楊　錚

中共中央政治局常委李長春在最近的《求是》雜志上發(fā)表題為《深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮》的文章指出，目前，中國文化在國際上的影響力和競爭力，與中國國際地位不相適應(yīng)，與中國五千年文明積淀的豐厚文化資源不相適應(yīng)。

同時，2008年10月李長春在調(diào)研中央電視臺時指出，媒體要進(jìn)一步增強(qiáng)責(zé)任感、緊迫感和使命感，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合轉(zhuǎn)變，由以國內(nèi)報道為主向國內(nèi)國際并重轉(zhuǎn)變，不斷提高新聞報道的原創(chuàng)率、首發(fā)率、落地率，努力打造語種多、受眾廣、信息量大、影響力強(qiáng)的國際一流媒體。要深入研究國內(nèi)外受眾心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣，善于利用現(xiàn)代傳播技巧，增強(qiáng)新聞報道的親和力、吸引力和感染力。①

李長春的講話為中國對外傳播的發(fā)展指明了方向。長期以來，東西方新聞傳播存在著巨大差異，這是東西方迥然相異的意識形態(tài)與政治制度所決定的必然。然而，進(jìn)入21世紀(jì)，國際傳播場在全球化的背景與國際格局的震蕩下日益演變成各國意識形態(tài)與文化滲透的博弈場，這使得我國的新聞傳播不僅肩負(fù)著對外塑造開放、進(jìn)步的中國形象，還擔(dān)負(fù)著反滲透的重任。②

而要做到不斷增強(qiáng)我國對外傳播的能力與品質(zhì)，還須首先對當(dāng)今國際傳播領(lǐng)域的特點(diǎn)與趨勢作出明確的分析與判斷。

當(dāng)今世界正處于經(jīng)濟(jì)全球化的時代，國與國之間的交流與協(xié)作變得更加密切。媒介全球化的特征愈加凸顯，國際傳播語境出現(xiàn)了一些引人注目的新特點(diǎn)、新趨勢：

傳播語境的偏斜性。首先可以肯定的是，當(dāng)今世界的傳播語境是偏斜的，政治形態(tài)的殖民統(tǒng)治已經(jīng)讓位于經(jīng)濟(jì)形態(tài)的新殖民主義。很大程度上，國際傳播的語境是以國際經(jīng)濟(jì)的依賴特征為基礎(chǔ)的。而在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的國際化不是大致對等的依賴，而是呈現(xiàn)明顯的偏斜性特征。在全球經(jīng)濟(jì)體系中，發(fā)展中國家更多地依賴著西方發(fā)達(dá)國家，比如資金、技術(shù)的依賴等，這種偏斜性特征在傳播領(lǐng)域表現(xiàn)得更加突出，西方大國的報紙、廣播、電視以及通訊社壟斷了絕大部分的信息傳播資源，20多個富有的工業(yè)化國家仍然在媒體資源和傳播能力方面遙遙領(lǐng)先，而許多貧困國家媒體資源匱乏，傳播能力低下。在20世紀(jì)80年代中期的一次世界新聞會議上，學(xué)者瑞門指出：世界范圍內(nèi)的新聞流動，80％以上是從倫敦、紐約和巴黎的傳媒中發(fā)布的，占世界2／3以上的第三世界和其他國家發(fā)布的新聞僅占10％~20％。③第三世界國家的領(lǐng)袖們曾指責(zé)西方的“新聞帝國主義”，他們批評西方新聞媒介在新聞報道中詆毀發(fā)展中國家的形象，只報道災(zāi)難、落后等“負(fù)面新聞”。從20世紀(jì)70年代起，發(fā)展中國家便與西方抗衡，力爭新聞流通上的平等，強(qiáng)烈要求西方媒介報道的公平，以求建立“世界新聞和傳播的新秩序”。然而直至現(xiàn)在，包括我國在內(nèi)的第三世界國家，由于相對落后的信息采集、制作、加工、傳播的技術(shù)水平與技巧，相對弱勢的傳播語言，相對狹窄的傳播渠道，決定了發(fā)展中國家在信息交流、傳播的過程中，不可能真正做到與西方大國“旗鼓相當(dāng)”。

