Ｄａｎ?。耍澹睿睿澹洌?/p>

在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，目標(biāo)客戶比產(chǎn)品本身更加重要。

將產(chǎn)品賣給更富有的顧客，可以直接提高價(jià)格，而不需要任何其他修正。

曾經(jīng)有過這樣的時(shí)光：咖啡就是咖啡，冰激凌就是冰激凌，電話就是電話，一雙鞋也不過就是一雙鞋。

在某種程度上，在最低的價(jià)格/利潤(rùn)水平上，有些商人就像鉆進(jìn)了這種時(shí)間隧道，繼續(xù)像以前一樣做生意，就好像人們?nèi)匀缓鸵郧耙粯?，買的僅僅就是產(chǎn)品。

事實(shí)上，如今喝一杯咖啡的選擇比凌志車的型號(hào)還要多。你要不要加香草或焦糖糖漿?要雙份嗎?來點(diǎn)泡沫?還是加些肉桂?然后，你就花5美元喝到了價(jià)值50美分的咖啡。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。將普通產(chǎn)品變形為具有眾多復(fù)雜選擇和附件的品牌以及奢侈品牌，是提高價(jià)格并進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)的一種方式。雙份或其他添加物的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那杯咖啡本身的利潤(rùn)空間。那些以設(shè)計(jì)師命名的手提包售價(jià)1.1萬美元，而那些在Target超市銷售的與其外觀相似的手提包只要110美元，但兩者的成本相差肯定沒有100倍。企業(yè)運(yùn)用這種方式來獲取利潤(rùn)并接近那些富有的消費(fèi)者。當(dāng)然，就像我前面說的，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是全部。

星巴克從來沒把自己定位于一間咖啡店，或者更高雅一點(diǎn)說，咖啡廳。他們把自己描述為“三點(diǎn)一線”(家、辦公室、星巴克)中的一點(diǎn)。他們經(jīng)營(yíng)的不僅僅是咖啡飲料，而是地點(diǎn)、感覺、身份，還有最重要的——體驗(yàn)。他們的靈感比Dennys咖啡店更時(shí)尚。美國(guó)維克森林大學(xué)營(yíng)銷學(xué)助理教授肯·赫伯斯特(Ken Herbst)，是眾多研究星巴克現(xiàn)象的學(xué)者中的一位，他明確指出：“如果你走向正想去食品雜貨店買一磅咖啡(售價(jià)4美元/磅)的幾個(gè)人，想以5美元的價(jià)格賣給他們一杯咖啡，他們會(huì)告訴你‘這太貴了。但如果是在咖啡廳，人們是要為那種體驗(yàn)付費(fèi)的?！?/p>

這說明價(jià)格并不依賴于產(chǎn)品。一旦在自己的頭腦中解除了這兩者之間的關(guān)系，你就可以自由自在的賺更多錢，并且更加成功的吸引到富有的顧客。再多說幾句，我要強(qiáng)調(diào)一下，大多數(shù)商人都被他們頭腦中的將價(jià)格與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的想法嚴(yán)重束縛著。我所說的“價(jià)格－產(chǎn)品鏈”和“工作－工資鏈”一樣有局限，并且過時(shí)了。這些鏈條根本就是虛構(gòu)的，他們只存在于你的想象中，而不在真實(shí)的市場(chǎng)中，但他們?nèi)韵裾嬲某林劓湕l一樣維系著這種約束。

對(duì)于大多數(shù)企業(yè)主來說，“價(jià)格—產(chǎn)品鏈”是根深蒂固的信仰，他們?cè)陂_始總是套用教科書上的公式來制定價(jià)格。零售商學(xué)到的是階梯式定價(jià)，并將它作為教義來遵從，就是說以它們成本的2倍作為零售價(jià)格。如果是花1美元買來的商品，那么就賣2美元，有時(shí)還可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣。在我所工作的行業(yè)(直接營(yíng)銷，曾被稱為郵購)中，我們一樣被告知把一些公式當(dāng)教義一樣遵從，所不同的就是我們是以成本的8倍來定價(jià)。在那些原材料被轉(zhuǎn)換為成品的領(lǐng)域，比如印刷行業(yè)，有太多的價(jià)格計(jì)算軟件可以幫你考慮這些事情了，它們會(huì)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)的加價(jià)公式為你算出定價(jià)。不管是哪一種情況，價(jià)格都是與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。它們的共同基礎(chǔ)就是，一件產(chǎn)品只具有其成本一定倍數(shù)的價(jià)值，不能再多一分，故事到此結(jié)束。不幸的是，這個(gè)被廣泛、深入接受的信條完完全全是愚蠢的。

兩個(gè)最大的“鏈條切斷者”，即將價(jià)格與產(chǎn)品分離開的人，就是那些購買產(chǎn)品的人以及為產(chǎn)品推介、定價(jià)與運(yùn)送提供服務(wù)的上下游。

你要關(guān)心的是把產(chǎn)品賣給誰。不管什么商品，僅僅因?yàn)榘阉u給更富有的顧客，你就可以提高它的價(jià)格，而不需要任何其他修正。

相同產(chǎn)品在不同背景下?lián)碛胁煌膬r(jià)格。比如食品這樣的商品，我們很容易看到這一點(diǎn)，即使很多餐廳老板還沒能掌握這一點(diǎn)。什么時(shí)候1/3磅花生不再是1/3磅花生了呢?裝在瓶子里，擺在貨架上，它們還是花生，除非把他們?nèi)錾闲前涂说哪描F咖啡粉，裝進(jìn)精美的罐子里，情況就不一樣了。如果由穿著紅白條紋夾克、戴著草帽、留著八字胡的服務(wù)生將熱乎乎的花生從公園里的販賣車中舀出來，裝進(jìn)袋子里，點(diǎn)綴以肉桂，旁邊還伴著CD播放的風(fēng)琴音樂，它們就完全不是花生了。它們成了喚起情感的一種體驗(yàn)。即使讀著我的文字，你的思緒可能已經(jīng)飛到公園里，或者像個(gè)孩子一樣在圓形廣場(chǎng)上游蕩。將這種觀念引入其他行業(yè)可能沒那么容易，但事實(shí)上它適用于任何行業(yè)。背景可以改變或者解放價(jià)格。將相同的產(chǎn)品從一種背景轉(zhuǎn)移到另一種背景下，它的價(jià)格就可以隨之進(jìn)行改變。

(譯徐飏)

本文摘自Dan Kennedy所著《No B.S.Marketing to the Affluent》一書，由Entrepreneur出版社出版。