皮帥

摘 ? 要：在品牌包裝設(shè)計(jì)中，色彩作為其中重要的部分，發(fā)揮著類似于語(yǔ)言的功能，它能將產(chǎn)品的信息作為視覺語(yǔ)言很好的傳達(dá)給消費(fèi)者。所以品牌包裝設(shè)計(jì)是否成功，與色彩的運(yùn)用有著很大的關(guān)系。色彩對(duì)人們形成直接的視覺印象的同時(shí)，也會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。而在設(shè)計(jì)更為簡(jiǎn)潔的今天，色彩更在包裝設(shè)計(jì)中起著舉足輕重的作用，如何讓品牌包裝設(shè)計(jì)有整體感，如何讓消費(fèi)者更有購(gòu)買欲這些方面都與色彩相關(guān)聯(lián)。文經(jīng)過關(guān)于包裝設(shè)計(jì)中對(duì)色彩的研究，結(jié)合本人的畢業(yè)設(shè)計(jì)與其他的包裝設(shè)計(jì)作品的剖析，淺談國(guó)內(nèi)外品牌包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用。舉出實(shí)例，分析實(shí)例，意在指出包裝設(shè)計(jì)中色彩的具體作用，并在包裝設(shè)計(jì)中更好的應(yīng)用色彩。

關(guān)鍵詞：色彩設(shè)計(jì);品牌包裝;色彩語(yǔ)言;象征功能;“之外”品牌

中圖分類號(hào)：TB482 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0041-02

隨著現(xiàn)代社會(huì)的逐步發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代社會(huì)中成為越來(lái)越被重視的設(shè)計(jì)。包裝設(shè)計(jì)是品牌化產(chǎn)品過程中重要的一個(gè)部分，本文將通過具體實(shí)例淺談包裝設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用，從實(shí)例中分析色彩在品牌包裝設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的深層次的色彩語(yǔ)言，并就色彩對(duì)于消費(fèi)者宣傳該產(chǎn)品所起到的作品進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與品牌形象有時(shí)被視為相互獨(dú)立的學(xué)科，但事實(shí)上，這兩個(gè)學(xué)科有著非常密切的關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)主要解決了產(chǎn)品的存放及保存的問題，而品牌的傳播主要考慮了如何向消費(fèi)者宣傳其品牌下的產(chǎn)品的特色。兩者相結(jié)合則構(gòu)成了品牌包裝設(shè)計(jì)的范疇，本文則探究色彩在品牌包裝設(shè)計(jì)中的詳細(xì)作用，對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)而言有著一定的理論意義。

一、大環(huán)境下的品牌包裝設(shè)計(jì)發(fā)展

（一）品牌包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著社會(huì)的逐步發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)已從簡(jiǎn)單的將商品包裝使其不被損壞，到了具有一定裝飾效果并有著傳達(dá)信息的功能的另一種意義上的商品?，F(xiàn)階段，包裝已不僅僅是成為商品推廣的方式，更成為一種逐步成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。

如今的包裝設(shè)計(jì)，在全球發(fā)達(dá)國(guó)家都已成為一種相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)。而在我國(guó)，包裝設(shè)計(jì)仍有很大的發(fā)展空間。品牌包裝設(shè)計(jì)在我國(guó)的現(xiàn)狀具體有著以下幾個(gè)方面的問題：

1.品牌包裝設(shè)計(jì)理念就國(guó)際水平而言有差距

就我國(guó)國(guó)情而言，我國(guó)現(xiàn)處于發(fā)展中國(guó)家的階段。社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不高，并且處于世界經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的低端市場(chǎng)，大體定位在制造加工業(yè)的環(huán)節(jié)。即使在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代可以發(fā)現(xiàn)其他各國(guó)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，但由于對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)方面的認(rèn)識(shí)不夠全面，束縛了品牌包裝設(shè)計(jì)在我國(guó)的發(fā)展。對(duì)包裝設(shè)計(jì)仍處于初步了解階段，沒有形成系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)教育，導(dǎo)致設(shè)計(jì)人才缺失。品牌包裝設(shè)計(jì)理念沒有很好的傳達(dá)，使得國(guó)人對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)處于懵懂階段，并為了降低成本，大量采用模仿、抄襲等方式進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)。

2.國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性，沒有很好的將民族特色發(fā)揚(yáng)

由于在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后，加之改革開放之后，思維方面受其他國(guó)家影響較多，對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)的概念理解不完善使品牌包裝設(shè)計(jì)中難以發(fā)揮我國(guó)的民族特色。較之其他發(fā)達(dá)國(guó)家而言，設(shè)計(jì)風(fēng)格整體失去了特色，沒有將我國(guó)中華五千年的豐富歷史投入到設(shè)計(jì)當(dāng)中。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于發(fā)展中階段，但民營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)讓我們看到了希望。就算是這樣，普通的民營(yíng)企業(yè)也沒有一種“設(shè)計(jì)民族化”的概念，國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)仍沒有可以依靠的企業(yè)來(lái)帶動(dòng)具有民族特色的包裝設(shè)計(jì)使其發(fā)展。

