李 靜

(1.常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 常州 213002；2.常州工學(xué)院翻譯研究所，江蘇 常州 213002)

一、廣告文化形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

眾所周知，廣告的根本目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為企業(yè)、為民族、為國(guó)家創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，但廣告并不是單純的經(jīng)濟(jì)行為，它同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象、文化行為。成功的廣告商在廣告制作時(shí)往往都會(huì)考慮廣告文化形態(tài)，如美國(guó)加州橙汁飲料Sunkist，該品牌形象通過(guò)仿詞手段由Sunkissed變體而來(lái)，透露出人們對(duì)自然、陽(yáng)光、生活的渴望，以其脫俗的氣質(zhì)折射出商品的文化魅力，征服消費(fèi)大眾，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。倘若留意不難發(fā)現(xiàn)，商品廣告往往粘附著豐富的民族文化形象，借此促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從國(guó)內(nèi)的綠丹蘭化妝品到國(guó)外的MAXAM洗滌用品，等等，文化具象各呈，異彩繽紛，經(jīng)濟(jì)意義巨大。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)命運(yùn)，更和商品品牌文化形象密不可分。企業(yè)建立新項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展經(jīng)營(yíng)范圍等行為都是建立在品牌形象優(yōu)勢(shì)的前提下的。在成功品牌形象的帶動(dòng)下，企業(yè)新產(chǎn)品能否被認(rèn)知與接納，在消費(fèi)群體中塑造符合目標(biāo)社會(huì)審美心理的文化形象至關(guān)重要。企業(yè)產(chǎn)品形象一旦建立，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益后，進(jìn)而要思考如何拓展國(guó)際市場(chǎng)，應(yīng)該說(shuō)這也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的體現(xiàn)。那么，如何讓已經(jīng)在源語(yǔ)國(guó)家建立起文化品牌的商品成功地邁出國(guó)界，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，再現(xiàn)自己的異域品牌文化形象呢？

二、廣告目的與廣告翻譯目的

廣告最根本的目的就是要獲取商業(yè)利潤(rùn)。廣告翻譯的需要源于商家推廣產(chǎn)品或服務(wù)的需要，其目的應(yīng)與廣告原文目的無(wú)異。廣告翻譯，不同于文學(xué)翻譯和科技翻譯，它有自己獨(dú)特的文體特點(diǎn)。文學(xué)翻譯重在表達(dá)作品的內(nèi)容和再現(xiàn)作家的風(fēng)格，而廣告翻譯更重要的是再現(xiàn)商品的呼喚功能(vocative function, 或叫誘導(dǎo)功能、勸說(shuō)功能)。廣告原作寫得好，對(duì)讀者具有較強(qiáng)的勸購(gòu)作用，而如果譯文起不到同樣的作用，文化形象再現(xiàn)無(wú)疑是個(gè)敗筆；原文寫得不夠成功，譯者在翻譯時(shí)不考慮譯文的經(jīng)濟(jì)效益而一味忠于原文，這樣的譯文盡管忠實(shí)，但對(duì)于廣告翻譯來(lái)說(shuō)，仍然是個(gè)敗筆。因?yàn)椤爸挥凶屜M(fèi)者弄明白后才能使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并購(gòu)買所宣傳的商品，這才達(dá)到廣告的真正目的，同時(shí)這也是廣告翻譯的目的。如果譯文達(dá)不到這樣的目的，就不算是成功的翻譯”[1]。著名翻譯理論家奈達(dá)先生也曾明確指出：“在翻譯過(guò)程中，有些細(xì)節(jié)可以丟失，但譯文的總體效應(yīng)應(yīng)比原文更強(qiáng)?！盵2]

