司方來　王永貴　賈　鶴

摘要：在顧客中心時(shí)代，顧客價(jià)值已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本來源。相應(yīng)地，企業(yè)活動(dòng)需要以顧客價(jià)值的識(shí)別、創(chuàng)造和溝通為中心加以展開。然而，一方面，一味地迎合顧客現(xiàn)有的需求，最終會(huì)導(dǎo)致“研發(fā)近視癥”；另一方面，專注于發(fā)掘顧客潛在的需求并創(chuàng)造性地加以滿足，又很難保證最終的產(chǎn)品創(chuàng)新快速地為市場所接受。文章則從構(gòu)造戰(zhàn)略柔性體系出發(fā)，分析如何調(diào)和反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動(dòng)型市場導(dǎo)向。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略柔性體系；反應(yīng)型市場導(dǎo)向；先動(dòng)型市場導(dǎo)向

一、引言

作為營銷學(xué)中20世紀(jì)90年代發(fā)展出的最重要的概念之一，市場導(dǎo)向之于企業(yè)的關(guān)鍵作用不言而喻。企業(yè)需要持續(xù)了解、監(jiān)控顧客和競爭對手，關(guān)注顧客的需求與期望以及競爭對手的舉措與反應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造、溝通并交付顧客價(jià)值。在這個(gè)過程中，企業(yè)還要強(qiáng)調(diào)各個(gè)職能部門的通力協(xié)作，從而保證所獲得的市場信息能夠充分地經(jīng)過各個(gè)職能視角的分析審視，進(jìn)而有助于生成優(yōu)越的顧客需求解決方案。市場導(dǎo)向有著更深層次的含義，并且只有經(jīng)過企業(yè)戰(zhàn)略柔性體系的調(diào)和，才能真正成為孕育成功的文化要素。

二、反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動(dòng)型市場導(dǎo)向

顧客需求有兩種狀態(tài)：顯性的需求和隱性的需求。與兩種需求狀態(tài)相應(yīng)，市場導(dǎo)向文化也孕育著兩種基本行為：一種是反應(yīng)型市場導(dǎo)向，指的是“由顧客引導(dǎo)”或“顧客驅(qū)動(dòng)”，即企業(yè)試圖去發(fā)現(xiàn)、理解并進(jìn)而滿足顧客的顯性需求。而另一種是先動(dòng)型市場導(dǎo)向，指的是“驅(qū)動(dòng)顧客”，即企業(yè)去發(fā)掘、理解和滿足顧客的隱性需求，通過與領(lǐng)先用戶緊密合作發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，或是通過市場試驗(yàn)來發(fā)現(xiàn)未來需求。對市場導(dǎo)向的執(zhí)著是眾多著名企業(yè)成功的關(guān)鍵，如果不從顧客的需求出發(fā)，企業(yè)往往會(huì)難以將研發(fā)的“成果”轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鏊邮艿摹皠?chuàng)新”。

1單純強(qiáng)調(diào)反應(yīng)型市場導(dǎo)向?qū)е卵邪l(fā)過度近視。當(dāng)單純地強(qiáng)調(diào)反應(yīng)型市場導(dǎo)向，過度地執(zhí)著于對顧客顯性需求的滿足時(shí)，企業(yè)捕獲顧客價(jià)值的能力反而會(huì)降低。

首先，顧客在進(jìn)行購買決策時(shí)，最敏感的只不過是產(chǎn)品的幾個(gè)主要屬性。一方面，產(chǎn)品主要屬性的改進(jìn)總會(huì)不可避免地遇到技術(shù)瓶頸，或是受到顧客可接受成本的限制。而顧客的感知存在一定的“閾限”，當(dāng)產(chǎn)品屬性的變化小于該“閾限”時(shí)，消費(fèi)者對由該屬性變化引起的刺激是不敏感的。因此，當(dāng)產(chǎn)品的主要屬性已經(jīng)達(dá)到一定的程度，企業(yè)再煞費(fèi)苦心對其進(jìn)行改進(jìn)以求得微小的提升，并不能顯著地提高顧客的感知價(jià)值。另一方面，當(dāng)產(chǎn)品的主要屬性難以改進(jìn)時(shí)，即使企業(yè)對一些次要屬性進(jìn)行提升，也可能難引起顧客的注意或是影響顧客的選擇，因?yàn)檫@些次要的屬性對顧客決策產(chǎn)生的作用可能微乎其微。這樣一來，對反應(yīng)型市場導(dǎo)向的過分強(qiáng)調(diào)降低了產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)有效性。

