營(yíng)銷管理筆記之老板固執(zhí)己見怎么辦?

肖 陽

進(jìn)諫的理由不能只是自己的感覺，事實(shí)更有說服力。和老板一樣拍腦袋提方案，你的腦袋肯定沒有老板的大。

現(xiàn)象

對(duì)于如何制定下一年度的招商政策，Q企業(yè)內(nèi)部分歧嚴(yán)重。新組建的營(yíng)銷管理層一改過去憑感覺決策的方式，進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)調(diào)研工作。不但深入訪談具有典型意義的代理商，而且充分聽取了一線業(yè)務(wù)人員的意見，最后集中討論形成了全新的招商政策。其基本思路是：根據(jù)目前公司業(yè)務(wù)人員偏少、廣告費(fèi)用緊張的現(xiàn)實(shí)，充分利用現(xiàn)有300多家一級(jí)代理商，鼓勵(lì)和幫助他們?cè)诒镜貐^(qū)招商，擴(kuò)大二級(jí)網(wǎng)絡(luò)、增加終端數(shù)量。每發(fā)展一家新的二級(jí)代理，公司按新增銷售額的5％對(duì)一級(jí)代理商進(jìn)行補(bǔ)貼。這種“借雞生蛋”的方式投入少、見效快。初步計(jì)算，在全年僅投入100萬元的情況下，即可新增提貨額2000萬元，新增二級(jí)代理商200家以上，從根本上改變目前縣鎮(zhèn)終端專賣店嚴(yán)重不足的問題。但向公司匯報(bào)后，老板卻提出了強(qiáng)烈的反對(duì)意見。他認(rèn)為招商還是要依靠公司自己的業(yè)務(wù)人員去做，這樣不需要增加多少費(fèi)用，而且效果更好。這實(shí)際上還是在延續(xù)過去的招商思路，事實(shí)證明，在操作中困難很多。營(yíng)銷部門在會(huì)上反復(fù)解釋均不奏效，大家對(duì)老板的固執(zhí)己見普遍感到失望。放棄現(xiàn)有的渠道力量不借用，按老方式招商，用人海戰(zhàn)術(shù)在全國(guó)范圍內(nèi)大海撈針，效果肯定不會(huì)理想，但如何去溝通才能得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可呢?

解決分歧的三因素理論

知道分歧的來源才能消除分歧。

如果肯定了目標(biāo)是一致的，那么上下級(jí)的分歧無非出自三個(gè)層面，找到這些因素并加以剖析，雙方即可達(dá)成共識(shí)。這可以稱為解決分歧的三因素理論。

因素一：信息來源差異。

即原始數(shù)據(jù)或基礎(chǔ)信息不同。常見的情況是上級(jí)對(duì)一線信息知之不詳，而下級(jí)對(duì)全局信息了解不夠。

這是“盲人摸象”式的分歧。幾個(gè)盲人，有的摸到大象腿，說遇到四根大柱子；有的摸到大象身子，說遇到一面墻。這種初始化上的差異，導(dǎo)致大家都拿著殘缺不全的“病態(tài)”論據(jù)說話，自然無法得出一致結(jié)論。

因素二：推理過程差異。

即推導(dǎo)過程中出現(xiàn)邏輯誤判。

一個(gè)結(jié)論的得出，往往在邏輯上出現(xiàn)多個(gè)“與、或、非”的交織。論據(jù)相同，而上下級(jí)得出的結(jié)論不同，這一定是推導(dǎo)過程中的一方出現(xiàn)失誤。

因素三：結(jié)論判斷差異。

哪怕是得出了同樣的結(jié)論，但是每個(gè)人對(duì)結(jié)論的判斷和感覺也會(huì)有不同之處。比如同樣得到了半杯水，有人認(rèn)為還沒滿，會(huì)產(chǎn)生遺憾；有人則認(rèn)為至少還有半杯，會(huì)有滿足感。

根據(jù)上述原理，營(yíng)銷部門會(huì)后利用私下溝通的方式最終找到了差異點(diǎn)，成功化解分歧。

1．消除信息差異。

深入交流中發(fā)現(xiàn)，老板認(rèn)為“自派業(yè)務(wù)員招商費(fèi)用低”，是受到了以前信息的誤導(dǎo)。

為突出業(yè)績(jī)，前任營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)向上匯報(bào)招商成果時(shí)，只談及招商人員花掉多少差旅費(fèi)、人工費(fèi)，這樣計(jì)算下來，招商費(fèi)用只占到新增銷售額的3％，看起來十分劃算。