德國(guó)功能學(xué)派提出的翻譯“目的論”(又稱譯文功能理論)也給我們探討廣告翻譯目的提供了理論依據(jù)。目的論指出所有翻譯活動(dòng)所要遵循的首要法則就是“目的法則”，即“翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為過(guò)程”[3]。對(duì)于以商業(yè)為目的的廣告翻譯，“忠實(shí)”于原文語(yǔ)言信息并不是第一位的，商業(yè)廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為，主要目的是推銷產(chǎn)品、爭(zhēng)取消費(fèi)者，因而必然是以消費(fèi)者為中心，投消費(fèi)者之所好，供消費(fèi)者之所需，以打動(dòng)他們的心弦，促成其購(gòu)買行動(dòng)。這是商業(yè)廣告的唯一目的，也是商業(yè)廣告翻譯的唯一目的。有關(guān)商業(yè)廣告翻譯的一切活動(dòng)，均應(yīng)以此為目標(biāo)[4]95。

既然廣告翻譯的目的不是學(xué)術(shù)探究而是追求商業(yè)效果，那么廣告文化形象創(chuàng)意的再現(xiàn)也就必須服務(wù)于促進(jìn)譯語(yǔ)文化里商品銷售的目的，吸引受眾注意，激發(fā)受眾需求欲望，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。

三、文化形象創(chuàng)意再現(xiàn)策略

中西文化差異是不爭(zhēng)的事實(shí)。世界各民族在社會(huì)習(xí)俗、文化心理、歷史積淀、地域環(huán)境等各方面的差異，造成了不同民族在感受能力、聯(lián)想能力、表達(dá)方式上各有其特點(diǎn)，給廣告文化形象創(chuàng)意的再現(xiàn)設(shè)置了樊籬。所以，多有學(xué)者指出“翻譯的困難就在于文化翻譯，文化再現(xiàn)的困難”，“翻譯不僅是知識(shí)的傳遞，理解的創(chuàng)造，而且是文化的傳遞”[5]10；“對(duì)于真正成功的翻譯來(lái)說(shuō)，雙文化能力甚至要比雙語(yǔ)能力更為重要”[6]。鑒于此，Wolf也提出了“translating between cultures”[7]。

(一)平行移植策略

平行移植就是要利用英漢兩種語(yǔ)言的文化共核，通過(guò)不同的語(yǔ)言外殼，傳達(dá)相同的文化形象創(chuàng)意，起到等同的廣告效果。人們雖然分屬于不同的國(guó)度，操不同的語(yǔ)言，但各民族在思想意識(shí)、行為方式、文化交流方面存在著某些共性(cultural universal)和通約性(commensurability)，為源語(yǔ)文化形象移植提供了土壤。正因?yàn)槿绱?譯語(yǔ)文化的讀者(消費(fèi)者)在閱讀譯文時(shí)所獲得的感受和原文讀者閱讀原文的感受基本相同。因此，源語(yǔ)里，一則成功的廣告通過(guò)形象的移植在譯語(yǔ)環(huán)境里仍然不失為優(yōu)秀的廣告，對(duì)于產(chǎn)品在異域文化環(huán)境打開(kāi)銷路并無(wú)阻礙。如：美國(guó)“麥?zhǔn)稀?Maxwell House)咖啡廣告詞“Good to the last drop”的文化創(chuàng)意富于聯(lián)想，一幅瀟灑男士手舉咖啡杯，滴滴味香的畫面印在消費(fèi)者的心中。譯文“滴滴香濃，意猶未盡”移植了原文形象，配上影視畫面,原文那種邊品咖啡邊稱贊的意境刻畫得惟妙惟肖，文化形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值不可低估。

