宋小強(qiáng)

提要隨著我國(guó)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)上的旅游廣告良莠不齊，從而導(dǎo)致了諸多問(wèn)題，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。因此，分析如何加強(qiáng)旅游廣告管理，對(duì)于充分發(fā)揮旅游的作用是十分必要的。

關(guān)鍵詞：旅游虛假?gòu)V告；危害；治理對(duì)策

中圖分類號(hào)：F713.82文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。作為旅游，被譽(yù)為“綠色工業(yè)”或“無(wú)污染工業(yè)”，可以在保護(hù)環(huán)境的前提下，對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)，以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)，同時(shí)又滿足了廣大人民群眾放松身心的需要，是一種“雙贏的產(chǎn)業(yè)”。可是，目前越來(lái)越多的旅游廣告良莠不齊，尤其是虛假旅游廣告的出現(xiàn)，不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，同時(shí)也擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。因此，分析如何加強(qiáng)旅游廣告管理，發(fā)揮旅游在我國(guó)社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)和精神文明建設(shè)中的積極作用是十分必要的。

一、旅游虛假?gòu)V告的表現(xiàn)及危害

（一）虛假宣傳。一些旅行企業(yè)以牟取非法收入為目的，采取虛構(gòu)事實(shí)、扭曲隱瞞事實(shí)真相等手段進(jìn)行廣告宣傳，欺騙消費(fèi)者的同時(shí)也造成了旅游業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)成了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重障礙，擾亂了競(jìng)爭(zhēng)秩序，影響了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制作用的有效發(fā)揮。

（二）夸大宣傳。一些旅游企業(yè)為了招徠旅游者，大打價(jià)格戰(zhàn)，在廣告中打出的價(jià)格很低，開(kāi)列的服務(wù)內(nèi)容很誘人，而在實(shí)際履行中卻不能兌現(xiàn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。如一旅游者看到某旅行社的出境游廣告，被其豐富的旅游內(nèi)容和三星級(jí)住所及服務(wù)所打動(dòng)，但在實(shí)際旅行過(guò)程中，不但參觀景點(diǎn)減少，而且住宿條件與三星級(jí)相比有天壤之別。

（三）模糊宣傳。一些旅游企業(yè)和某些處景區(qū)幾乎都冠有“國(guó)內(nèi)唯一”、“世界最大”、“世間罕見(jiàn)”、“絕無(wú)僅有”等光環(huán)，堪稱“世界之最”的景點(diǎn)舉不勝舉。而在不少旅行社的廣告中，經(jīng)常出現(xiàn)“準(zhǔn)×星”、“相當(dāng)于×星”、“豪華旅游”、“當(dāng)?shù)刈詈玫摹痢痢?、“旅游價(jià)格‘全包‘半包”、“送旅行社責(zé)任保險(xiǎn)”等模糊表述，讓不明就里的消費(fèi)者上當(dāng)受騙，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

廣告的目的就在于推銷商品或提供服務(wù)，對(duì)廣告消費(fèi)者來(lái)講具有很大的導(dǎo)向性。如果廣告中含有虛假的內(nèi)容，就會(huì)欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，不僅損害了消費(fèi)者的利益，給消費(fèi)者帶來(lái)物質(zhì)和精神上的損失，同時(shí)也損害了企業(yè)自身的利益。一旦真相曝光，企業(yè)就會(huì)信譽(yù)掃地，聲名狼藉，破壞企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。再則，虛假?gòu)V告弄虛作假，欺騙消費(fèi)者，昧著良心賺錢，有悖社會(huì)公德，不利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，任其蔓延，必定會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣。

