肖實天

金字塔底層消費者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠誠度，甚至可能超過主流消費人群。

中國的金字塔底層有金可挖

“金字塔底部人群(Bottom of Pyramid)”一詞，因密西根大學戰(zhàn)略學教授CK Prahalad博士所著的《金字塔底部的財富》一書而引起關注。

書中，Prahalad博士試圖改變?nèi)藗円酝鶎ΩF人的看法，不要把這一群體和經(jīng)濟學家們經(jīng)常提到的“生活在貧困線以下的人群”相混淆。金字塔底部人群是“可以向其銷售商品的”，是一個有市場潛力可挖、有價值的消費人群。向這類人群提供和他們生活相關而又價錢適當?shù)漠a(chǎn)品，可以調(diào)動起他們，幫助他們?nèi)谌肷鐣葘λ麄兊纳钣袔椭?，企業(yè)也可以從中獲得商業(yè)利益。

在中國，金字塔底層消費者月收入大致在500到2000人民幣之間，據(jù)估有3億人之多，而且他們和世界上其他地方的這類人群不太相同。

首先，他們普遍識字，擁有社會上比較完善的基礎設施，和外界有所接觸;其次，在中國，每100個家庭有98.5臺電視機，因此即使收入不高的消費者，相對來說也知道很多事情;再次，世界上絕大部分金字塔底層消費者飽受政治和社會戰(zhàn)亂之苦，這更加重了他們生活的悲慘和不幸，讓他們無法得到一些產(chǎn)品和服務。相比之下，中國的社會環(huán)境相對穩(wěn)定，這類人群的生活水平也在改善中。

“窮人”的獨特需求

1.塔底人群通常對具有基本功能的產(chǎn)品和服務感興趣，比如營養(yǎng)、衛(wèi)生、保護功能。值得注意的是，健康、孩子的教育和發(fā)展，是兩個有巨大潛力的市場。因為塔底人群把自己的人生希望寄托在孩子身上，能為孩子創(chuàng)造出比自己更好的未來是非常重要的。另外，這類人群也愿意為廉價的娛樂活動買單，所以電視機成了他們購買的第一件生活耐用品。

2.盡管塔底消費者也會受大眾媒體的影響，但他們更愿意相信那些能證明產(chǎn)品確實不錯的具體證據(jù)。所以在營銷宣傳上，要以宣傳產(chǎn)品質(zhì)量為主。

3.有限的收入讓他們習慣購買小量商品，這就是小包裝商品會取得成功的原因。

4.受生活條件所限，他們會喜歡那些能在惡劣條件下使用的產(chǎn)品，如能防塵、防濕、防曬等比較耐用的產(chǎn)品。另外，他們對維修服務也要求較高。

5.生活方式上的差異，讓他們對產(chǎn)品和服務的需求和較富裕globrand.com階層不盡相同。例如，生活在大城市里的農(nóng)村務工人員，他們需要給家里匯錢，但很可能卻沒有銀行賬戶;他們需要經(jīng)常和留守在農(nóng)村家里的由爺爺奶奶照顧的孩子交流……這些都是我們營銷的機會。

6.中等收入階層很容易得到的服務和必需品，塔底人群卻不常擁有。在購買基本需求產(chǎn)品時，如飲用水(桶裝)或申請貸款時，他們不會花太多錢。因此，制定合理的價錢可以大大地幫助我們贏得這個市場機會。

征服“窮人”的十點建議

了解他們

塔底消費者有著獨特的生活方式，他們通常不習慣表達意見，或者準確發(fā)表他們的看法。所以，研究這類人群經(jīng)常需要從日常生活中去了解他們，在他們的生活環(huán)境下與他們接觸，觀察和了解他們的生活方式和情感。別指望他們能親口告訴你什么，自己去看。

細分市場

塔底人群有的生活在城市，有的生活在農(nóng)村地區(qū)，謀生手段各不相同，生活條件也不盡相同，行為和想法也不完全相同。因此，不能把他們簡單歸為一類。你需要仔細地細分塔底人群，決定哪類細分人群是產(chǎn)品的具體目標人群。