平移源文文化形象是文化再現(xiàn)的基本策略，在文化指稱和聯(lián)想意義基本相同的情況下，這是譯者首選的策略?！癎ood Companion”(良友香煙),“Hero Meets Hero”(英雄識(shí)英雄)，“No Problem Too Large.No Business Too Small”(沒(méi)有解決不了的大問(wèn)題，沒(méi)有不做的小生意)等等，都平行移植了源語(yǔ)文化形象，在目標(biāo)國(guó)起到了良好的產(chǎn)品銷售效果。采用這種策略，要求譯者一定要通曉目的語(yǔ)文化。翻譯不再被看作是一個(gè)簡(jiǎn)單的兩種語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換行為，而是譯入語(yǔ)社會(huì)的一種獨(dú)特政治行為、文化行為、文學(xué)行為[8],顯然,廣告翻譯也要受到社會(huì)政治、文化、意識(shí)形態(tài)等多種因素的規(guī)約?！敖痣u”譯為“Golden Cock”,“白象”譯為“White Elephant”,“金絲小棗”譯為“Golden Silk Small Dates”,“輕身減肥片”譯為“Obesity-reducing Tablets”,“金龍客車”譯為“Golden Dragon”，“高高興興上班，平平安安回家來(lái)”譯為“Go to work happily, and come back safely”等等，都是譯者機(jī)械采用平行移植策略的錯(cuò)誤。這說(shuō)明翻譯是“一定社會(huì)語(yǔ)境下發(fā)生的交際過(guò)程”[9]3,所以要求廣告譯者“不僅具有雙語(yǔ)能力，而且具有雙語(yǔ)文化視角”[9]223。

(二)歸化源語(yǔ)文化形象

譯界人士皆知?dú)w化會(huì)使文化形象錯(cuò)位，但異化又能擴(kuò)大商品和譯語(yǔ)讀者(普通大眾消費(fèi)者)的距離。真所謂“忠實(shí)的不漂亮，漂亮的不忠實(shí)”。在這種意義上講，翻譯活動(dòng)本身就是多么蒼白無(wú)力，但是鑒于廣告翻譯的目的是在目標(biāo)語(yǔ)族爭(zhēng)取消費(fèi)者，而不是讓讀者從譯文中間接品味原文的風(fēng)格，推敲原文的得失[10]，據(jù)此歸化應(yīng)該說(shuō)是上乘的策略。翻譯有所失，也有所得，失于此而得于彼，這就是翻譯的辯證法。失的是源語(yǔ)文化形象，得的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，也許這正是他們所最需要的，因?yàn)閺V告文化的首要特征就是“功利性”。如果文學(xué)翻譯要“靠近原作者”，那么廣告翻譯、文化形象創(chuàng)意的再現(xiàn)則要“疏遠(yuǎn)原作者，靠近讀者”來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，能擔(dān)當(dāng)此任者非歸化莫屬。

1.歸化源語(yǔ)文化形象要挖掘譯語(yǔ)文化內(nèi)涵，力求形象功能對(duì)等，張揚(yáng)產(chǎn)品消費(fèi)符號(hào)。

每個(gè)民族都有其豐富的語(yǔ)言文化形象，詞匯的指稱相同往往會(huì)在民族間產(chǎn)生不同的文化指涉，在譯語(yǔ)消費(fèi)者心中激起有益的文化聯(lián)想，彰顯新產(chǎn)品消費(fèi)符號(hào)，達(dá)到刺激讀者消費(fèi)的目的。譯界評(píng)判譯作的“等值、等效論”不能不包括廣告譯文文化形象與源文形象消費(fèi)符號(hào)的等值，奈達(dá)把早期的“動(dòng)態(tài)等值”(dynamic equivalence)[11]調(diào)整為“功能對(duì)等”(functional equivalehce)[12]，在此也不能僅僅指譯文內(nèi)容和藝術(shù)的同構(gòu)，消費(fèi)功能理當(dāng)同構(gòu)。