但實(shí)際上自主招商需要大量廣告支持，同時(shí)公司要提供門店裝修費(fèi)用，此外還要對(duì)新代理商首批提貨給予優(yōu)惠返點(diǎn)，這三項(xiàng)費(fèi)用是隱藏在營(yíng)銷日常費(fèi)用中的，但都與招商密不可分。

統(tǒng)算下來，自派業(yè)務(wù)員赴全國(guó)招商，總費(fèi)用要占到新增提貨額的12％，遠(yuǎn)比公司給一級(jí)代理商的招商獎(jiǎng)勵(lì)高得多。

2．消除推理差異。

繼續(xù)溝通，發(fā)現(xiàn)“自主招商效果好”的觀點(diǎn)來自于推理上的誤判。

在推理過程中，老板根據(jù)以前經(jīng)驗(yàn)，每家二級(jí)代理年銷售額約10萬元，按每名業(yè)務(wù)員一年可新招5家計(jì)算，現(xiàn)有的50名業(yè)務(wù)人員，年增加銷售額2500萬元。

但現(xiàn)實(shí)中這種情況是不可能發(fā)生的。有的代理是年初招到的，有的則是在年末。即便是每家二級(jí)代理的年銷售額為10萬元，由于加盟時(shí)間參差不齊，年內(nèi)增加銷售額為2500萬元的推理也是錯(cuò)誤的。通常來說，這樣最理想的效果也只是1000萬元左右。

所以，營(yíng)銷部門推出的方案更有銷量保證。

3．消除判斷差異。

明確了哪種方案費(fèi)用更低、效果更好之后，雙方還存在對(duì)結(jié)論的判斷差異。

老板認(rèn)為，由一級(jí)代理商招收來的二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)公司缺乏忠誠(chéng)度。這種擔(dān)心是不必要的。新代理商加盟看重的是企業(yè)品牌，誰招收來的不重要，重要的是企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售終端的管理。而只要把業(yè)務(wù)人員從繁重的招商工作中脫離出來(以往業(yè)務(wù)人員只顧招商卻無暇管理，二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的忠誠(chéng)度其實(shí)更低)，把主要精力集中在渠道管理上，企業(yè)的渠道控制力不會(huì)成為問題。

通過上述逐項(xiàng)分析，營(yíng)銷部門繞開雙方方案上的分歧，把隱含的差異抽絲剝繭地找出來，最終使新的招商政策得到了批準(zhǔn)。

老板：謹(jǐn)防“官渡陷阱”

表面的問題雖然得到解決，但背后的問題仍然值得思考。

從這一事件中可以看出，Q企業(yè)的授權(quán)機(jī)制還有待完善。制定招商政策本屬于營(yíng)銷中心職權(quán)范圍內(nèi)的事情，老板不應(yīng)在關(guān)鍵戰(zhàn)役籌劃上干擾一線將官的指揮權(quán)。

公司層面對(duì)下只授執(zhí)行權(quán)不授戰(zhàn)略制定權(quán)固然正確，但執(zhí)行權(quán)也包括策略制訂權(quán)，營(yíng)銷政策就是策略權(quán)的一部分，不能讓下級(jí)一點(diǎn)思考的余地都沒有。

策略上不授權(quán)，仗是打不好的。授權(quán)不充分常常是企業(yè)最突出的問題之一。

管理學(xué)中，有一個(gè)典型的現(xiàn)象叫做“官渡陷阱”。這是取例于三國(guó)時(shí)期的中國(guó)化案例。

在袁紹與曹操對(duì)峙于官渡時(shí)，人才濟(jì)濟(jì)的袁紹帳下形成兩種意見。謀士團(tuán)隊(duì)代表郭圖提出，此時(shí)應(yīng)派精兵夜劫曹操大營(yíng)；而武將張等人則力主先保己方的烏巢糧草。

袁紹是一個(gè)比較糊涂的管理者，最終的決定是派張去劫營(yíng)，派郭圖推舉的一個(gè)平庸將領(lǐng)去保烏巢。

兩路的執(zhí)行者都在干和自己意愿相反的事。張?jiān)谟魫?，劫營(yíng)成功是自己執(zhí)行得好呢，還是郭圖出的主意好?同樣，另一路也同樣郁悶，巴不得證明對(duì)方的想法是錯(cuò)的，所以兩路人在執(zhí)行中都不肯盡全力。結(jié)果，兩路均大敗。此后，曹操雄霸一方，而袁紹則一蹶不振，徹底退出逐鹿之爭(zhēng)。

決策與執(zhí)行脫節(jié)是這類問題的本質(zhì)。

拿主意的人不去執(zhí)行，執(zhí)行的人不讓拿主意。結(jié)果錯(cuò)了搞不清原因，對(duì)了分不出功勞。混在一起，誰為結(jié)果負(fù)責(zé)呢?

