蔣　潔

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：長(zhǎng)尾理論揭示了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)借助利基產(chǎn)品和小市場(chǎng)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)的奧秘。在長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)與顧客之間的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。本文概述了長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵，并在簡(jiǎn)要介紹顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上對(duì)長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下企業(yè)如何提升顧客價(jià)值作了探討。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì) 長(zhǎng)尾理論 顧客價(jià)值

美國(guó)《連線(xiàn)》雜志總編安德森提出的長(zhǎng)尾理論引起了國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)界的廣泛關(guān)注和激烈討論。長(zhǎng)尾理論不僅預(yù)示了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，也暗示著企業(yè)滿(mǎn)足顧客需求策略的變化。

長(zhǎng)尾理論的內(nèi)涵

長(zhǎng)尾（The Long Tai1）概念由安德森在2004年10月提出，用來(lái)描述諸如亞馬遜和Netflix之類(lèi)網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。通過(guò)研究，安德森發(fā)現(xiàn)在以熱門(mén)產(chǎn)品為主導(dǎo)的市場(chǎng)上，還存在著大量對(duì)非主流、非熱門(mén)產(chǎn)品的需求，而且這些需求匯集在一起的總和往往超過(guò)了熱門(mén)產(chǎn)品所創(chuàng)造的需求。用圖像來(lái)描述這一現(xiàn)象，則會(huì)得到一條由左方的頭部徒然下降并逐漸向右方無(wú)限延伸的曲線(xiàn)，曲線(xiàn)的尾部一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)，如圖1所示。

圖1中形狀的曲線(xiàn)在統(tǒng)計(jì)學(xué)中被稱(chēng)為“長(zhǎng)尾分布”，這便是“長(zhǎng)尾理論”的來(lái)歷。用安德森的話(huà)來(lái)講就是“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線(xiàn)頭部的少數(shù)大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)”。

長(zhǎng)尾現(xiàn)象的出現(xiàn)離不開(kāi)三大力量：其一是生產(chǎn)工具的普及，生產(chǎn)者隊(duì)伍因此而壯大，產(chǎn)品變得極其豐富；其二是傳播工具的普及，互聯(lián)網(wǎng)有效地降低了企業(yè)接觸消費(fèi)者的成本；第三是連接供給與需求，可以是搜索引擎或者口碑效應(yīng)，它將需求從大熱門(mén)推向利基產(chǎn)品。概而言之，長(zhǎng)尾理論的基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大：即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。長(zhǎng)尾理論無(wú)疑會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生一定影響，其中包括企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。

顧客價(jià)值的定義及特點(diǎn)

（一） 顧客價(jià)值的定義

目前關(guān)于顧客價(jià)值，根據(jù)各種不同的觀點(diǎn)，在學(xué)術(shù)界有不同的定義，最主要和常見(jiàn)的有以下三種定義：

Zaithaml將顧客價(jià)值定義為：顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評(píng)價(jià)。Zaithaml的定義體現(xiàn)了可感知價(jià)值觀點(diǎn)，它強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的個(gè)人化特點(diǎn)，認(rèn)為價(jià)值代表著獲得和付出兩者的權(quán)衡。

Kotler從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的角度闡述顧客價(jià)值：“顧客讓渡價(jià)值(customer delivery value，CDV)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用”。若用絕對(duì)數(shù)來(lái)表示顧客讓渡價(jià)值，則有如下公式：

顧客價(jià)值（CDV）=總顧客價(jià)值（TDV）-總顧客成本（TCC）（1）

Woodruff通過(guò)對(duì)顧客如何看待價(jià)值的實(shí)證研究，提出顧客價(jià)值是顧客對(duì)特定使用情景下有助于(有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評(píng)價(jià)。Woodruff的定義體現(xiàn)顧客期望價(jià)值觀點(diǎn)。

除此之外，還有很多學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值作了定義。從他們的觀點(diǎn)中，我們可以歸結(jié)出顧客價(jià)值的一些特點(diǎn)。

（二）顧客價(jià)值的主要特點(diǎn)

顧客價(jià)值的主觀性。顧客價(jià)值不是由產(chǎn)品的提供者企業(yè)來(lái)評(píng)定，而是由產(chǎn)品的獲得者——顧客的感知決定。不同的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)往往是不相同的，讓某一個(gè)顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品不一定能同時(shí)滿(mǎn)足另一個(gè)顧客。所以顧客價(jià)值是主觀的，帶有自我色彩。

顧客價(jià)值的互動(dòng)性。顧客價(jià)值是企業(yè)與顧客互動(dòng)關(guān)系的產(chǎn)物。當(dāng)前企業(yè)的生產(chǎn)已經(jīng)由自我為中心向顧客為中心的方向轉(zhuǎn)變。企業(yè)的各項(xiàng)職能也在圍繞著顧客關(guān)系的建立和發(fā)展而開(kāi)展。正如彼得?德魯克指出的那樣，企業(yè)的首要目標(biāo)是創(chuàng)造顧客?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)在與顧客保持互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程中創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程。

顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性。顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性表現(xiàn)在兩方面，首先是顧客在與企業(yè)及其產(chǎn)品的整個(gè)接觸互動(dòng)過(guò)程中所認(rèn)知的價(jià)值，包括顧客購(gòu)前、購(gòu)中及購(gòu)后的整個(gè)過(guò)程，在不同的階段，顧客的認(rèn)知和看法會(huì)發(fā)生變化。其次，顧客的需求往往不是單一的，通常是一系列的，隨著時(shí)間的推移，顧客的期望會(huì)發(fā)生變化，其對(duì)價(jià)值的感知也會(huì)改變。

顧客價(jià)值的三大特點(diǎn)緊密聯(lián)系，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理發(fā)揮著重要作用。根據(jù)Kotler的觀點(diǎn)，只有當(dāng)TCV≥TCC，即顧客價(jià)值不至于為負(fù)時(shí)，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)感到滿(mǎn)意，因此，提升顧客價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)，也是維護(hù)顧客關(guān)系的關(guān)鍵。長(zhǎng)尾理論的出現(xiàn)，對(duì)顧客價(jià)值的提升起到一定的啟示作用。

長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)下的顧客價(jià)值提升

（一）提供豐富的個(gè)性化產(chǎn)品

眾多非熱門(mén)產(chǎn)品小市場(chǎng)的存在反映了當(dāng)今顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的大量需求。人們追求自我和個(gè)性化消費(fèi)的意識(shí)日益強(qiáng)烈，不再屈從于傳統(tǒng)大眾商品和暢銷(xiāo)品的束縛。曾經(jīng)的冷門(mén)產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)贏得顧客，而且還有可能創(chuàng)造更多的市場(chǎng)需求。個(gè)性化是長(zhǎng)尾理論指出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移方向。企業(yè)應(yīng)當(dāng)不僅僅以暢銷(xiāo)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，而且要善于把握顧客求異的心理，提供豐富的個(gè)性化產(chǎn)品，給顧客更多的選擇，通過(guò)產(chǎn)品種類(lèi)的多樣化提升產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)然，企業(yè)也需考慮產(chǎn)品選擇增多之后可能給顧客帶來(lái)的困擾，所以同時(shí)提供產(chǎn)品的選擇建議或者篩選工具也是必要的。在某些情況下，企業(yè)與企業(yè)之間還可以相互合作，為滿(mǎn)足同一個(gè)顧客的個(gè)性化需求而建立伙伴關(guān)系，以此共同提升顧客價(jià)值。

（二）有效利用顧客參與生產(chǎn)

顧客參與生產(chǎn)在一定條件下是可行的，它體現(xiàn)了顧客價(jià)值的互動(dòng)性特點(diǎn)?！皡f(xié)同生產(chǎn)”締造了eBay、維基百科、Craigslist和MYSpace，也讓Netflix擁有了數(shù)十萬(wàn)條影評(píng)。這是顧客參與生產(chǎn)的事例。類(lèi)似的例子又比如卓越亞馬遜網(wǎng)站，它會(huì)以郵件的方式邀請(qǐng)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的顧客為書(shū)作評(píng)論。通過(guò)將顧客納入產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)有效地將生產(chǎn)任務(wù)分?jǐn)偝鋈ァｎ櫩蛥⑴c生產(chǎn)，節(jié)省了大量的員工工作時(shí)間和工作量，降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。原本需要大量員工投入的書(shū)評(píng)，現(xiàn)在企業(yè)需要做的只是向顧客群發(fā)送邀請(qǐng)函，然后等待熱心顧客的回應(yīng)。而對(duì)于顧客來(lái)講，受到企業(yè)的邀約很可能是一種榮耀，他們通常不會(huì)把為此花費(fèi)的精力和體力計(jì)入顧客成本，因?yàn)檫@項(xiàng)任務(wù)帶來(lái)的樂(lè)趣和自身精神上的滿(mǎn)足已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了付出。在這一過(guò)程中，企業(yè)和顧客雙方均受益，形成雙贏的局面。從這個(gè)角度看，有效地利用顧客參與生產(chǎn)是個(gè)好方法，企業(yè)在與顧客的互利互惠中提升了顧客價(jià)值。

（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下突出企業(yè)形象

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)形象的建設(shè)同樣重要。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中采用“拉式”的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引顧客，一般是通過(guò)網(wǎng)站宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站內(nèi)容成了企業(yè)形象的展示平臺(tái)。顧客對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的印象好壞，也影響著顧客價(jià)值的高低，因此企業(yè)應(yīng)重視網(wǎng)站的建設(shè)。向顧客提供友好的網(wǎng)頁(yè)界面、方便快速的服務(wù)引擎以及自由、平等、開(kāi)放的交流平臺(tái)都是展示企業(yè)形象的重要措施。另外，注重網(wǎng)絡(luò)文明、營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)文化也是企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的責(zé)任。顧客從良好的企業(yè)形象中可感知的價(jià)值定會(huì)增加。

長(zhǎng)尾理論指出了大規(guī)模生產(chǎn)和小規(guī)模市場(chǎng)分別依存的生產(chǎn)力、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，以實(shí)例的方式為企業(yè)在新市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出了建議。當(dāng)然，長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用受一定條件限制，企業(yè)據(jù)此提升顧客價(jià)值勢(shì)必要克服很多困難，因此這一問(wèn)題還需進(jìn)一步探討。

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