聞名遐邇的日本三菱汽車公司(Mitsubishi)堪稱有目標(biāo)語(yǔ)族文化意識(shí)的典范。為了實(shí)現(xiàn)三菱汽車在國(guó)際市場(chǎng)上的成功銷售，針對(duì)不同的目標(biāo)語(yǔ)族出色地創(chuàng)設(shè)了文化創(chuàng)意優(yōu)美的廣告詞。在向美國(guó)市場(chǎng)推銷新產(chǎn)品時(shí)，挖掘了美國(guó)人的歷史文化底蘊(yùn)，精選出了美國(guó)人婦孺皆知的名句“All men are created equal”，創(chuàng)作了“Not all cars are created equal”的廣告詞來(lái)突出廣告訴求目標(biāo)。此廣告口號(hào)深刻蘊(yùn)含著當(dāng)時(shí)作為大英帝國(guó)殖民地的美利堅(jiān)民族為了擺脫殖民地枷鎖、爭(zhēng)取民族獨(dú)立、宣揚(yáng)人人平等的豐富文化形象，讓消費(fèi)者聯(lián)想到三菱汽車的優(yōu)越性能。而三菱公司在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，又挖掘了中國(guó)人的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，廣告詞改為了“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用古時(shí)千里馬馳騁疆場(chǎng)的神速在中國(guó)人心中的既定形象，把“三菱車”喻作“千里馬”，試圖告訴中國(guó)消費(fèi)者三菱車有著千里馬般的雄壯氣概。列寧曾說(shuō)過(guò)“有力量的口號(hào)遠(yuǎn)勝過(guò)百萬(wàn)軍隊(duì)”，在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，三菱公司富有目標(biāo)語(yǔ)族文化內(nèi)涵創(chuàng)意形象的廣告口號(hào)決不亞于百萬(wàn)雄師。三菱車能在美國(guó)、中國(guó)成功打開(kāi)銷路，這兩則富含文化形象的廣告功不可沒(méi)。

在挖掘目標(biāo)語(yǔ)族文化內(nèi)涵來(lái)創(chuàng)造廣告形象方面，日本商人匠心獨(dú)具，成功克服了產(chǎn)品輸出國(guó)語(yǔ)言與目標(biāo)語(yǔ)在文化和思想意識(shí)方面的各種差異?！败嚨缴角氨赜新?，有路必有豐田車”(豐田汽車)，“決勝于千里之外，運(yùn)疇于帷幄之中”(東芝通訊)，“此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴?東芝冰箱)等廣告詞透露出日本商人的文化靈性，妙不可言。

常言道“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”，于是“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)”的藥物廣告詞便應(yīng)運(yùn)而生，體現(xiàn)了對(duì)人們身體健康的關(guān)懷，展現(xiàn)出中國(guó)商家在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，還蘊(yùn)藏著一種社會(huì)文化、理念價(jià)值，把對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求提升到“德”的高度。西方文化中恰有“A friend in need is a friend indeed”的朋友間關(guān)懷備至的文化創(chuàng)意，該漢語(yǔ)藥品廣告歸化到這一西方諺語(yǔ)身上，神形備至，功能對(duì)等。

著名唇膏英語(yǔ)商標(biāo)KISS ME是西方文化投射的產(chǎn)物。西方人看到這個(gè)英文商標(biāo)感到風(fēng)趣自然、情調(diào)浪漫。商標(biāo)品牌的譯文創(chuàng)意再現(xiàn)順應(yīng)了他們的直白表達(dá)文化的習(xí)慣和審美情趣。這樣自然和諧的文化創(chuàng)意若再現(xiàn)為漢文化的“吻我”形象，在改革開(kāi)放的初期勢(shì)必不妥。“吻我”形象情感過(guò)于外露，令人尷尬，難以啟齒，違背了中國(guó)文化重含蓄的特點(diǎn)，也與中國(guó)人蘊(yùn)育于儒、道、佛三家哲學(xué)思想重視“悟”性思維的習(xí)慣背道而馳。究其原因，是由于東西方文化分屬于強(qiáng)弱語(yǔ)境文化的緣故。美國(guó)著名人類學(xué)家愛(ài)德華·霍爾(Edward Hall)根據(jù)語(yǔ)言的特點(diǎn)把不同語(yǔ)言分成強(qiáng)語(yǔ)境(high-context)語(yǔ)言和弱語(yǔ)境(low-context)語(yǔ)言。漢語(yǔ)屬于前者，而英語(yǔ)則歸于后者。

一般說(shuō)來(lái)，講英語(yǔ)的人思維模式呈線性，注重形合，而講漢語(yǔ)的人思維呈螺旋型，富于想象和直覺(jué)，重意合。所以，弱語(yǔ)境文化的廣告創(chuàng)意“KISS ME”難以讓強(qiáng)語(yǔ)境文化的中國(guó)人所接受，在再現(xiàn)形象時(shí)就歸化成了音意俱佳、商品消費(fèi)符號(hào)張揚(yáng)的“奇士美”。這也是由廣告翻譯目的側(cè)重商業(yè)效果的性質(zhì)所決定的?！盀榱诉_(dá)到商業(yè)目的，譯者甚至可以不顧(原文的)一切而再造一條廣告。”[4]95