政治模式的主導(dǎo)性。國際傳播語境仍然是與“民族——國家”這種政治主導(dǎo)模式相一致的。這表明，國際傳播領(lǐng)域中蘊(yùn)含的傳播自由不是無所限制的，它既有著超越國界的信息傳播流向，又要受到來自特定“民族——國家”的一定程度的制約。這導(dǎo)致的結(jié)果是，媒介既要培養(yǎng)一定的世界同一性，又要維護(hù)特定國家、民族的意識形態(tài)與獨(dú)立性，兩者此消彼長的過程就是斗爭的過程。從《紐約時報》、美國CNN、英國BBC對華重大事件的報道，如對藏獨(dú)問題、中國“兩會”等重大事件的報道中，我們可以看出，即便是在標(biāo)榜客觀性與價值無涉的英美等國，在對外傳播中也同樣存在著意識形態(tài)的操控和處心積慮的宣傳，對中國的“妖魔化”現(xiàn)象就是從自身國家利益與意識形態(tài)出發(fā)，與政治模式保持著高度的一致性。

信息功能的強(qiáng)化性。盡管如此，國際傳播語境也從一個中西方的政治上敵對、傳播上相互攻擊、詆毀的時代過渡到了一個以信息傳遞為主要功能的信息時代。國際間的對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點(diǎn)已由意識形態(tài)轉(zhuǎn)為對國際信息市場的爭奪。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，全球化的加劇，大眾傳播權(quán)利對資本的依賴增強(qiáng)。從當(dāng)今的時代環(huán)境來看，誰最大限度地爭奪了受眾誰就取得了勝利，因此，當(dāng)今的傳播理念應(yīng)該樹立服務(wù)意識和市場競爭意識，強(qiáng)化傳播的信息服務(wù)功能。對外傳播，在現(xiàn)行的國際傳播語境中，已從簡單的對外意識形態(tài)的宣傳演變?yōu)橐粋€國家或文化體系針對另一個國家或文化體系所開展的信息交流活動，其目標(biāo)是要從信息接受國成為信息輸出國，培養(yǎng)其友善態(tài)度和合作愿望，并創(chuàng)造一個有利于信息輸出國的國際輿論環(huán)境，取得最高程度的國際支持與合作。

傳播技巧的倚重性。在信息的傳播過程中，受眾是信息的接受者，也是信息傳播的目標(biāo)，按傳播者的意圖影響受眾是信息傳播行為的終極目的。只有受眾發(fā)生傳播者所期望的變化，傳播者的傳播意圖與目的才算實(shí)現(xiàn)。因此，西方國家越來越注重傳播形式的技巧性與有效性。這方面典型的案例有美國之音(VOA)和英國廣播公司(BBC)。它們分別是美國和英國出資創(chuàng)辦的對外媒體，它們創(chuàng)辦的初衷也是為美英政府說話，宣傳美英的對外政策。在初創(chuàng)時期，VOA與BBC進(jìn)行赤裸裸的反共宣傳，結(jié)果引起世界上很多聽眾的反感。但是進(jìn)入20世紀(jì)50年代以后，特別是70年代后期，美英這兩家電臺開始逐步調(diào)整其對外傳播策略，表面上給人客觀、公正的印象，實(shí)際上在節(jié)目內(nèi)容的選擇和編排上都融入了本國的宣傳思想。這種對外宣傳的策略調(diào)整，首先是強(qiáng)調(diào)“事實(shí)”的客觀性，只報道事實(shí)，不作評價；其次是注意平衡，對正反兩方面都進(jìn)行報道，以示公正性。在“客觀”和“公正”的光環(huán)下，VOA和BBC在不知不覺中贏得了越來越多聽眾的信任，影響力也隨之增加，但是這絲毫沒有改變它們的性質(zhì)。這種傳播策略正如我國學(xué)術(shù)界批評的“用客觀的‘外衣來掩飾新聞的傾向性”。但是這種形式上的“客觀”、“公正”相較于膚淺的、灌輸式的傳播方式無疑是一種進(jìn)步，也比較符合西方受眾思辨的接受習(xí)慣與審美情趣，因而容易獲得受眾的認(rèn)可，達(dá)到較為理想的傳播效果。

