毛絨玩具出口歐洲對(duì)策分析

鐘淑云

提要中國(guó)是全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)，大部分銷往美國(guó)、歐洲和日本。由于美國(guó)對(duì)傳統(tǒng)毛絨玩具的需求下降，歐洲逐漸成為中國(guó)毛絨玩具的主要出口國(guó)。但近年來歐洲不斷修改安全環(huán)保指令、原材料價(jià)格上漲，還有人民幣匯率上調(diào)等因素，都使得中國(guó)玩具業(yè)連連碰壁。尤其是傳統(tǒng)的毛絨玩具，更進(jìn)入了“微利時(shí)代”。如何應(yīng)對(duì)當(dāng)今嚴(yán)峻的世界市場(chǎng)，使中國(guó)擺脫“世界加工廠”的命運(yùn)，是中國(guó)玩具業(yè)所迫切面臨的問題。

關(guān)鍵詞：毛絨玩具；歐盟；品牌

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、中國(guó)毛絨玩具基本概況

（一）中國(guó)玩具基本發(fā)展情況。憑借著改革開放政策和巨大的勞動(dòng)力市場(chǎng)，玩具產(chǎn)業(yè)逐漸成為中國(guó)五大出口支柱產(chǎn)業(yè)之一，占有著絕對(duì)的出口優(yōu)勢(shì)。目前，全國(guó)已有玩具生產(chǎn)企業(yè)近8，000家，僅廣東就已經(jīng)有4，000多家，從業(yè)人數(shù)300余萬人。中國(guó)已成為世界最大的玩具生產(chǎn)基地，全球約75%的玩具是在中國(guó)境內(nèi)制造的。玩具行業(yè)成為國(guó)家解決勞動(dòng)力就業(yè)、出口創(chuàng)匯、上繳利稅的一個(gè)重要行業(yè)。（圖1）

中國(guó)玩具制造業(yè)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，廣東、江蘇、浙江、上海、山東、福建是最重要的生產(chǎn)出口基地，占銷售額的95%。產(chǎn)業(yè)方式主要以加工貿(mào)易為主，一般貿(mào)易為輔；來料加工和來樣加工型玩具品種占出口玩具品種總數(shù)的95%以上。玩具的設(shè)計(jì)、原材料等多由外方提供，生產(chǎn)企業(yè)賺取的只是微薄的加工費(fèi)和管理費(fèi)，很少有自己的新產(chǎn)品開發(fā)，具有一定技術(shù)含量的只占10%左右。同時(shí)，中國(guó)生產(chǎn)的部分玩具還存在質(zhì)量不穩(wěn)定的情況。揚(yáng)州玩具檢測(cè)中心曾在檢測(cè)發(fā)現(xiàn)的200批不合格出口玩具中，就有180批因存在安全質(zhì)量隱患而被堵在國(guó)門之內(nèi)。

（二）中國(guó)毛絨玩具出口市場(chǎng)現(xiàn)狀。我國(guó)出口的玩具品種極其繁多，包括毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具和益智玩具等，雖然益智玩具和電動(dòng)玩具在近幾年發(fā)展最快，但仍然要屬傳統(tǒng)的毛絨玩具銷量最大，生產(chǎn)商最多。2003年全國(guó)出口玩具總額中，毛絨玩具占27.4%，智力玩具僅占3.1%，而電動(dòng)玩具則只有0.6%。在德國(guó)玩具博覽會(huì)上，我國(guó)玩具廠商的攤位有147個(gè)，但參展的產(chǎn)品一半以上是毛絨玩具，沒有一家銷售電子玩具。