可見(jiàn)，歸化實(shí)現(xiàn)了文化形象再現(xiàn)的優(yōu)美創(chuàng)意，同時(shí)具備商品廣告本身所要求的勸說(shuō)功能。譯文文化形象創(chuàng)意以其顯著的可視性和可接受性進(jìn)入消費(fèi)者的心中，產(chǎn)生消費(fèi)的共鳴。學(xué)界前輩郭建中先生就曾指出：“一些實(shí)用性文體的文章，如宣傳資料、通知、公告、廣告、新聞報(bào)道乃至通俗文學(xué)和科普著作，一般可遵循以目的語(yǔ)文化為歸宿的原則?！盵13]

2.歸化源語(yǔ)文化形象要顛覆源語(yǔ)的文化審美思維，再造產(chǎn)品新形象，凸顯商品“誘”性。

廣告商往往是根據(jù)源語(yǔ)民族文化特色設(shè)計(jì)廣告的訴求方式，而這種審美訴求方式的橫向移植并不一定能夠?yàn)槟繕?biāo)語(yǔ)族消費(fèi)者接受，所以需要譯者再現(xiàn)文化形象時(shí)顛覆源語(yǔ)的審美思維方式，尋求譯語(yǔ)的審美思維，凸顯商品使用價(jià)值，讓商品“信息功能從屬于勸誘功能”[14]，誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)。

Poison牌法國(guó)香水，響譽(yù)全球，在國(guó)際市場(chǎng)上獲得了極大成功。市場(chǎng)銷售專家經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，西方有些女性喜歡追求一種野性、粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，該品牌找準(zhǔn)了女性的這種心理空隙，進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)拿褡鍖徝浪季S定位：Poison(毒水)暗喻“禍水”，女人用了這一名貴香水會(huì)更加妖媚多情。這種基于西方女性反向?qū)徝佬睦淼奈幕蜗髣?chuàng)意很有誘惑力，在西方受到了不少國(guó)家女性的青睞，開(kāi)拓了商品銷售市場(chǎng)。但是把它再現(xiàn)到中國(guó)市場(chǎng)，如果不歸化其“紅顏禍水”的文化創(chuàng)意，飽受孔孟之道文化浸潤(rùn)的傳統(tǒng)女性豈敢追求這種野性？翻譯“是個(gè)居間者或是聯(lián)絡(luò)員，介紹大家去認(rèn)識(shí)外國(guó)作品，引誘大家去愛(ài)好外國(guó)作品，仿佛做媒似的，使國(guó)與國(guó)之間締結(jié)了‘文學(xué)姻緣’”[15]。聰明的廣告譯者注意到了翻譯的“聯(lián)絡(luò)員”作用，使國(guó)與國(guó)之間締結(jié)了“經(jīng)濟(jì)姻緣”，把Poison(毒水)再現(xiàn)成了“百愛(ài)神”。“百愛(ài)神”的形象順從了中國(guó)的文化傳統(tǒng)，完全能被中國(guó)女性所接受，突出了商品“誘”性，引誘大家去消費(fèi)。

法國(guó)塞諾菲集團(tuán)在中國(guó)推出“鴉片牌”(Opium)男用香水，試圖利用“鴉片”的誘惑力，讓中國(guó)男人使用它時(shí)上癮，孰不知Opium在法國(guó)的文化形象和“鴉片”在中國(guó)的文化形象并不等同，甚至相反。中國(guó)歷史中鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)的特定文化土壤造就了中國(guó)人民的民族自尊心，中國(guó)人民看到“鴉片”的感覺(jué)不是誘人，而是痛恨。此品牌香水的慘痛結(jié)局是“受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，后來(lái)被成都市工商局裁定為違反中國(guó)的商標(biāo)法而被禁止出售”[16]。文化創(chuàng)意優(yōu)美的廣告由于形象再現(xiàn)的失誤結(jié)果落到被逐出國(guó)門的地步，還談什么商品的“誘”性，誘導(dǎo)功能呢？因此，刪減和改譯在非文學(xué)類語(yǔ)篇(尤其是呼喚鼓動(dòng)類語(yǔ)篇,如廣告、旅游宣傳資料)的翻譯中,常常是必須借助的手段,否則可能會(huì)對(duì)實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的不利[17]。

