渠道變革，化妝品市場暗流涌動

馬瑞光　賈秉煒

在生死轉型的大環(huán)境里，每一次渠道的變化是挑戰(zhàn)，更或許又是一次新型的商業(yè)模式變遷的契機。

2008年是中國經(jīng)濟不平凡的一年，也是中國化妝品行業(yè)不平凡的一年。隨著美國次貸風波而引發(fā)的全球金融動蕩，化妝品產(chǎn)業(yè)的原材料成本逐漸上漲，同時國內(nèi)市場消費力不足，國內(nèi)中小企業(yè)的生存舉步維艱，化妝品產(chǎn)業(yè)大省福建出現(xiàn)大規(guī)模中小企業(yè)倒閉現(xiàn)象。

在此背景下，一般來說，化妝品企業(yè)有以下幾個典型的應對行為：一是背靠強大的品牌聲譽直接調(diào)高產(chǎn)品價格，以期彌補成本上升帶來的利潤損失；二是資金強大的企業(yè)對行業(yè)中小企業(yè)進行低價的整合或者收購；三是渠道下沉，搶占二三級或者農(nóng)村市場，以期獲得銷售額的增加；四是提升品牌化經(jīng)營程度，開展與整合更為廣泛的渠道模式。

在這里，我們注重化妝品企業(yè)在渠道上的經(jīng)營行為和特征，由此而探尋未來可能的發(fā)展路徑。

新渠道發(fā)力年

按照行業(yè)通常的慣例，化妝品行業(yè)被分成兩條線：日化線與專業(yè)線。日化線是以大眾流通、銷售為主的渠道，專業(yè)線是以美容院為主的銷售渠道。

日化線一般分為兩種渠道方式：店面銷售和非店面銷售。店面銷售主要有百貨專柜、專營店、專賣店、便利店、超市(大賣場)、藥妝店；非店面銷售則有直銷、電視購物、網(wǎng)絡、電話、目錄銷售等其他多種通路方式。

專業(yè)線的美容院渠道通常采用前院后店的方式，利潤空間大，但缺乏監(jiān)管，良莠不齊，消費者投訴較多，但行業(yè)利潤非常高。

2008年被稱為中國化妝品市場的“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角。以資生堂為代表的國際品牌與自然堂、美素、一朵等本土品牌以連鎖的方式大舉進入專營店。

除百貨店、超市和專營店業(yè)態(tài)外，化妝品銷售的新型業(yè)態(tài)也方興未艾。目前廠家直銷、網(wǎng)上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現(xiàn)，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都不同程度地關注和參與著這些新型渠道。

當然，越來越多的品牌選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁有商場專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而CLARINS(嬌韻詩)則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構；DHC更開通網(wǎng)絡和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善，大家感覺化妝品市場的通路一下子被打開了。

在店面銷售中，化妝品專營店作為較為新穎的通路方式，在近幾年有著較為蓬勃的發(fā)展，但無論以店中店、專營店還是專賣店的形式，終端的店面經(jīng)營采用標準化的連鎖經(jīng)營方式是每個化妝品牌都繞不開的模式。同時，直銷、電視購物、網(wǎng)絡、電話目錄銷售等其他非店面方式將會作為傳統(tǒng)店面方式的有效補充和搭配，但其關鍵是不同的產(chǎn)品定位與不同的渠道方式能否有機的結合，形成真正的“渠道力”。

渠道的多元化，既是品牌多元化的必然要求又是宏觀環(huán)境的必然趨勢。一方面品牌的多元化要求產(chǎn)品和渠道高度匹配，這樣才能有效的形成企業(yè)利潤；另一方面在蕭條的市場環(huán)境，必須想方設法廣開渠道，多開渠道，形成自己特色的渠道模式，才能保證持續(xù)不斷的利潤。

渠道模式的角力

波士頓咨詢公司曾提出，除了新興市場中的“中等收入階層”之外，實際上還存在一個巨大的消費群體，那就是收入水平略高于最貧困人群的那批人，他們制造了一個“10億”消費者的龐大人群。

三年前資生堂就做好了渠道下沉的10億計劃，他們覺得向下滲透的快慢將決定他們增長的速度。而后來的數(shù)據(jù)證明，資生堂從中獲得了巨大的回報：2006財年在華銷售增長超過30％，2007財年銷售額再度破紀錄。資生堂新的目標是，到2010年為止的三年中期營銷計劃中，確保中國區(qū)業(yè)績每年遞增20％。