1、美國(guó)：我國(guó)玩具主要出口對(duì)象是美國(guó)、歐洲以及日本，其中又以美國(guó)為最，占了整個(gè)出口量的一半。中國(guó)玩具在美國(guó)市場(chǎng)上仍占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，如毛絨玩具、電動(dòng)玩具、填充玩具、拼裝玩具、智力玩具、塑料玩具等。雖然中國(guó)的毛絨玩具出口到美國(guó)十分廉價(jià)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)本土生產(chǎn)的玩具，但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)不一定就能成功。美國(guó)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)管理的要求很嚴(yán)格，75%的玩具要求含有芯片等高科技技術(shù)，中國(guó)出口商無法滿足，這更是毛絨玩具的軟肋。中國(guó)毛絨玩具在美國(guó)漸漸地位不保，生存空間越來越狹窄，市場(chǎng)價(jià)值將越來越低。

2、歐洲：據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，歐盟每年進(jìn)口玩具60～90億歐元，其中66%～80%來自中國(guó)。我國(guó)出口歐洲的玩具占全國(guó)玩具總出口金額的35%左右，中國(guó)玩具在歐盟玩具商場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

歐洲的家長(zhǎng)仍喜歡給孩子選擇傳統(tǒng)的玩具，如芭比娃娃始終是女孩的所愛，每年據(jù)說要賣出80萬個(gè)。各種毛絨動(dòng)物、積木、拼圖類玩具也受到歐洲家長(zhǎng)和兒童的偏愛，毛絨玩具是歐洲家長(zhǎng)給孩子挑選玩具的首選。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，歐洲人花在玩具上的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)乃至亞洲等發(fā)展中國(guó)家，成為僅次于美國(guó)的第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)毛絨玩具今后一段時(shí)期內(nèi)的最佳出口市場(chǎng)是歐洲，尤其是歐盟國(guó)家。（表1）

二、中國(guó)毛絨玩具出口歐盟SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

1、中國(guó)毛絨玩具生產(chǎn)已有幾十年的歷史，早已形成了自己的一套生產(chǎn)方式和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。全國(guó)數(shù)量眾多的玩具生產(chǎn)廠家，培養(yǎng)了大量的熟練勞動(dòng)力；多年的出口貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，使玩具生產(chǎn)廠家對(duì)玩具的生產(chǎn)和出口貿(mào)易程序等了如指掌；物流業(yè)和出口代理行業(yè)的日漸成熟也成為中國(guó)玩具業(yè)出口國(guó)外的重要支持。

2、毛絨玩具所用材料簡(jiǎn)單，受安全環(huán)保方面的限制較其他種類的玩具少。歐盟于2005年8月13日起實(shí)施《報(bào)廢電子電氣設(shè)備指令》征收回收費(fèi)，輸往歐盟的電子、電動(dòng)玩具出口成本因此增加15%左右，但毛絨玩具基本不受影響。

（二）劣勢(shì)

1、產(chǎn)品低檔，利潤(rùn)微薄。中國(guó)的毛絨玩具在國(guó)際市場(chǎng)上屬于中低檔水平的“便宜貨”，產(chǎn)品附加值不高。雖然在歐美市場(chǎng)上所占份額較大，但主要是依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)和加工貿(mào)易，利潤(rùn)微薄。國(guó)外玩具已經(jīng)集光、機(jī)、電等為一體，而中國(guó)的玩具似乎還停留在20世紀(jì)六七十年代的水平。

2、勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)技術(shù)相對(duì)落后，產(chǎn)品形式單一。與國(guó)際玩具巨頭相比，我國(guó)玩具企業(yè)大多規(guī)模小、又多采用傳統(tǒng)加工設(shè)備，設(shè)計(jì)能力薄弱；絕大多數(shù)玩具企業(yè)依靠來樣、來料加工制作；90%以上為“OEM”生產(chǎn)方式，即“代工生產(chǎn)”和“貼牌生產(chǎn)”；產(chǎn)品形式陳舊，多為傳統(tǒng)的填充物玩具，品種單一，為毛絨、布絨玩具。在成熟的玩具設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售鏈條中，中國(guó)玩具業(yè)只處于附加值甚低的邊緣位置，不具備競(jìng)爭(zhēng)力。