(三)重塑譯語(yǔ)文化形象

重塑譯語(yǔ)文化形象是廣告文本的特定功能所決定的，紐馬克把文本分為“表達(dá)型文本”(expressive text)、“信息型文本”(informative text)和“呼喚型文本”(vocative text)三大類型[5]47。廣告屬于呼喚型文本，具有呼喚功能。一則廣告在源語(yǔ)文化里可能只具有商品信息，也可能不具有商品信息和文化形象，要想獲得國(guó)際市場(chǎng)的成功，可通過(guò)譯介，重塑商品文化創(chuàng)意，增強(qiáng)文本的呼喚功能，利于產(chǎn)品在異國(guó)他鄉(xiāng)迅速打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。

1.重塑譯語(yǔ)文化形象要注重目標(biāo)語(yǔ)族民族文化特色標(biāo)記，增強(qiáng)文本呼喚功能。

不同民族浸潤(rùn)于不同的文化，對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求通過(guò)文化折射出來(lái)訴求點(diǎn)各不相同，雖然全球一體化的進(jìn)程促進(jìn)了東西方文化的融合，但鴻溝仍然存在。數(shù)千年來(lái),中西民族生活于不同國(guó)度、不同環(huán)境,種族、宗教信仰不同，使得人們對(duì)商品的認(rèn)知角度、審美情趣、消費(fèi)觀念和心理聯(lián)想等方面存在著一定的差異。投射在廣告文化創(chuàng)意上，打上了各民族的文化特色標(biāo)記。象征青春、艷麗的“芳、黛、婷、倩……”，代表吉祥的“喜、樂(lè)、福、萬(wàn)、發(fā)、壽、康……”經(jīng)常出現(xiàn)在中國(guó)商品名稱里就是中國(guó)人的民族心理體現(xiàn)，所以也常常用來(lái)對(duì)譯西方品牌名稱,如“雅倩、七喜、家樂(lè)福、福特、潘婷”等。西方廣告指涉推崇個(gè)人主義，重爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，而中國(guó)廣告更看重自上而下的官本位的絕對(duì)權(quán)威。據(jù)此，為了增強(qiáng)源文文本在譯語(yǔ)文化語(yǔ)境里的呼喚功能，譯者不可忽視目標(biāo)語(yǔ)族的文化特色標(biāo)記。著名翻譯理論家巴斯耐特(Bassnett)就曾指出:“外科醫(yī)生在給心臟做手術(shù)的時(shí)候，不能無(wú)視其周圍的肌體。因此，譯者也不能將文本孤立于文化之外，否則，必有不妥?！盵18]

德國(guó)BMW汽車公司生產(chǎn)的系列汽車蜚聲世界?！癇MW”在德語(yǔ)文化氛圍里不具有多少文化意義，只提供了有關(guān)BMW品牌車的商品信息，但譯者根據(jù)“B”和“M”兩個(gè)字母的發(fā)音，結(jié)合中國(guó)漢字象形和會(huì)意能夠望“文”生義的特點(diǎn)，譯成了“寶馬”。在BMW的商品信息的基礎(chǔ)上重新塑造了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的“寶馬”文化形象，使中國(guó)消費(fèi)者將汽車的優(yōu)越性能與寶馬疾馳如飛的特性聯(lián)想到一起，從而增強(qiáng)了商品的呼喚功能。BMW汽車公司的原有品牌在目標(biāo)語(yǔ)族(中國(guó))增添了它所不具有的文化形象創(chuàng)意和商品信息，從而為該產(chǎn)品在中國(guó)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)，這也恰恰符合廣告翻譯促進(jìn)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的目的。在譯文功能理論中也可得到印證：譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中的參照系不應(yīng)是“對(duì)等翻譯理論”所注重的原文及其功能，而應(yīng)是譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)言和文化環(huán)境中預(yù)期功能的實(shí)現(xiàn)程度[19]。本田(Honda)汽車廣告“For the road ahead”譯成漢語(yǔ)文化特色標(biāo)記濃厚的“康莊大道”即是此理。