與此同時，蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、高絲、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制住國內(nèi)一線城市的百貨專柜。而遺憾的是在這些一線城市高檔的購物場所幾乎找不到本土品牌的影子，只有為數(shù)不多的名門閨秀，佰草集以品牌專賣店和專柜的形式孤單屹立在眾多的國外品牌包圍當中。

相對于化妝品生產(chǎn)商的“商業(yè)化沖動”，零售商以另一種方式參與了這個市場。比如著名化妝品零售商絲芙蘭在華門店數(shù)量已達13家，零售網(wǎng)絡覆蓋北京、上海、杭州和寧波。亞洲最大的化妝品專賣店集團莎莎國際控股有限公司07年底在上海連開兩家新店，使其在上海的專賣店達到5家，2008年在北京、成都、杭州等城市布點，計劃在5年內(nèi)開設i00家專賣店，搶占潛力巨大的內(nèi)地化妝品市場。

這些國際化妝品零售商巨頭們還帶來了其嶄新的“化妝品超市”。即“一站式”的零售理念。這些走精致化路線的化妝品超市，擁有努力研發(fā)自有品牌、專業(yè)美容顧問指導、免費皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標簽。

除去制造商品牌的渠道滲透和零售商品牌的。一站式模式，藥妝店成為化妝品市場的第三種力量。其結合了制造商與零售商的各自優(yōu)勢：一方面以薇姿、理膚泉、日本美玖、迪痘、可采等廠商品牌為推動力，另一方面以香港萬寧、臺灣康是美藥妝店為原動力，兩者的推瀾助波形成了藥妝店，儼然成為化妝品第三渠道。由于國人的消費習慣需要進一步進行培養(yǎng)，國家政策環(huán)境還不夠明朗，藥妝店與專業(yè)藥店的經(jīng)營范圍還無法有效界定與搭配。在中國本土，在相當一段時間，仍然屬于化妝品通路的補充地位。

與日化線相比，專業(yè)線是化妝品行業(yè)中的弱勢群體，更強調(diào)服務因素和技術因素，所有產(chǎn)品均靠美容師在美容院進行推薦銷售并進行售后護理。雖然同樣做全國市場，其銷售額往往也就幾百上千方元，還不夠日化品牌一年的廣告費投入。不過從整個美容市場前景來看，專業(yè)線發(fā)展勢頭良好，經(jīng)過近十年的發(fā)展，國內(nèi)美容機構總數(shù)達160萬家，從業(yè)人數(shù)1120萬人，總營業(yè)收入達1680億元，銷售額已占整個國民經(jīng)濟比重的2％。

暗流涌動，何去何從?

在過去的10年間，中國化妝品行業(yè)得到迅猛的發(fā)展，然而這種增長方式的背后是粗放經(jīng)營和無序的市場競爭。一家商場所售賣的產(chǎn)品五花八門，既有超市產(chǎn)品，也有專柜產(chǎn)品；既有高檔產(chǎn)品，也有低檔產(chǎn)品；甚至超市產(chǎn)品、美容產(chǎn)品也在專柜銷售。隨著中國加入WTO和近幾年中國經(jīng)濟的“井噴”，這種零售格局將逐漸被專業(yè)化標準化為主導的連鎖運作模式所取代。

現(xiàn)在可以看到的渠道發(fā)展情況是，高檔商場中的“店中店”、“專賣店”成為高端專柜品牌的鏖戰(zhàn)焦點；超市逐漸演變成為大眾化妝品銷售的主渠道。專營店整合豐富的產(chǎn)品線以其專業(yè)化的經(jīng)營模式蓬勃發(fā)展；藥店則找到藥房化妝品這一新的增長點；美容院在

經(jīng)歷蛻變成長之后逐漸規(guī)范；以網(wǎng)上購物、電視購物等其他銷售模式異軍突起。

在未來幾年，化妝品市場的發(fā)展會有以下幾個較為明顯的特征：

首先，百貨板塊里渠道將會進一步下沉。據(jù)統(tǒng)計顯示，百貨店專柜銷售模式一度已經(jīng)占據(jù)化妝品市場近70％的份額，但是，猶如一座礦藏其可開采空間日益縮小，百貨店專柜銷售模式的市場空間日益縮小，市場成熟但增長乏力。伴隨著零售百貨在二三線城市的大發(fā)展，中高端品牌不約而同地向二級、三級市場乃至農(nóng)村市場進軍。然而由于中國市場區(qū)域經(jīng)濟相差過大，城鄉(xiāng)消費能力也相差過大，農(nóng)村市場對中高端的品牌的認知度較低，這些品牌在進入農(nóng)村市場時，所采取的策略和產(chǎn)品將起到至關重要的作用。如果沒有相應健全的品牌渠道與之匹配，可能帶來的反到是成本的上升和利潤的下滑。