下次還這樣，下級(jí)就會(huì)比張還郁悶。結(jié)果出岔子，領(lǐng)導(dǎo)首先會(huì)考慮換將，但不改變授權(quán)機(jī)制，換多少人都是一樣。

企業(yè)在管理中應(yīng)盡力避免這種“領(lǐng)導(dǎo)挖陷阱、大家一起跳”的怪現(xiàn)象。越大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人因素越要淡化，以法治代替人治，才能防止因個(gè)人決策上的缺陷造成企業(yè)的巨大損失。

那種興亡安危系于領(lǐng)袖一人的企業(yè)，成功了是僥幸，失敗了則是必然。

營(yíng)銷干部：進(jìn)諫需要資格和方法

在授權(quán)不充分的情況下如何開展工作?

首先，營(yíng)銷部門會(huì)后再與老板私下溝通顯然是必要的。

分歧大時(shí)，先放一下無妨。但下級(jí)不可斷言上級(jí)的思路就一定是錯(cuò)誤的，而應(yīng)再補(bǔ)充調(diào)查，否則很難找到雙方的差異點(diǎn)。在沒有找到雙方的差異點(diǎn)之前，不要盲目進(jìn)言。

營(yíng)銷干部手握重兵、身居要職，企業(yè)最重要的市場(chǎng)業(yè)績(jī)要靠他們?nèi)?chuàng)造，所以有時(shí)難免會(huì)有“直言進(jìn)諫”的習(xí)慣，這對(duì)解決分歧有時(shí)適得其反。

歷史上從古至今，從來就不乏屈死的忠臣。他們的目的是好的，抱著為國(guó)為君肝腦涂地的心情，但做出的事卻讓皇帝切齒痛恨。他們一心想進(jìn)諫，卻大多忘記了問自己兩個(gè)問題：一是你有沒有進(jìn)諫的資格，二是你有沒有進(jìn)諫的方法。

不是所有人都有進(jìn)諫資格的，與皇帝親近一些的人可以直言，而疏遠(yuǎn)的人就不行。重臣和心腹是兩個(gè)概念，官高也不等于信任。不分場(chǎng)合的堅(jiān)持會(huì)使人懷疑動(dòng)機(jī)，而一旦皇帝對(duì)你動(dòng)機(jī)產(chǎn)生懷疑時(shí)，內(nèi)容正確與否已經(jīng)不重要了。

做到了親近只是第一步，親近的人在不贊同領(lǐng)導(dǎo)想法時(shí)，也要注意進(jìn)諫的方法。比如，絕對(duì)不能公開爭(zhēng)論，因?yàn)楫?dāng)問題變成挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威時(shí)，性質(zhì)就變化了。而且，在公開的會(huì)議上找到了差異點(diǎn)也很難講清楚，即使講清楚了，領(lǐng)導(dǎo)也不好當(dāng)場(chǎng)改變主意。

會(huì)上擁護(hù)、會(huì)下懇談是可行之道，沒有外人在場(chǎng)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)才好接受，這是下級(jí)必須體諒上級(jí)的地方。

其次，會(huì)下的進(jìn)諫也要先揚(yáng)后抑，先肯定領(lǐng)導(dǎo)思路中的可取之處，代表自己深刻思考過領(lǐng)導(dǎo)的指示，這樣才能讓領(lǐng)導(dǎo)有好感并繼續(xù)聽下去，然后才陳述理由。

理由不能只是自己的感覺，事實(shí)更有說服力。和老板一樣拍腦袋提方案，你的腦袋肯定沒有老板的大。

最后，當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)仍然無法改變錯(cuò)誤觀點(diǎn)時(shí)，要想好補(bǔ)救的措施。

在著名的街亭之戰(zhàn)中，馬謖的助手王平做到了這一點(diǎn)。他不但向主將提出了建議，而且當(dāng)意見不被采納時(shí)，做好了善后的準(zhǔn)備工作。所以在馬謖被斬、諸葛亮“自貶三級(jí)”的敗軍之際，王平仍然可以升官封侯。

編輯：范超偉