2.重塑譯語(yǔ)文化形象要做到商品信息與消費(fèi)者審美情趣的即時(shí)視野融合，彰顯商品賣點(diǎn)。

不具有文化形象的商品往往是借助語(yǔ)言的變異滿足消費(fèi)者的求新求異心理，凸顯商品的記憶功能，引起消費(fèi)者的注意和興趣，使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到“出奇制勝”的目的。由于“英語(yǔ)音素組合任意程度大，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)依賴性很小”[20]119的特點(diǎn)，很多英語(yǔ)廣告品牌借助字母超乎尋常的組合，新穎獨(dú)特，賣點(diǎn)凸顯，給消費(fèi)者留下深刻印象，讓他們“流連忘返，回味無(wú)窮”，甚至做出購(gòu)買的決定，而其本身不表示任何含義，只是杜撰的詞。Kodak膠卷、Reeb啤酒、Lacov飲料、Drinst襯衫、Benz轎車等名牌商品皆是字母的排列組合而已，但是“漢語(yǔ)文字的理?yè)?jù)性很強(qiáng)，對(duì)語(yǔ)義表達(dá)依賴性很強(qiáng)”[20]119，因此，把英文的字母組合再現(xiàn)成漢語(yǔ)時(shí)可重塑文化形象。中國(guó)普通大眾消費(fèi)者大多不具備較好的英語(yǔ)基礎(chǔ)，不存在接受英文字母組合的“先結(jié)構(gòu)”(pre-structure)，談不上和這些商品信息的即時(shí)視野融合(fusion of horizon-of-expectation)。以上產(chǎn)品分別被再現(xiàn)為富有中國(guó)文化創(chuàng)意的“柯達(dá)、力波、樂(lè)口福、俊士、奔馳”，實(shí)現(xiàn)了視野融合，符合中國(guó)消費(fèi)者的審美情趣，彰顯了商品注意功能，突出了商品賣點(diǎn)。

20世紀(jì)初，Coca Cola公司第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)碰壁而回不能不說(shuō)是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的譯名“口渴口臘”缺乏順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的文化形象。30年代改譯的“可口可樂(lè)”符合中國(guó)消費(fèi)者的文化審美習(xí)慣，突出了商品的訴求，彰顯了注意功能。Coca Cola之所以能在中國(guó)市場(chǎng)聲名鵲起,頗具本土化文化形象創(chuàng)意色彩的“可口可樂(lè)”功德無(wú)量，故有學(xué)者指出:“為使國(guó)際廣告成功地當(dāng)?shù)鼗?撰稿人員有時(shí)不如索性放棄翻譯,按照特定的創(chuàng)造策略,直接用對(duì)象國(guó)語(yǔ)言思維?！盵21]

四、結(jié)語(yǔ)

廣告文化形象創(chuàng)意是商家實(shí)行銷售戰(zhàn)略的重要策略，由于語(yǔ)言文化的差異，優(yōu)秀的廣告文化創(chuàng)意對(duì)于其他民族的消費(fèi)者而言未必是成功的，這就要求譯者靈活地采用策略來(lái)實(shí)施“經(jīng)濟(jì)”橋梁的成功架設(shè)。赫胥黎曾發(fā)過(guò)“創(chuàng)作一則有效的、吸引人的廣告難于寫十首十四行詩(shī)”的感嘆，所以優(yōu)質(zhì)的廣告文化創(chuàng)意再現(xiàn)更加講求譯者具備商業(yè)意識(shí)。這樣，企業(yè)、國(guó)家和民族的利益才能順利實(shí)現(xiàn)。

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