其次，專營店市場將面臨整合，行業(yè)集中度會進一步增加。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)市場至今共有十萬余家大大小小的日化專營店。其中，國際品牌牢牢占據(jù)一線城市；國內(nèi)品牌只能以二、三級市場為主，但都保持著持續(xù)快速增長，并且往四級市場快速滲透，這幾年的日化專營店增長率在30％左右?；瘖y品專營店已經(jīng)漸漸成為了化妝品消費的主流終端，在這幾年悄然洗牌的國內(nèi)化妝品終端市場中，深圳干色店、遼寧美程、四川金甲蟲、廣東伊斯卡、保定東大日化，如雨后春筍般崛起。

隨著絲芙蘭、莎莎等國外老牌零售連鎖在國內(nèi)一線城市扎根，其憑借強大的資金實力、成功的連鎖管理與運營經(jīng)驗、與眾多著名化妝品品牌良好的合作關系、品牌力與價格優(yōu)勢，可能會在較短的時間內(nèi)將足跡深入到國內(nèi)較為發(fā)達的二線城市。伴隨著這一局面，國內(nèi)的化妝品零售專營連鎖由于發(fā)展時間較短，市場競爭混亂，尚未形成規(guī)模較大的企業(yè)，很難直接對抗來自絲芙蘭與莎莎等的競爭；預計在未來的3-5年，國內(nèi)的化妝品專營市場將會有著較大的整合和兼并行為，一些初級規(guī)模和品牌效應的國內(nèi)企業(yè)將會脫穎而出。

最后，專業(yè)線和日化線趨向融合。介于化妝品市場復雜的渠道代理模式，制造商在梳理渠道時，在針對跨區(qū)域運作的現(xiàn)象不斷增加，單純依靠經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)很難處理好區(qū)域之間的矛盾。企業(yè)最為理想的方式是衍生出新的服務模式和針對其特殊渠道專門開展運作：既可以由企業(yè)統(tǒng)一直供經(jīng)營，也可以由企業(yè)引導、采取委托管理的方式交付經(jīng)銷商管理，建立以企業(yè)為中心的合作網(wǎng)絡，以避免完全依賴經(jīng)銷商的模式，做到價格統(tǒng)一、平等互利。這就要求企業(yè)改變過去劃區(qū)域經(jīng)銷的辦法，對特殊渠道實行新的模式與政策。

這種情形使得一些以前不屑于專業(yè)美容市場的日化企業(yè)砰然心動，而且由于日化領域操作難度越來越大，一些受到外資品牌擠壓之苦的日化大鱷如名門閨秀、索芙特、姍拉娜等已經(jīng)染指專業(yè)線通路，挾以雄厚的資金、技術、人才優(yōu)勢以及相對系統(tǒng)、規(guī)范的運作方式，與專業(yè)美容院的優(yōu)勢資源嫁接，創(chuàng)建完善的品牌與服務一體化的營銷模式，以其達到“雙贏”的效果。

化妝品零售商在組織國際及國內(nèi)一二三線化妝品品牌，提供給消費者最直接的產(chǎn)品，同時配以專業(yè)服務，通過會員模式加強顧客對連鎖品牌的凝聚力，進而提升終端份額。經(jīng)營上通常是以直營連鎖或是加盟連鎖方式，在全國或區(qū)域范圍內(nèi)大力發(fā)展的連鎖體系。其中區(qū)域性專營連鎖，因為單店成熟模式的快速復制以及區(qū)域性各類資源的高效利用，可操作性強，可以快速擴張，搶占終端，獲取豐厚利潤，并且風險性較小，這一連鎖模式已經(jīng)成為了這兩年在國內(nèi)化妝品市場發(fā)展的主流方向。比如遼寧美程，現(xiàn)在已經(jīng)擁有天津、沈陽、鞍山、河北省秦皇島等九大一、二級城市47家直營連鎖店、18家售后美容院、9家專業(yè)美容院，百萬會員顧客的教育營銷和專業(yè)服務體系，形成了具有品牌優(yōu)勢的著名化妝品專營連鎖店。

盤點2008年的化妝品渠道，可以看見各種渠道沿著自己的軌跡大踏步發(fā)展的情形，又可以隱約感覺到渠道變遷與進化的暗流涌動。春江水暖鴨先知，在生死轉型的大環(huán)境里，每一次渠道的變化是挑戰(zhàn)，更或許又是一次新型的商業(yè)模式變遷的契機。國內(nèi)的化妝品企業(yè)們，你們準備好了嗎?