企業(yè)經(jīng)營(yíng)“危機(jī)管理”芻議

李慶明

摘要：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·彼特曾說(shuō)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理在一定意義上講是經(jīng)營(yíng)‘風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行的是‘危機(jī)管理?！敝袊?guó)企業(yè)危機(jī)觀念淡薄，應(yīng)從思想觀念、管理理念和發(fā)生危機(jī)的客觀規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)危機(jī)管理的重要性的基礎(chǔ)上，廣泛收集信息，建立警報(bào)系統(tǒng)，定期或有針對(duì)性地分析企業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)隱患，及時(shí)采取調(diào)控措施。一旦發(fā)生危機(jī)，必須在第一時(shí)間確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)；果斷迅速實(shí)施排危預(yù)案；并利用一切有利條件，進(jìn)行轉(zhuǎn)“危機(jī)”為“契機(jī)”的籌劃，確立新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，恢復(fù)發(fā)展生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)經(jīng)營(yíng)；競(jìng)爭(zhēng)；危機(jī)管理

中圖分類(lèi)號(hào)：F276文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào):1673-291X(2009)06-0118-02

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理既孕育著機(jī)遇和希望，也存在著挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)?！稗q證法”告訴我們，任何事物的發(fā)展都存在兩個(gè)方面：成功與失敗。因此一個(gè)企業(yè)，既要有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，又要有危機(jī)意識(shí)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·彼特曾說(shuō)：“企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理在一定意義上講是經(jīng)營(yíng)‘風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行的是‘危機(jī)管理?！?/p>

西方一位知名企業(yè)家也說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)人敢斷言自己的企業(yè)不會(huì)發(fā)生危機(jī)。企業(yè)危機(jī)如同自然界的生靈必須面對(duì)死亡一樣，不可避免?！?“卓越的企業(yè)往往能在把握戰(zhàn)略思維的基礎(chǔ)上從容面對(duì)危機(jī)的阻力，在風(fēng)險(xiǎn)中突破，轉(zhuǎn)‘危為‘機(jī)?！薄霸诓黄胶庵腥〉脛?dòng)態(tài)平衡是經(jīng)營(yíng)管理的要義所在”。

國(guó)外企業(yè)對(duì)危機(jī)管理十分重視?？芍袊?guó)對(duì)此卻觀念淡?。河械闹幌氲教岣呓?jīng)營(yíng)效益，而缺乏危機(jī)意識(shí)，更談不上對(duì)危機(jī)的管理；有的在危機(jī)管理上存在著僥幸、松懈、麻痹，無(wú)預(yù)案、無(wú)規(guī)劃、無(wú)舉措；有的則采取“人到山前必有路”，等危機(jī)到來(lái)再說(shuō)的“駝鳥(niǎo)政策”；還有的認(rèn)為，危機(jī)如同災(zāi)禍，不可駕馭等。因此，企業(yè)要立于市場(chǎng)，必須克服這些“心理危機(jī)”，從措施上進(jìn)一步加強(qiáng)“危機(jī)管理”。

一、加強(qiáng)危機(jī)管理，樹(shù)立防范意識(shí)

國(guó)外一位知名企業(yè)家說(shuō)得好，“沒(méi)有危機(jī)意識(shí)，才是最大的危機(jī)”這句話，或許是對(duì)中國(guó)有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是一句“醒世警言”。因此，加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的管理，首先必須增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)。

（一）從思想觀念上，認(rèn)識(shí)危機(jī)存在的必然性

商場(chǎng)是一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的魔方?！拔C(jī)”是懸在企業(yè)頭上的一把“達(dá)摩克利斯劍”。一個(gè)品牌的樹(shù)立，成長(zhǎng)和壯大或許需要幾年甚至幾十年的努力，但一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間。據(jù)美國(guó)公關(guān)專家對(duì)部分著名企業(yè)的調(diào)查顯示：80％的企業(yè)營(yíng)管理者認(rèn)為，企業(yè)發(fā)生危機(jī)不可避免；40％的企業(yè)承認(rèn)，曾發(fā)生過(guò)重大危機(jī)?？梢?jiàn)，危機(jī)對(duì)企業(yè)而言，并非偶然的不幸遭遇，而是普遍存在隨時(shí)都可發(fā)生的可能性。因此，比爾·蓋茨曾這樣告訴他的部下：“微軟距離破產(chǎn)只有18個(gè)月?！币虼?，國(guó)外一些企業(yè)把危機(jī)管理納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，并成立專門(mén)應(yīng)對(duì)危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)。就連倫敦證券交易所為避免企業(yè)危機(jī)對(duì)股市的沖擊，就明確規(guī)定，所有上市公司必須建立危機(jī)管理體制，并要定期提交有關(guān)內(nèi)容的報(bào)告，否則，不允許上市或撤銷(xiāo)其上市資格。