3、忽略國(guó)際玩具市場(chǎng)變化。中國(guó)毛絨玩具生產(chǎn)商的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是終日期盼中間商能多簽訂一些制作簡(jiǎn)單的玩具訂單，而對(duì)市場(chǎng)變化和需求的信息一無所知。國(guó)際同行業(yè)有關(guān)法規(guī)的最新動(dòng)態(tài)知之甚少，以致產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)的受挫。

4、缺乏品牌思想。很多企業(yè)由于戰(zhàn)略眼光狹隘，生產(chǎn)的玩具沒有形成自己的特色和品牌，很多是盲目跟風(fēng)，如電視上某個(gè)動(dòng)畫片人物較熱，大家蜂擁而上，追求短期利益；有實(shí)力的少，走品牌之路的更少。

（三）威脅

1、毛絨玩具生產(chǎn)過剩，利潤(rùn)低微。毛絨玩具的生產(chǎn)過剩和市場(chǎng)飽和，造成激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，銷售收入大幅下滑，出口利潤(rùn)簡(jiǎn)直是微乎其微。據(jù)悉，我國(guó)沿海某城市一個(gè)玩具生產(chǎn)企業(yè)，專門為世界著名玩具公司定牌加工玩具。此玩具在國(guó)際市場(chǎng)中，最低銷售價(jià)為10美元，而我國(guó)對(duì)此的加工費(fèi)僅為50美分?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的利潤(rùn)已很低，普遍在5%～8%之間。

2、原材料價(jià)格上漲。國(guó)際石油價(jià)格的暴漲，造成成本升高，不斷有零售商倒閉和生產(chǎn)商破產(chǎn)等不利局面出現(xiàn)，讓本來只賺微薄加工費(fèi)和管理費(fèi)的我國(guó)毛絨玩具生產(chǎn)商雪上加霜。一方面不得不為生存而提高玩具價(jià)格，另一方面又害怕因?yàn)閮r(jià)格的提高而失去原本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以致失去訂單客戶，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)更具有不確定性。

3、歐美安全環(huán)保指令的重重障礙。近幾年，歐美針對(duì)玩具設(shè)置的各種貿(mào)易壁壘層出不窮，使中國(guó)玩具產(chǎn)品連續(xù)遭到俄羅斯、丹麥和德國(guó)提出的質(zhì)量不合格、部分玩具無知識(shí)產(chǎn)權(quán)和玩具廠工人權(quán)益無保障等多次“撞擊”，讓國(guó)內(nèi)許多玩具生產(chǎn)廠家“透不過氣來”。而此前，歐盟針對(duì)中國(guó)出口的玩具已連續(xù)出臺(tái)了如《關(guān)于化學(xué)品的注冊(cè)、評(píng)估、許可辦法》、《禁用有害偶氮染料》和《歐盟通用產(chǎn)品安全指令》等規(guī)定，對(duì)包括玩具在內(nèi)的多種商品限定了嚴(yán)格的環(huán)境、安全標(biāo)準(zhǔn)。而且歐盟內(nèi)部將建立合作和通報(bào)機(jī)制，玩具在一個(gè)國(guó)家出現(xiàn)問題，則在歐盟境內(nèi)都會(huì)遭到檢查，甚至召回。

4、人民幣匯率上升。人民幣匯率的上升，本身就是對(duì)中國(guó)出口市場(chǎng)的一個(gè)不小的沖擊。玩具屬于勞動(dòng)密集型的出口依賴型產(chǎn)業(yè)，人民幣的升值使主要進(jìn)口國(guó)將會(huì)考慮別的亞非貨幣國(guó)家進(jìn)口這些產(chǎn)品，在一定程度上減少這些產(chǎn)品的訂單對(duì)其出口帶來了的不利影響尤為嚴(yán)重。