（二）品牌包裝設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

1.國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)水平將逐步向國(guó)際看齊

國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)起步較晚，在進(jìn)步的路上多學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)將有利于國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展。而國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)教育也在逐步跟進(jìn)，各地區(qū)、各學(xué)院都出現(xiàn)了越來(lái)越多的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)人才。同時(shí)國(guó)內(nèi)的制度越發(fā)健全，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也會(huì)快速的形成規(guī)模，與此同時(shí)向普通消費(fèi)者傳播品牌包裝設(shè)計(jì)的理念，從而從整體提升我國(guó)的品牌包裝設(shè)計(jì)。

2.國(guó)內(nèi)品牌包裝水平向民族特色的個(gè)性化發(fā)展

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅速，人們對(duì)物質(zhì)生活的需求也越來(lái)越高。國(guó)內(nèi)品牌包裝設(shè)計(jì)逐漸向個(gè)性化發(fā)展，在學(xué)習(xí)其他國(guó)家優(yōu)秀設(shè)計(jì)的同時(shí)也發(fā)揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化。有人說(shuō)“民族的就是世界的?！辈煌膰?guó)家有著不同的歷史，也就有著不同的設(shè)計(jì)元素與設(shè)計(jì)理解。我國(guó)是一個(gè)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)家，可以在設(shè)計(jì)時(shí)提取的傳統(tǒng)元素?cái)?shù)不勝數(shù)，如果將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)在的設(shè)計(jì)趨勢(shì)相結(jié)合，我國(guó)的品牌包裝設(shè)計(jì)可以得到更好的發(fā)展。

二、現(xiàn)階段包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格特點(diǎn)

現(xiàn)代設(shè)計(jì)的風(fēng)格逐漸向平面化發(fā)展，品牌包裝設(shè)計(jì)亦是如此。這是因?yàn)槠矫婊脑O(shè)計(jì)體現(xiàn)了一種簡(jiǎn)潔之美，簡(jiǎn)潔之美的重要原則是高度地概括、精練設(shè)計(jì)者在包裝設(shè)計(jì)中想要傳達(dá)的信息和視覺形象的典型性。相比起曾經(jīng)的傳統(tǒng)包裝形式下的，主要以文字、圖案、插畫充斥的品牌包裝設(shè)計(jì)而言，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)正向簡(jiǎn)約化、平面化轉(zhuǎn)型。在包裝設(shè)計(jì)中， 直接簡(jiǎn)潔的色彩、明快單純的構(gòu)圖形式， 事實(shí)上是取得消費(fèi)者瞬間注意力的好方式。除了用文字來(lái)傳達(dá)信息，很多時(shí)候設(shè)計(jì)者們也會(huì)依靠色彩來(lái)傳達(dá)信息。作為戶外廣告的海報(bào)或者刊登在雜志上的圖片需要在瞬間吸引讀者的眼球， 其實(shí)這需要的是簡(jiǎn)單、突出的圖片。同樣， 產(chǎn)品包裝要在龐大而凌亂的超市貨架上快速的獲得消費(fèi)者的信任， 也需要設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出在單一的包裝上以盡量“少”的視覺語(yǔ)言的作品， 鮮明地傳遞出產(chǎn)品本身的內(nèi)涵以及其主題內(nèi)容，。包豪斯的校長(zhǎng)，著名建筑師米斯·凡·德·羅曾提出“l(fā)ess is more.”即”少即是多“的概念。但這樣的設(shè)計(jì)絕不是簡(jiǎn)單的像一張白紙一樣，它不是讓消費(fèi)者感覺空洞無(wú)物，而是更深層次地打動(dòng)消費(fèi)者， 起到更加強(qiáng)烈的視覺沖擊，并且重視版式在包裝上的體現(xiàn)，將版式設(shè)計(jì)色彩相結(jié)合便能創(chuàng)造出更好的包裝設(shè)計(jì)作品。

三、品牌包裝設(shè)計(jì)中的色彩

（一）品牌包裝設(shè)計(jì)中的色調(diào)應(yīng)用

在產(chǎn)品陳列的時(shí)候，為了讓產(chǎn)品更吸引人的眼球，包裝設(shè)計(jì)一般會(huì)考慮從遠(yuǎn)距離的貨架上便瞬間吸引消費(fèi)者，并且傳達(dá)給消費(fèi)者商品信息，這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)要做出色調(diào)整體性強(qiáng)的設(shè)計(jì)作品。因此，包裝色彩設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，就是色調(diào)的設(shè)計(jì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要求色調(diào)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品自身的功效相統(tǒng)一，比如禮物包裝合適用紅色調(diào)、黃色調(diào)等暖調(diào)，色調(diào)設(shè)計(jì)不僅僅是要考慮色彩上的統(tǒng)一性，還要要考慮不同地區(qū)的不同習(xí)俗文化等。