除了上述傳播策略外，語篇分析作為新興的學(xué)科分支，也受到新聞界的廣泛關(guān)注。語篇分析高度關(guān)注語篇生產(chǎn)者和語篇接受者生成和理解語篇所經(jīng)歷的過程，認(rèn)為語言只是語篇的形式，意識形態(tài)才是語篇的內(nèi)容。④在這種視角下，語篇形式、語篇組織模式等都對意識形態(tài)的建構(gòu)起著直接或間接的作用，體現(xiàn)著傳播策略與技巧。我國大部分對外媒體目前仍然慣用論辯語篇形式及主張——反應(yīng)模式，彰顯其媒介的觀點(diǎn)性與傾向性，顯性構(gòu)建意識形態(tài)；而相比之下，西方媒體則更多采用敘述語篇形式與一般——概括式的組織模式，注重對新聞事實(shí)的呈現(xiàn)與敘述，不直接表明其觀點(diǎn)和立場。

傳播的技巧性還體現(xiàn)在對新聞題材的處理與主題設(shè)置上，即媒體要考慮到不同受眾的接受習(xí)慣與認(rèn)知熱情，拋棄一味的“整齊劃一”的宣傳，針對新聞產(chǎn)品進(jìn)行本土化與對象化的操作。例如，北京飯店里能看到的CNN節(jié)目和美國本土的CNN節(jié)目大相徑庭，美國本土的CNN節(jié)目基本是國內(nèi)新聞，國際新聞很少，這就是根據(jù)美國本國受眾對國際時政認(rèn)知熱情不高而量身定做的。

綜上所述，國際形勢與國際語境與過去相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，分析我國對外宣傳的現(xiàn)狀，盡管話語權(quán)有所增強(qiáng)，對外傳播的渠道、數(shù)量、覆蓋面均有所增加，但在對外傳播中不少媒體仍沿襲著冷戰(zhàn)時期的傳播策略與形式，仍采用以宣傳為目的的簡單的意識形態(tài)的灌輸傳播和“正面報道為主、概念先行、傳者中心”的傳播策略及論辯模式、主張——反應(yīng)模式居首的語篇策略，這與當(dāng)今的全球化傳播理念相差甚遠(yuǎn)。

根據(jù)美國著名傳播學(xué)家拉斯韋爾(Harold DLasswell)在1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出的傳播五要素并對其進(jìn)行了對比分析，可以將我國媒體對外傳播的框架總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

傳播者：從業(yè)務(wù)到政策均由政府主管。傳播內(nèi)容：國內(nèi)政治題材為主，內(nèi)宣的延伸。傳播形式：顯性宣傳，傾向性與政黨性顯著。受傳者：傳者為中心的單向傳播。傳播效果：受眾被動接受。產(chǎn)生背景：冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。

而這一切都與國際傳播語境中呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)、新趨勢不相適應(yīng)。

因此，在如今不斷融合的國際傳播領(lǐng)域，中國的對外傳播應(yīng)積極面對差異，取長補(bǔ)短，在強(qiáng)大話語權(quán)、有效建構(gòu)符合國家利益的意識形態(tài)的前提下，批判地借鑒西方相對成熟的傳播策略與語篇策略，不斷提升中國對外傳播的品質(zhì)與形象。

注 釋：

①中國網(wǎng)http：／／www．china．com．cn／news／txt／2008-11／13／content_16762102．htm

②蔡幗芬：《國際傳播與對外宣傳》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第49頁。

③Meenakshi Raman：《新聞世界的信息與交流秩序——來自第三世界的觀點(diǎn)》。

④胡曙中：《英語語篇語言學(xué)研究》，上海：外語教育出版社，2005年版。

（作者單位：襄樊學(xué)院中文系）

編校：張紅玲