5、高科技的沖擊更使毛絨玩具“雪上加霜”?，F(xiàn)在高科技玩具令人眼花繚亂，如在傳統(tǒng)毛絨玩具維尼熊和大眼毛艾莫等的體內(nèi)植入高科技?jí)嚎s微芯片，使這些小動(dòng)物或娃娃們能呼喚小主人的名字，能招呼小朋友吃東西做游戲，能講使孩子入迷的童話故事，還能演唱?jiǎng)勇牭母枨?。這些加進(jìn)高科技功能的小動(dòng)物們還能識(shí)別不同人的聲音，能鑒別情緒的不同做出高興和歡笑或悲傷哭泣等人性化的反應(yīng)。人性化了的玩具全靠使用了各種高科技技術(shù)，比如語音壓縮合成芯片技術(shù)等。所有這些都讓我國(guó)粗糙的毛絨玩具相形見絀。

（四）機(jī)遇

1、嚴(yán)峻的生存環(huán)境，有利于促使中國(guó)傳統(tǒng)玩具企業(yè)變壓力為動(dòng)力。轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力、加快外貿(mào)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。盡管難熬，但不經(jīng)歷磨難企業(yè)就難以發(fā)展進(jìn)步。

2、出口門檻的進(jìn)一步提高，對(duì)品牌玩具出口企業(yè)也是一個(gè)機(jī)遇。如，一些通過環(huán)保認(rèn)證的大企業(yè)會(huì)越來越得到客戶的青睞，新開發(fā)的高端產(chǎn)品會(huì)吸引更多的訂單。因遵守國(guó)際規(guī)則而獲利的企業(yè)必將成為眾多小生產(chǎn)商爭(zhēng)相模仿的對(duì)象，這對(duì)一個(gè)行業(yè)的改革和進(jìn)步未嘗不是一件好事。

三、擴(kuò)大中國(guó)毛絨玩具出口歐盟戰(zhàn)略

加入WTO的實(shí)現(xiàn)，意味著我國(guó)玩具業(yè)必須完全與國(guó)際市場(chǎng)接軌，徹底改變長(zhǎng)期以來忙著仿冒別人產(chǎn)品的落后經(jīng)營(yíng)策略，引進(jìn)設(shè)計(jì)開發(fā)人才，使玩具順應(yīng)時(shí)代科技的進(jìn)步，同時(shí)增強(qiáng)品牌意識(shí)，逐步改變現(xiàn)在的玩具生產(chǎn)及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（一）攻克歐盟標(biāo)準(zhǔn)體系，化被動(dòng)為主動(dòng)。歐盟統(tǒng)一的技術(shù)安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)越來越高。毛絨玩具要想進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，必須先符合歐盟的安全環(huán)保指令。強(qiáng)行使銷往歐洲的玩具通過CE認(rèn)證，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，雖然會(huì)提高成本，但這是與國(guó)際接軌，符合長(zhǎng)期利益目標(biāo)的。

（二）應(yīng)用科技增加玩具產(chǎn)品的附加值。毛絨玩具雖然是傳統(tǒng)玩具，但科技是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，連芭比娃娃都加入了芯片，隨著時(shí)代的變化，先后穿上了行政套裝、成為宇航員、登上總統(tǒng)寶座；而我國(guó)的大熊貓玩具始終憨態(tài)可掬、一成不變。這不能不讓人感到遺憾和尷尬。我們的科技發(fā)展并不弱，玩具也應(yīng)反映當(dāng)前時(shí)代科技的發(fā)展趨勢(shì)。因此，玩具廠商應(yīng)努力提升自己產(chǎn)品的科技含量，大量培訓(xùn)涉及化工、材料、聲學(xué)、電子等相關(guān)領(lǐng)域的玩具設(shè)計(jì)師。

（三）充分挖掘毛絨玩具的新功能：教育功能。毛絨玩具一直只是被用于娛樂、裝飾等方面，其實(shí)它還應(yīng)該具備教育的功能。毛絨玩具柔軟舒適，色彩鮮艷，形象可愛生動(dòng)，深受0～3歲嬰幼兒的喜愛。如果能夠改變其品種單調(diào)、功能單一的現(xiàn)狀，在玩具的設(shè)計(jì)制作中發(fā)揮創(chuàng)造性，在培養(yǎng)兒童想像力、創(chuàng)造力和動(dòng)手能力方面挖掘出多種玩法，使其成為寓教于樂型玩具，必將受到市場(chǎng)的追捧。