合理使用當?shù)孛襟w

中國的金字塔底層人群和大眾媒體的關系比較復雜——特別是電視。電視機在中國的滲透率非常高，電視上的產(chǎn)品廣告會幫助產(chǎn)品在初期階段建立信譽度。然而，這類人群生活的環(huán)境讓他們會接觸很多當?shù)氐拿襟w和渠道。可能是村里面墻上的一幅畫，或者是當?shù)貜V場的宣傳橫幅，或者是用當?shù)胤窖员硌莸胤教厣珒?nèi)容的路演。在成本方面，當?shù)孛襟w通常比全國性媒體有優(yōu)勢，也更容易在當?shù)厣鐣蟹磸蛯οM者進行宣傳。

獲得當?shù)刂С趾涂诒?/p>

盡管在全國性媒體做廣告，可以打造品牌一定的信譽度，但這是不夠的。真正能讓消費者接受一個品牌的，是消費者的熟人和當?shù)匾庖婎I袖的推薦和口碑，是當?shù)孛襟w和意見領袖的看法。塔底消費者可支配的收入有限，也很少更換品牌——他們喜歡維修、更換方便的產(chǎn)品。所以，強有力的本地口碑對品牌來說非常重要。

除了價格，創(chuàng)新是關鍵

山寨手機贏得了一部分消費者，主要是通過創(chuàng)新而成功地滿足了消費者的需求，價錢又比較便宜。

不要僅僅賣產(chǎn)品

網(wǎng)吧、長途電話亭、可以租麻將桌的棋牌室……這是金字塔底層人群真正需要的產(chǎn)品或服務——但是他們買不起。對于這類人群來說，正確的商業(yè)模式是讓他們可以租某個產(chǎn)品或服務，而不必購買。

利用不斷擴大的互聯(lián)網(wǎng)影響力

中國是世界上網(wǎng)民最多的國家，政府認為互聯(lián)網(wǎng)是促進農(nóng)村和邊遠地區(qū)人口經(jīng)濟發(fā)展的推動力量。中國農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)接入率預計會呈指數(shù)級增長，消費者將有機會接觸到更多的產(chǎn)品和服務。企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展壯大的機會，讓自己的產(chǎn)品被更多的消費者知道、了解。

宣傳高性價比，而不是低價

塔底消費者也不一定總購買最便宜的商品，原因之一是他們原來購買的低價或質(zhì)量差的產(chǎn)品讓他們很不滿意——因此他們意識到如果想買到質(zhì)量比較好的產(chǎn)品，就不能買最便宜的。當然，這類消費者會認真判斷商品是否性價比高，產(chǎn)品好在哪里也要明確地告訴他們。

開發(fā)本地零售戰(zhàn)略

很顯然，大包裝、固有的商業(yè)模式在塔底人群居住的地方可能行不通。然而，同傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式一樣的是，在本地環(huán)境下需要有針對性的特色化服務。例如，商店的營業(yè)時間需要符合當?shù)鼐用竦纳罘绞胶凸ぷ鲿r間，能用當?shù)胤窖越榻B產(chǎn)品特點的銷售人員，會在幫助樹立品牌形象方面有著重要的影響作用。

不要忽視品牌建設

其實，金字塔底層消費者也看重商品的品牌，有自己的品牌忠誠度，甚至可能超過主流消費人群。通常來說，這類人群購物經(jīng)驗少、不愿意嘗試新事物，他們往往遵循以往的購物經(jīng)歷，如果買過的產(chǎn)品讓他們很滿意的話，他們會偏愛使用過的品牌。當然，強有力的品牌能強化他們的購物體驗，建立與消費者之間的紐帶。

實際上，對于他們來說，如果一個品牌很成功的話，就會成為某類產(chǎn)品的代名詞(例如，在印度，人們提到調(diào)味品，就會想起Dalda，提到消毒液就想起Dettol)。雖然對塔底消費者來說，品牌建設需要明確地介紹可感知到的產(chǎn)品質(zhì)量，但他們也會受到情感因素的影響。當然，品牌需要營造出符合這類人群認同的情感——對家庭的愛護、對更好生活的夢想、特別是對孩子的期盼。

編輯：李楠