（二）從客觀規(guī)律上，認(rèn)識(shí)危機(jī)發(fā)生的連鎖性

目前，全球經(jīng)濟(jì)“一體化”的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，全球經(jīng)濟(jì)體系相互依賴性大大增強(qiáng)。國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，風(fēng)云多變，必然出現(xiàn)一系列“連鎖反應(yīng)”。如：因世界各國(guó)工業(yè)發(fā)展的需求以及某些國(guó)家加大了石油等戰(zhàn)略物質(zhì)的儲(chǔ)備，國(guó)際油價(jià)呈現(xiàn)出持續(xù)攀升的勢(shì)頭，加之其他方面的原因，美國(guó)和越南相繼發(fā)生了次貸危機(jī)和貨幣危機(jī)。從而影響到國(guó)際金融界和證券市場(chǎng)的低迷，甚至?xí)苯佑绊?、波及到某些?guó)家經(jīng)濟(jì)放緩乃至衰退。中國(guó)是開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)，也勢(shì)必會(huì)受到一定程度的影響和沖擊。90年代的東南亞金融危機(jī)，曾導(dǎo)致了中國(guó)外需下降，而不得不啟動(dòng)內(nèi)需。除此之外，因國(guó)際上糧荒，糧、油及農(nóng)副產(chǎn)品物價(jià)格持續(xù)上揚(yáng)；礦產(chǎn)等初級(jí)產(chǎn)品價(jià)格一路走高，與此相關(guān)商品價(jià)格漲幅居高不下。在這種情勢(shì)下，“多米諾骨牌”效應(yīng)，勢(shì)必影響到中國(guó)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，因此，中國(guó)企業(yè)必須給予高度重視。

（三）從管理理念上，認(rèn)識(shí)危機(jī)事態(tài)的可控性

企業(yè)發(fā)生危機(jī)出自多種原因，有的是依靠外資和外供資源，外資和資源一旦出現(xiàn)供應(yīng)鏈條上的問(wèn)題，企業(yè)便會(huì)發(fā)生危機(jī)；有的是因管理不善，產(chǎn)品大量積壓，入不敷出，從而面臨倒閉；有的是因新項(xiàng)目倉(cāng)促上馬，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，造成與同類(lèi)企業(yè)爭(zhēng)材料、爭(zhēng)資源，在競(jìng)爭(zhēng)中破敗；有的是因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面的問(wèn)題，出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)。這些情況一方面說(shuō)明企業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研和科學(xué)考查；另一方面，說(shuō)明危機(jī)事態(tài)發(fā)生、發(fā)展的可控性。

為預(yù)防危機(jī)，要學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)加強(qiáng)危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)，如“麥當(dāng)勞”就有一個(gè)由各業(yè)務(wù)部門(mén)抽調(diào)一些專業(yè)行家和資深人士組成的應(yīng)急機(jī)構(gòu)。平時(shí)研究制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的規(guī)劃、方略，接受危機(jī)訓(xùn)練，模擬危機(jī)到來(lái)之時(shí)緊急避險(xiǎn)和解脫。從而消除了風(fēng)險(xiǎn)，保證了企業(yè)健康發(fā)展。因此，企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，首先要加強(qiáng)對(duì)危機(jī)的管理，以防患于未然。