色調(diào)也可以調(diào)和，調(diào)和的方式主要有同類色調(diào)和與近似色調(diào)和。在色彩的組合與構(gòu)成中，色調(diào)構(gòu)成的色相、明度、純度3個(gè)因素中，凡是有2個(gè)因素接近，就可以達(dá)到色調(diào)的調(diào)和效果。在12色環(huán)圖中，我們可以很清晰的看到色彩與色彩之間色相、明度、純度的不同，利用12色環(huán)圖結(jié)合三要素可以便利而自然的得到色彩的調(diào)和。

（二）品牌包裝設(shè)計(jì)中的對(duì)比色應(yīng)用

對(duì)比色是人的視覺感官所產(chǎn)生的一種生理現(xiàn)象，是視網(wǎng)膜對(duì)色彩的均衡作用。具體是指在24色相環(huán)上距離相差120度到180度之間的兩種色。而這樣的兩個(gè)及以上的色彩，以三維的空間關(guān)系相比較，能比較出明確的差別時(shí)稱為色彩對(duì)比關(guān)系。其中兩色如果是在24色相環(huán)上距離相差120度的對(duì)比色，比如大紅、淺綠的搭配，淺黃、深紫的搭配都需要調(diào)節(jié)色彩在純度上的變化，而如果是兩種作為相距180度的互補(bǔ)色。比如橙色、深紫的搭配;鮮紅、草綠的搭配則除了要注意色彩純度上的變化以外，還需要注意用色面積的變化。就繪畫藝術(shù)來(lái)說(shuō)，一般在繪畫的過程中很少會(huì)采用對(duì)比色、互補(bǔ)色這樣的顏色來(lái)充實(shí)畫面，因?yàn)樯c色之間相差的度數(shù)越大，色彩的調(diào)和性就越低，這樣會(huì)造成畫面上的色彩不協(xié)調(diào)導(dǎo)致畫面失去美感。而現(xiàn)在的品牌包裝設(shè)計(jì)在注重色彩的屬性的同時(shí)，豐富了色彩的運(yùn)用的方式，色彩的屬性并非是一成不變的，在設(shè)計(jì)中改變各個(gè)要素，使色彩在設(shè)計(jì)中進(jìn)行對(duì)比、調(diào)和的運(yùn)用，為設(shè)計(jì)創(chuàng)造提供了更多的空間。而在設(shè)計(jì)中，相比起同類色而言，類似色顯得更加穩(wěn)定而不失活力，很多設(shè)計(jì)者都喜歡采用類似色來(lái)構(gòu)成自己的包裝設(shè)計(jì)。但如今，更多大膽的設(shè)計(jì)喜歡采用對(duì)比色來(lái)編織包裝設(shè)計(jì)，對(duì)比色并不等于強(qiáng)調(diào)色，這是一張依靠色相、明度并加以對(duì)比的色彩構(gòu)成方式，這種方式具有很強(qiáng)的視覺效果，從而具有廣告性，很容易脫穎而出?，F(xiàn)在，使用對(duì)比色是品牌包裝設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)色彩很常用的一種方法。

（三）品牌包裝設(shè)計(jì)中的固有色應(yīng)用

在品牌包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品本來(lái)固有的色彩或者產(chǎn)品所具有的屬性，進(jìn)行高度的概括和放大，采用適合產(chǎn)品形象的色彩，利用產(chǎn)品的固有色在品牌包裝設(shè)計(jì)上再現(xiàn)，這樣的設(shè)計(jì)方式可以給消費(fèi)者準(zhǔn)確的聯(lián)想，從而讓消費(fèi)者可以從包裝上即對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)基本的了解。比如咖啡店、咖啡豆等產(chǎn)品的包裝多為棕色，草莓果汁多為粉色或者紅色包裝，鳳梨味口香糖大多是黃色的包裝。包裝設(shè)計(jì)中采用固有色設(shè)計(jì)的產(chǎn)品多為食品，因?yàn)槿栈惍a(chǎn)品以及化學(xué)加工產(chǎn)品多數(shù)為白色或無(wú)色，難以提取固有色，但食品類基本都有其被消費(fèi)者熟知的顏色，這樣在設(shè)計(jì)中才能更加便捷。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)深入消費(fèi)者的生活，在品牌包裝設(shè)計(jì)中色彩是傳遞設(shè)計(jì)情感的重要元素。色彩可以說(shuō)是思想的載體，是品牌包裝設(shè)計(jì)中的最精彩的部分，也是一個(gè)決定了品牌包裝設(shè)計(jì)具有怎樣的視覺效果的重要部分。在品牌包裝設(shè)計(jì)中，色彩語(yǔ)言通過深層次的溝通拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系可以說(shuō)是一種文化也可以說(shuō)是一種生活的方式。在包裝設(shè)計(jì)中，色彩可以使設(shè)計(jì)更加出色，可以說(shuō)色彩是包裝設(shè)計(jì)的靈魂，它所傳達(dá)的情感可以使產(chǎn)品屬性更好的被消費(fèi)者接受，也可以更好的滿足消費(fèi)者的需求。

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