（四）結(jié)合民族特色，打造屬于自己的品牌。盡管中國(guó)玩具的出口連創(chuàng)新高，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)此不無憂慮。目前，我國(guó)已經(jīng)具備了較強(qiáng)的玩具加工生產(chǎn)能力，能生產(chǎn)出世界一流的產(chǎn)品，卻沒有屬于自己的世界一流品牌。

西方成功的玩具品牌，不管是風(fēng)行數(shù)十載的芭比娃娃，還是前幾年風(fēng)生水起的哈里·波特，他們都依托著強(qiáng)勢(shì)的西方文化為基礎(chǔ)，或擁有縝密的市場(chǎng)策劃。而我國(guó)的玩具卻還停留在加工制造的時(shí)代。

我們可以根據(jù)大家熟悉的歷史任務(wù)或民間故事中的傳奇人物進(jìn)行包裝再現(xiàn)，或是利用電影電視等強(qiáng)大的宣傳陣勢(shì)來塑造新的人物。如，中國(guó)的神話故事人物，經(jīng)過精心包裝，打造出品牌。如海爾在2002年挺進(jìn)智能寵物玩具市場(chǎng)，推出三大系列，18個(gè)品種的智能寵物玩具，尤其是其中的“小齡童”及“小小齡童”產(chǎn)品以其獨(dú)特的魅力而贏得廣泛市場(chǎng)。只要強(qiáng)化品牌意識(shí)，所牽動(dòng)的必然是國(guó)內(nèi)玩具業(yè)整體水平的全面提升。這樣，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且還能創(chuàng)造社會(huì)效益，從而提高玩具行業(yè)的社會(huì)地位。

（五）整合分散資源。國(guó)內(nèi)玩具實(shí)力不濟(jì)，現(xiàn)階段不能與洋巨頭硬打品牌戰(zhàn)，只能加入并順應(yīng)國(guó)際分工體系，才能最大限度地壯大自己、積蓄力量。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有玩具生產(chǎn)企業(yè)已有6，000多家，而85%以上均為出口企業(yè)的特點(diǎn)，中國(guó)玩具業(yè)必定進(jìn)行整體的重新整合。眾多的中小型玩具企業(yè)，地點(diǎn)分散而且資金、技術(shù)短缺。通過整合，或大公司兼并，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)；或形成中小企業(yè)集群，通過集各企業(yè)之長(zhǎng)，創(chuàng)造品牌；或收購(gòu)國(guó)外企業(yè)，獲得被收購(gòu)企業(yè)的品牌與銷售渠道。

（六）包裝的重要性。國(guó)際對(duì)中國(guó)出口玩具的評(píng)價(jià)是“一等產(chǎn)品、二等包裝、三等價(jià)格”，這足以體現(xiàn)我們?cè)诋a(chǎn)品包裝方面的落后。主要是包裝的保護(hù)產(chǎn)品功能、保護(hù)環(huán)境功能和促銷產(chǎn)品功能不強(qiáng)，達(dá)不到國(guó)際市場(chǎng)的要求。毛絨玩具企業(yè)要開拓國(guó)際市場(chǎng)，必須重視改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，使包裝真正做到包裝設(shè)計(jì)與產(chǎn)品核心內(nèi)容相一致、能表現(xiàn)和烘托產(chǎn)品質(zhì)量、為宣傳和保護(hù)品牌或商標(biāo)服務(wù)。包裝水平的提高將使產(chǎn)品的檔次、聲譽(yù)和價(jià)格都得到一定的提高，從而傲然站立在海外的貨架上。

（作者單位：廣東省財(cái)政職業(yè)技術(shù)學(xué)校）

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