二、加強(qiáng)危機(jī)管理，廣辟信息源

“信息論”的創(chuàng)始人C.E.香農(nóng)所以說(shuō)：“信息就是用符號(hào)、信號(hào)或消息所包含的內(nèi)容來(lái)消除對(duì)客觀事物認(rèn)識(shí)的不確定性。因此它對(duì)人類(lèi)的生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。”另外，信息還駕馭著人和物進(jìn)行有目的、有規(guī)劃、有規(guī)模的實(shí)踐活動(dòng)；調(diào)節(jié)著人流、物流的數(shù)量、指向、方位和目標(biāo)。在戰(zhàn)場(chǎng)上，一條重要信息的喪失和錯(cuò)誤傳遞，可以使全軍覆沒(méi)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，它也可以使整個(gè)企業(yè)陷入癱瘓、甚至倒閉，正所謂“千里之堤，潰于蟻穴”。所以說(shuō)，沒(méi)有信息，就沒(méi)有所謂的領(lǐng)導(dǎo)，更談不上經(jīng)營(yíng)和管理。因此，加強(qiáng)危機(jī)管理，必須充分利用信息。

（一）利用信息，建立危機(jī)管理的警報(bào)系統(tǒng)

利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和在某些商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建立信息站及直接與客戶直接溝通等形式，對(duì)來(lái)自各方面的信息進(jìn)行檢索、歸納、確認(rèn)、分析和梳理。如：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的威信越來(lái)越低、企業(yè)高層人員和拔尖人才逐漸流失、企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)不斷下降、企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益不斷下滑等。要從這些信息中發(fā)現(xiàn)偶然中的必然；從小問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)大問(wèn)題。對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，進(jìn)行全方位考量和籌謀。

（二）利用信息，有針對(duì)性地分析企業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)所獲信息，查找企業(yè)在資源、產(chǎn)品、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面的潛在危機(jī)。危機(jī)除偶然性的突發(fā)事件外，都會(huì)經(jīng)歷從“潛伏期”到“爆發(fā)期”的漸變過(guò)程，即所謂的“冰凍三尺非一日之寒”。在此過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)一些不正常征兆性的危機(jī)信號(hào)。如：原材料供應(yīng)短缺、市場(chǎng)失控、資金鏈斷裂或周轉(zhuǎn)利用率低、產(chǎn)品大量積壓等。如發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題，要及時(shí)采取調(diào)控措施。

（三）利用信息，進(jìn)行及時(shí)動(dòng)態(tài)反饋

控制論的奠基人維納曾說(shuō)：“沒(méi)有信息，控制就是盲目的?？刂普菑挠嘘P(guān)信息中尋找正確的方向和策略?！薄罢麄€(gè)控制過(guò)程就是一個(gè)信息流過(guò)的過(guò)程，控制就是通過(guò)信息的傳輸、變換、加工、處理來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！比纾?985年，海爾從群眾傳遞的信息中得知，本企業(yè)所生產(chǎn)的電冰箱存在著質(zhì)量問(wèn)題。問(wèn)題的認(rèn)后，毅然將76臺(tái)不合格的電冰箱當(dāng)眾砸毀，從而消除了質(zhì)量危機(jī)的隱患，創(chuàng)造了“永遠(yuǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，永遠(yuǎn)如履薄冰”的獨(dú)具特色的海爾生存理念，從而為海爾打開(kāi)了成功之門(mén)的鑰匙。

三、加強(qiáng)危機(jī)管理，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案

（一）確認(rèn)發(fā)生危機(jī)性質(zhì)

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，瞬息萬(wàn)變，隨時(shí)都有預(yù)想不到的事情發(fā)生。發(fā)生危機(jī)，應(yīng)迅速在第一時(shí)間確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)，是戰(zhàn)略危機(jī)還是戰(zhàn)術(shù)危機(jī)。戰(zhàn)略危機(jī)有：資本危機(jī)、股權(quán)危機(jī)、資金危機(jī)等；戰(zhàn)術(shù)危機(jī)有：質(zhì)量危機(jī)、銷(xiāo)路危機(jī)、品牌危機(jī)、形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)等。危機(jī)性質(zhì)的確認(rèn)，以便定位查找危機(jī)的指向，此后，要查找出發(fā)生的原因和根源：看是戰(zhàn)略制定的錯(cuò)誤，還是對(duì)本來(lái)可行的戰(zhàn)略執(zhí)行不力；是運(yùn)作費(fèi)用高，還是存在重大的資源缺陷；是因?yàn)閭鶆?wù)過(guò)重，還是其他原因等。然后，啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，選擇適當(dāng)危機(jī)處理策略。