二、旅游虛假?gòu)V告的成因

（一）立法體系和執(zhí)法機(jī)制不盡完善。我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律體系主要包括以下三個(gè)效力不同的層次：一是《中華人民共和國(guó)廣告法》；二是《廣告管理?xiàng)l例》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等相關(guān)法律中有關(guān)廣告的內(nèi)容；三是有關(guān)廣告管理的行政規(guī)章。我國(guó)目前的廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)主要是縣級(jí)以上人民政府所屬工商行政管理部門；另外，有關(guān)行政部門對(duì)相應(yīng)的廣告都負(fù)有一定的管理職責(zé)。這便產(chǎn)生了法律和行政法規(guī)的協(xié)調(diào)問(wèn)題、行政法規(guī)效力的問(wèn)題、違法廣告民事責(zé)任的問(wèn)題和執(zhí)法機(jī)制等問(wèn)題。使得一些虛假旅游廣告在審查監(jiān)督、責(zé)任認(rèn)定、執(zhí)法等方面存在不夠重視和相互推諉等現(xiàn)象。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。廣告是商業(yè)性和功利性極強(qiáng)的行業(yè)，它的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀。對(duì)一些高利潤(rùn)行業(yè)，尤其是旅游行業(yè)一哄而上，盲目發(fā)展，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，互相拼殺。企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)，排擠對(duì)手，不惜巨資做大量廣告，有的千方百計(jì)打“擦邊球”，甚至公然作虛假?gòu)V告。同時(shí)，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。媒體的運(yùn)作主要是依靠廣告收入的支撐，各媒體廣告經(jīng)營(yíng)部門為了自身的收入和利潤(rùn)不得不迎合一些廣告主的不正當(dāng)要求；加之有的媒體內(nèi)部沒(méi)有堅(jiān)持廣告的統(tǒng)一集中管理和部分廣告經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)低下，導(dǎo)致廣告審查如同虛設(shè)，一些虛假?gòu)V告乘虛而入。

（三）消費(fèi)者弱者地位的縱容。許多旅游虛假?gòu)V告對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)法判斷和辨別，即便是被欺騙了，不是依法維護(hù)自身利益，也不到有關(guān)部門去投訴，而是自認(rèn)倒霉。因此，面對(duì)消費(fèi)者的弱者地位，虛假?gòu)V告有恃無(wú)恐。

三、治理旅游虛假?gòu)V告的對(duì)策

（一）進(jìn)一步完善廣告法律法規(guī)體系。廣告監(jiān)督管理部門要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告管理法規(guī)體系加以充實(shí)、完善，提高廣告法律法規(guī)的可操作性，特別是對(duì)法律條文中的一些具體規(guī)定要訂立清楚，法律調(diào)整范圍和懲罰措施也應(yīng)明確，各職能部門所擁有的權(quán)限也要界定清楚，以避免管理上的混亂。尤其是地方法規(guī)，應(yīng)規(guī)定其對(duì)于旅游廣告，不管是商業(yè)性質(zhì)還是非商業(yè)性質(zhì)，凡是以直接或間接通過(guò)一定媒介宣傳其關(guān)于旅游的企業(yè)、商品或者服務(wù)，均應(yīng)嚴(yán)格以《中華人民共和國(guó)廣告法》和《廣告管理?xiàng)l例》為準(zhǔn)，以此樹(shù)立法律的權(quán)威。同時(shí)，各相關(guān)行政立法應(yīng)該對(duì)于相關(guān)的定義做出明確解釋，或者是在相關(guān)旅游合同中做出明確的定義解釋，便于在訴訟中舉證。另外，加大處罰力度，提高違法者的風(fēng)險(xiǎn)損失，以達(dá)到遏制旅游虛假?gòu)V告的目的。

（二）加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理。首先，嚴(yán)格審查進(jìn)入市場(chǎng)的廣告經(jīng)營(yíng)者，限制不具備資格者進(jìn)入市場(chǎng)。對(duì)那些專業(yè)水平低、廣告服務(wù)質(zhì)量差、社會(huì)責(zé)任感淡漠的廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行必要的整頓，促使其提高廣告水平，為規(guī)范廣告市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序奠定基礎(chǔ)。其次，全面推行廣告代理制。廣告代理制就是在廣告客戶、廣告公司和廣告媒介三者之間，建立以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制，它是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制，也是廣告現(xiàn)代化的主要標(biāo)志之一。廣告代理制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、相互協(xié)作、各司其職、各負(fù)其責(zé)、共同發(fā)展，有利于廣告的真實(shí)性、合法性，抑制廣告業(yè)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。第三，完善廣告審查制度。在廣告發(fā)布前，對(duì)廣告進(jìn)行審查是十分必要的，各地相應(yīng)地建立起不同形式和不同層次的廣告審查制度，對(duì)防止虛假?gòu)V告的泛濫，維護(hù)正常的廣告經(jīng)營(yíng)秩序發(fā)揮了積極的作用。但現(xiàn)在的問(wèn)題是缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的審查機(jī)構(gòu)有效地進(jìn)行廣告活動(dòng)審查，要形成一個(gè)具有約束力的監(jiān)督機(jī)制，可借鑒美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，采取廣告的會(huì)審制度。

