薛　旭

近日我看到J.D. Power發(fā)布的2008年中國售后服務滿意度調(diào)研（CSI）報告，不禁產(chǎn)生了兩個感受：第一個感受，強勢品牌和外資品牌占據(jù)榜首，前十名大都是相對較“高”的品牌；第二個感受，中國本土品牌完全處于平均分數(shù)之下，成為服務劣勢品牌。

這一現(xiàn)象值得我們警惕，也說明自主品牌在以下四方面做得還不夠好。

第一，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量仍需進一步完善，廠家應盡可能地減少消費者在使用汽車的最初階段去維修的次數(shù)。

第二，中國消費者對自主品牌要求比較高，而多數(shù)自主品牌顯然還達不到公眾的期望?！皭壑睿熤小?，心態(tài)上對自主品牌要求比較高，一旦出現(xiàn)了問題，就超級敏感，抱怨自己買到了有質(zhì)量問題的產(chǎn)品。

相反，在外資品牌面前，國內(nèi)消費者則顯得比較“自卑”，即使出現(xiàn)問題，只要能夠迅速解決，也就不再計較，而且在收取了客戶較高費用的情況下，外資品牌解決起問題來顯然不太困難，因此消費者整體滿意度還是比較高的。

面對這種情況，在服務方面，自主品牌不但要把產(chǎn)品修理好，而且要向海爾學習，把顧客的心情也修理好，讓顧客真正地體驗到產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量。從這個角度上講，自主品牌需要在服務模式或服務體系上，作出更精細的設計，提出更高的標準，滿足消費者要求。

第三，總體上看，中國汽車整體服務水平的質(zhì)量仍不高。盡管自主品牌提出了各種各樣的品牌理念，但目前基本都是強調(diào)維修質(zhì)量，保證價格透明，配件正規(guī)，養(yǎng)護方案專業(yè)等。很少有在這些抽象因素的背后，真正去洞察消費者需求，并且把超出消費者期望作為自己品牌設計的標準。

第四，中國汽車服務追求的不能只是簡單的達到一般國際化的標準，而是要根據(jù)中國自主品牌汽車的特征和特點，設計超出國際化品牌的一般標準，甚至一定要超出消費者希望，真正地滿足消費者對自主品牌的需求。

從一般現(xiàn)狀角度出發(fā)來說明，中國自主品牌在行業(yè)標準上還沒有達到行業(yè)平均標準，或者說即使達到了行業(yè)平均標準，但由于產(chǎn)品本身存在一些技術問題，使得消費者服務感覺和體驗還沒有真正達到理想化狀態(tài)。

這就同汽車消費一樣，越是弱勢品牌，越是低價車的消費者，就可能對汽車的期望值越高，對汽車的擔心越大，相反一些愿意付出較大費用，購買高價車的消費者，反倒不太擔心，因為在他們看來，給他們提供服務的都是大品牌，品質(zhì)和質(zhì)量有保證。

同時，強勢品牌之所以獲得高滿意度，除了服務本身之外，還有一個原因就是他們的質(zhì)量基本上不出問題。在這種情況之下，大家對服務的感知和感覺不是很強烈。還有一種的可能性，就是外資品牌和強勢品牌的價格比較貴，服務收費相應也比較高，而消費者對高端服務，對高價格的承受能力比較強，對價格不是很敏感，所以，對服務的滿意度也比較高。

從我自己這些年從事汽車營銷和服務策劃以及咨詢的體驗來看，真實的消費者其實并不是這樣的。以寶馬為例，我有一位朋友，曾經(jīng)僅僅是想修補寶馬車門上的一個小坑，到4S店去維修，結果花了10萬塊錢，原因是寶馬的4S店不同意給他修車，而是要給他換個門。他當時對這個服務是不滿意的。

從總體市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，似乎國際品牌的滿意度更高，這就使我不得不去思考服務滿意度的調(diào)查和方法的問題。比如我曾經(jīng)也買過索尼筆記本，就它總體的服務滿意度來說是很高的，在95%以上，但我個人的感知卻是服務水平太差，我是極端不滿意。

在兩年之間，索尼曾經(jīng)安排二次調(diào)研公司對我進行調(diào)研，詢問我對索尼是否滿意？我的答案完全是否定的，非常不滿。盡管如此，索尼也只是把我作為一個不滿意分子，認為一個人似乎并不影響它總體的滿意度。

但是，我是一個非常挑剔的消費者。在我的營銷案例當中，不自覺地就把我在索尼品牌中所獲得的服務體驗融入到課程當中，并在企業(yè)培訓中介紹一番。這在一定程度上也說明，在總體滿意度很高，個體品牌滿意度很差的情況之下，對我們的品牌也會帶來巨大傷害。

我認為，在當今的汽車產(chǎn)業(yè)情況下，中國汽車自主品牌的服務創(chuàng)新必須換一個思路，必須追求思路上的創(chuàng)新和領先，我們不但要達到行業(yè)平均標準，而且一定要領先行業(yè)標準。這樣，才能彌補產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量方面存在的不足，實現(xiàn)品牌的突破和發(fā)展。

在這一點上，我們更多地應該學習通用汽車的案例，即不是簡單地把售后服務作為一個標準，而是要把老客戶的推薦度作為一個重要的標準。這才是汽車品牌服務或者服務真實狀態(tài)的反應。