（二）確立排除危機(jī)方案

危機(jī)發(fā)生后，根據(jù)具體情況，迅速采取補(bǔ)救措施。如是資金的問(wèn)題，可以變賣(mài)資產(chǎn)，拯救維持生產(chǎn)剩余規(guī)模，提高對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)能力的再利用，充分利用現(xiàn)有資源增值；轉(zhuǎn)產(chǎn)或合并，加強(qiáng)產(chǎn)品促銷(xiāo)力度；實(shí)行“緊縮性政策”，在實(shí)行生產(chǎn)種類(lèi)“消腫”的同時(shí)，削減不必要的費(fèi)用開(kāi)支，停止低附加值的產(chǎn)業(yè)再生產(chǎn)，等。迅速確立企業(yè)的市場(chǎng)位置。根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，重新考慮企業(yè)發(fā)展方向；調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有的產(chǎn)業(yè)可以轉(zhuǎn)行并產(chǎn)，有的項(xiàng)目可合并經(jīng)營(yíng)，培育新的生產(chǎn)增長(zhǎng)點(diǎn)；面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開(kāi)闊視野，以高、精、尖的科學(xué)技術(shù)，改革創(chuàng)新，闖關(guān)攻堅(jiān)；以市場(chǎng)為導(dǎo)向研發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)新工藝，增益降耗，努力提高資金的利用率和周轉(zhuǎn)率，使企業(yè)迅速恢復(fù)活力。

如是質(zhì)量問(wèn)題，要敢于承認(rèn)事實(shí)，公開(kāi)道歉，并賠償消費(fèi)者損失，重塑形象，贏得信譽(yù)。在這方面，中國(guó)就有正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)。幾年前，食用安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉，出現(xiàn)“大頭娃娃”。有些企業(yè)不接受教訓(xùn)，近期又出現(xiàn)了“三鹿牌嬰幼兒奶粉”的問(wèn)題。此前，曾有種種預(yù)兆，但沒(méi)有引起生產(chǎn)企業(yè)和有關(guān)部門(mén)的重視，以至出現(xiàn)部分嬰幼兒腎結(jié)石，甚至造成死亡的惡性事件。十多年前，有人想詐騙楊森制藥，故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在有氰化物的相似藥片上，致使七人死亡。楊森公司得知此信息后，在不知事情真相的情況下，當(dāng)機(jī)立斷，不惜億元代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有此類(lèi)止痛片。此種舉動(dòng)，不但表現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且表達(dá)了企業(yè)文化理念和人性道德，品牌認(rèn)同度反而大增。

（三）確定轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”謀略

中國(guó)有句古語(yǔ)“禍福相依”；西方有句諺語(yǔ)“機(jī)會(huì)乘著危機(jī)的翅膀來(lái)”。如1999年6月，美國(guó)飲料“可口可樂(lè)”在比利時(shí)發(fā)生中毒事件，從而也影響到銷(xiāo)售量較大的法國(guó)。這個(gè)據(jù)有113年歷史的企業(yè)遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。面對(duì)危機(jī)，該公司沉著應(yīng)對(duì)，迅速采取一系列轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”的應(yīng)急措施，除在媒體上公開(kāi)事情真相，負(fù)責(zé)受害者的全部醫(yī)療費(fèi)用，并向比利時(shí)全國(guó)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)道歉外，公司還設(shè)立專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專門(mén)網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的此次事故影響有多大、如何鑒別受污染的產(chǎn)品、如何獲得退賠等。這些措施使品牌知名度再次攀升，可口可樂(lè)又重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商行的貨架上。

因此，危機(jī)到來(lái)，只要沉著應(yīng)對(duì)，措施得當(dāng)，迎難而上，面向市場(chǎng)，創(chuàng)造條件，把握商機(jī)。就能由被動(dòng)變主動(dòng)，由“危機(jī)”變“契機(jī)”，使企業(yè)“在不平衡中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)性平衡”，朝著健康有序的方向發(fā)展。

[責(zé)任編輯吳迪]