很高，這表明進(jìn)一步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻信息業(yè)務(wù)的空間還很大。有了這些基本判斷，就可以為視頻內(nèi)容信息建設(shè)作一個(gè)基本定位：即數(shù)字報(bào)業(yè)的發(fā)展應(yīng)依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全媒體發(fā)展，開(kāi)發(fā)視頻信息是報(bào)業(yè)突破紙介質(zhì)傳播瓶頸的重點(diǎn)選擇。

以新聞為主導(dǎo)建設(shè)內(nèi)容

以新聞為主導(dǎo)，是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)建設(shè)視頻內(nèi)容信息的目標(biāo)。首先，報(bào)業(yè)的主要功能和核心內(nèi)容產(chǎn)品是傳播新聞信息，在數(shù)字化時(shí)代，社會(huì)和受眾需要通過(guò)多種終端接收多種形態(tài)、多種介質(zhì)的新聞信息產(chǎn)品，報(bào)業(yè)需要對(duì)自己的傳播方式和產(chǎn)品策略作出及時(shí)調(diào)整和擴(kuò)張，進(jìn)入多媒體報(bào)道領(lǐng)域。以視頻為主的多媒體內(nèi)容呈現(xiàn)方式，有利于新聞快速、直觀地發(fā)布，徹底改變報(bào)業(yè)只提供平面形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品的模式。其次，報(bào)業(yè)建設(shè)視頻內(nèi)容信息有別于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的拷貝、集納模式，也有別于視頻分享網(wǎng)站的娛樂(lè)、社交模式，而是以原創(chuàng)新聞為主、以立足本區(qū)域的新聞報(bào)道和社區(qū)交流為主，是對(duì)現(xiàn)有新聞信息產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富和完善，也是對(duì)新聞信息產(chǎn)品鏈的延伸和聯(lián)結(jié)，是對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

建設(shè)視頻新聞信息的核心是引導(dǎo)和滿(mǎn)足受眾需求。如何引導(dǎo)受眾需求?前提是以正面宣傳為主，重點(diǎn)是提高傳播效率和傳播覆蓋率。從傳播效率來(lái)說(shuō)，對(duì)重大新聞事件特別是突發(fā)性公共事件的報(bào)道，記者第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，最快速地發(fā)回視頻圖像并進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道，公開(kāi)和還原事實(shí)信息，先聲奪人。報(bào)業(yè)的視頻內(nèi)容傳播在這方面比電視臺(tái)傳統(tǒng)的整點(diǎn)播報(bào)方式更為快捷。從傳播覆蓋率來(lái)講，報(bào)業(yè)通過(guò)多種媒體終端進(jìn)行全面的信息傳播，最大限度提高信息到達(dá)率。比如，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的視頻新聞信息不僅第一時(shí)間發(fā)布在中國(guó)寧波網(wǎng)上，還發(fā)布在寧波100個(gè)社區(qū)戶(hù)外電子顯示屏上，還通過(guò)印刷在報(bào)紙上的二維碼到達(dá)讀者的手機(jī)上，實(shí)現(xiàn)一次采集多級(jí)多次傳播。

如何滿(mǎn)足受眾需求?首先是豐富和完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括形成以視頻短新聞、視頻新聞訪談、視頻新聞組等為主的產(chǎn)品線，形成多欄目、分眾化的視頻節(jié)目結(jié)構(gòu)。其次是延伸和聯(lián)結(jié)產(chǎn)品鏈，通過(guò)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、受眾互動(dòng)的方式，擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)的渠道，并通過(guò)集團(tuán)數(shù)字技術(shù)平臺(tái)分發(fā)到不同媒體終端，實(shí)現(xiàn)信息增值，延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈。

建設(shè)視頻新聞信息的首要舉措是增強(qiáng)內(nèi)容供給能力。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已在旗下各報(bào)和中國(guó)寧波網(wǎng)中選擇10名記者，組成一支專(zhuān)門(mén)的全媒體記者隊(duì)伍。這些記者由集團(tuán)為其配備視音頻采集設(shè)備(高清攝像機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、錄音筆)和筆記本電腦，實(shí)行24×7的信息發(fā)布模式，主要為集團(tuán)各媒體提供以視頻報(bào)道為主的多媒體新聞信息。

建設(shè)視頻新聞信息需要確立品牌意識(shí)。其中一個(gè)抓手是建設(shè)品牌欄目，從中國(guó)寧波網(wǎng)“對(duì)話”欄目的建設(shè)中我們獲得體會(huì)。“對(duì)話”現(xiàn)已制作200多期視頻直播新聞訪談節(jié)目，并逐步明確內(nèi)容主流化、以政策解讀和關(guān)注民生為重點(diǎn)的定位。這一欄目已被作為寧波市10個(gè)重點(diǎn)建設(shè)的新聞專(zhuān)欄之一，在網(wǎng)民中形成一定影響力。2008年，“對(duì)話”分別以紀(jì)念改革開(kāi)放30周年、文明城市創(chuàng)建、擴(kuò)大內(nèi)需促增長(zhǎng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、寧波會(huì)展經(jīng)濟(jì)