（三）堅(jiān)持誠(chéng)信原則，建立相關(guān)的特殊賠償制度。推行旅游合同范本，嚴(yán)格履行旅游合同，實(shí)行旅游價(jià)格“透明制”，保證做到計(jì)劃外自費(fèi)項(xiàng)目?jī)?nèi)容公開(kāi)、價(jià)格合理、選擇自由，杜絕強(qiáng)迫交易。尤其是旅行社的廣告，在訂立合同之前，賦予其有相關(guān)的解釋義務(wù)，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的解釋，保證其理解各種條款。同時(shí)在訴訟中，也可引用誠(chéng)實(shí)信用原則，以便解決廣告中所謂的“虛假”、“欺騙”、“誤導(dǎo)”等問(wèn)題。根據(jù)《合同法》，旅游廣告的本質(zhì)是一種要約邀請(qǐng)?；谶@種要約邀請(qǐng)簽訂的合同，如果消費(fèi)者利益沒(méi)有得到滿足，或者經(jīng)法院審查確有事實(shí)證明的，應(yīng)該對(duì)于相關(guān)損害人給予賠償。這樣有利于使商家在制訂旅游方案時(shí)更多地為消費(fèi)者考慮，在廣告發(fā)布時(shí)承擔(dān)更多的責(zé)任，保證旅游市場(chǎng)的規(guī)范性。

（四）充分發(fā)揮行業(yè)自律組織和社會(huì)廣告監(jiān)督作用。廣告行業(yè)自律是廣告市場(chǎng)管理的重要手段，也是目前治理虛假?gòu)V告行之有效的措施之一。行業(yè)組織要加強(qiáng)調(diào)查研究，利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)廣告經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立良好的職業(yè)道德，增強(qiáng)法律觀念，建立健全內(nèi)部管理制度，自覺(jué)抵制虛假?gòu)V告，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)不利于廣告業(yè)健康發(fā)展的行為，提出自律性規(guī)范措施，以便維護(hù)廣告業(yè)和旅游市場(chǎng)良好的經(jīng)營(yíng)秩序。

利用社會(huì)輿論力量和公眾力量，開(kāi)展廣告監(jiān)督管理。消費(fèi)者組織是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，打擊虛假?gòu)V告的重要社會(huì)團(tuán)體，在向有關(guān)部門投訴違法廣告的同時(shí)，也可針對(duì)廣告活動(dòng)中存在的問(wèn)題提出建議。同時(shí)，積極聯(lián)合新聞?shì)浾?，開(kāi)展新聞揭丑活動(dòng)，把虛假?gòu)V告和其他各種違法廣告通過(guò)大眾媒體公之于眾，揭露旅游違法廣告的意圖，指出其違反的廣告法規(guī)，讓消費(fèi)者了解到違法廣告的真實(shí)面目。這對(duì)于凈化廣告市場(chǎng)是極其有益的。

（五）提高消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)。很多消費(fèi)者在自身權(quán)益受到侵害時(shí)，采取的態(tài)度往往是一忍了之，這恰恰縱容了旅游虛假?gòu)V告發(fā)布者。因此，一方面要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行旅游知識(shí)和廣告知識(shí)的宣傳教育；另一方面要進(jìn)行有關(guān)廣告法律法規(guī)知識(shí)的宣傳普及，提高消費(fèi)者的辨別能力和法律意識(shí)，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)用法律手段來(lái)維護(hù)自身利益，對(duì)旅游虛假?gòu)V告絕不姑息。

（作者單位：蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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