等為主題組織了系列訪談，在抗擊雨雪冰凍、汶川地震、北京奧運(yùn)會(huì)等重大事件中也制作了特別節(jié)目。《對(duì)話》已經(jīng)形成選題策劃、選題預(yù)告、論壇互動(dòng)、多次發(fā)布的運(yùn)作機(jī)制，也培養(yǎng)了一個(gè)策劃、采制、編排、播出緊密合作的團(tuán)隊(duì)，為下一步形成品牌力打下基礎(chǔ)。

以技術(shù)為動(dòng)力創(chuàng)新機(jī)制

報(bào)業(yè)以視頻內(nèi)容信息為重點(diǎn)進(jìn)行跨媒體發(fā)展，還處于探索或起步階段，面臨的困難和挑戰(zhàn)不少，其中一個(gè)核心問(wèn)題是創(chuàng)新機(jī)制。機(jī)制怎么創(chuàng)新?新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，一方面制度對(duì)于技術(shù)具有規(guī)定性，另一方面，技術(shù)也可以對(duì)制度形成反作用，技術(shù)進(jìn)步可以深刻影響制度創(chuàng)新，成為制度創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。為此，2007年，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)開(kāi)始建設(shè)適應(yīng)數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展方向的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，2008年12月，集團(tuán)投資3000多萬(wàn)元的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)全面建設(shè)成功并試運(yùn)行。該平臺(tái)是支撐集團(tuán)實(shí)行數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、決策管理等各方面的系統(tǒng)平臺(tái)。從內(nèi)容生產(chǎn)(采編層面)來(lái)說(shuō)，數(shù)字技術(shù)平臺(tái)將數(shù)字生產(chǎn)能力和全媒體傳播集成于一體，是報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)行融合傳播的生產(chǎn)基地、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、分發(fā)中心、互動(dòng)樞紐。這樣的技術(shù)邏輯和技術(shù)流程，塑造了全媒體融合傳播的業(yè)務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)流程。

數(shù)字技術(shù)平臺(tái)首先是融合傳播的生產(chǎn)基地。在這個(gè)平臺(tái)上，每一個(gè)記者都可以完成包括視頻內(nèi)容在內(nèi)的信息的制作，這些信息全部可直接上傳集中到待編稿件庫(kù)，編輯可以從中取出各類(lèi)素材進(jìn)行分類(lèi)加工，任一編輯不管從屬于哪一個(gè)媒體，都可以運(yùn)用工具進(jìn)行多媒體編輯。這樣就打破了集團(tuán)內(nèi)部媒體組織的限制，實(shí)現(xiàn)協(xié)同式、共享式的新聞生產(chǎn)機(jī)制。而在過(guò)去，集團(tuán)內(nèi)不同媒體的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)用的是不同的技術(shù)解決方案，也形成了各自閉合的生產(chǎn)方式，現(xiàn)在則在同一平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)流、信息流、業(yè)務(wù)流的整合，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)對(duì)于機(jī)制的重新建構(gòu)。

數(shù)字技術(shù)平臺(tái)自動(dòng)生成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。既包含內(nèi)容信息的“成品庫(kù)”，即已經(jīng)編輯完成之后的內(nèi)容信息庫(kù)，也包括為記者、編輯提供的“知識(shí)庫(kù)”，即有助于采編內(nèi)容信息的相關(guān)資料數(shù)據(jù)。還將集團(tuán)內(nèi)容生產(chǎn)的全部數(shù)字資產(chǎn)統(tǒng)一存儲(chǔ)、管理起來(lái)，并可對(duì)受眾和社會(huì)提供檢索、查詢(xún)、引用、購(gòu)買(mǎi)等服務(wù)。

數(shù)字技術(shù)平臺(tái)又是融合傳播的產(chǎn)品分發(fā)中心。集團(tuán)各媒體可根據(jù)各自需求，將內(nèi)容產(chǎn)品分發(fā)到不同終端上，這樣既可整合和統(tǒng)籌集團(tuán)所有媒體的內(nèi)容生產(chǎn)資源，又可通過(guò)內(nèi)容信息的多級(jí)多次發(fā)布實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)增值。同時(shí)，受眾也可進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容信息產(chǎn)品的個(gè)性化定制。

此外，由于這一平臺(tái)打通內(nèi)網(wǎng)和外網(wǎng)，可以與受眾形成全時(shí)空互動(dòng)，為受眾對(duì)于內(nèi)容信息的接收和回饋、受眾之間的交流、受眾參與內(nèi)容信息的生產(chǎn)提供技術(shù)便利和機(jī)制響應(yīng)，體現(xiàn)以受眾為中心的全新傳播理念，集團(tuán)各媒體也可以隨時(shí)挖掘分析和掌握受眾的信息需求，因此還是集團(tuán)融合傳播的互動(dòng)樞紐。

總之，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的建成應(yīng)用，通過(guò)技術(shù)動(dòng)力實(shí)現(xiàn)了適應(yīng)媒體融合的業(yè)務(wù)流程和傳播機(jī)制的創(chuàng)新。

(作者分別是寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書(shū)記、社長(zhǎng)，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究生)