其次，經(jīng)典的產(chǎn)品層次理論早已指出，僅僅滿足顧客需要的基本屬性和期望屬性，已不足以使企業(yè)贏得顧客，競爭的主戰(zhàn)場在于如何為顧客提供附加的利益以及實(shí)現(xiàn)潛在的利益。企業(yè)如果過分地專注于顧客的顯性需求，則會(huì)十分危險(xiǎn)。顧客的顯性需求不僅易于被企業(yè)掌握，也容易為競爭對手所探知，其競爭行為會(huì)加大企業(yè)滿足顧客的難度。此外，一旦競爭對手為顧客提供了附加的利益，則很容易將顧客奪走。更為嚴(yán)重的是，對顧客瑣碎的顯性需求的過分關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)將學(xué)習(xí)行為限制在現(xiàn)有領(lǐng)域，而不去關(guān)注新的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。這最終會(huì)影響企業(yè)學(xué)習(xí)能力的發(fā)展，破壞企業(yè)的研發(fā)能力，使企業(yè)難以在未來的競爭中立足。

2單純強(qiáng)調(diào)先動(dòng)型市場導(dǎo)向?qū)е卵邪l(fā)過度超前。單純地強(qiáng)調(diào)先動(dòng)型市場導(dǎo)向，最終也會(huì)使企業(yè)服下難咽的果實(shí)。一方面，比顧客“先動(dòng)”一步，就要求顧客必須迎頭趕上，才能最終理解、接受并消化企業(yè)的創(chuàng)新成果，而在這個(gè)過程中往往存在著很多障礙。第一個(gè)問題在于，如果企業(yè)地遇見到了顧客未來的需求，那么絕大多數(shù)顧客本身能否認(rèn)知到這種需求的重要性嗎?如果顧客對自己的隱性需求最后認(rèn)識(shí)得仍不夠充分，則很難接受企業(yè)所提供的創(chuàng)造性的解決方案。第二個(gè)問題則是，當(dāng)企業(yè)為滿足顧客隱性需求所投入的高昂的研發(fā)成本，最終體現(xiàn)為較高的產(chǎn)品售價(jià)時(shí)，顧客是否愿意為企業(yè)的創(chuàng)新有所付出呢?價(jià)格因素很可能也會(huì)使得企業(yè)的努力付諸東流。

即便市場中有一部分銳意創(chuàng)新而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力不俗的顧客，愿意采納企業(yè)著眼于滿足隱性需求的創(chuàng)新性產(chǎn)品，在這種超前創(chuàng)新性產(chǎn)品被大多數(shù)普通消費(fèi)者所接受，銷售收入足以彌補(bǔ)巨額的研發(fā)費(fèi)用之前，企業(yè)仍要經(jīng)歷一個(gè)艱難而漫長的過程，這就造成了企業(yè)在當(dāng)前的市場環(huán)境中如履薄冰。并非所有投資者都有足夠的耐心，而管理人員的耐心可能更小，這就進(jìn)一步放大了由創(chuàng)新的短期收益入不敷出而引起的企業(yè)內(nèi)部危機(jī)。

另一方面，滿足顧客潛在的需求，為顧客提供潛在的解決方案，必然要求企業(yè)對新的技術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)。過分地執(zhí)著于先動(dòng)型市場導(dǎo)向，會(huì)使得企業(yè)頻繁地轉(zhuǎn)換學(xué)習(xí)領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)不能充分利用所掌握的現(xiàn)有知識(shí)，不能充分發(fā)揮企業(yè)已經(jīng)培育的現(xiàn)有技術(shù)平臺(tái)的潛在能量，這也同樣降低了企業(yè)研發(fā)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)有效性。

三、戰(zhàn)略柔性體系調(diào)和兩種市場導(dǎo)向

對反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動(dòng)型市場導(dǎo)向的貫徹，分別要求企業(yè)具備不同的組織環(huán)境和組織技能，而兩種市場導(dǎo)向各自所適宜的組織環(huán)境和技能組合甚至相互抵觸。面對這樣的兩難境地，企業(yè)如何在超強(qiáng)競爭的市場環(huán)境中通過不斷推出新產(chǎn)品來獲取動(dòng)態(tài)的競爭優(yōu)勢呢?一種解決方法是，不同的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元根據(jù)市場環(huán)境和業(yè)務(wù)目標(biāo)的要求，分別堅(jiān)持反應(yīng)型市場導(dǎo)向或先動(dòng)型市場導(dǎo)向，但這樣不利于發(fā)揮兩種導(dǎo)向在特定范圍內(nèi)的互補(bǔ)作用：另一種解決方法則是，對兩種市場導(dǎo)向的貫徹進(jìn)行高低組合，即高反應(yīng)型市場導(dǎo)向輔以適度先動(dòng)型市場導(dǎo)向，或是高先動(dòng)型市場導(dǎo)向輔以適度反應(yīng)型市場導(dǎo)向。但無論采用何種高低組合形式，兩種市場導(dǎo)向各自所需的不同組織環(huán)境和組織技能組合所引起的組織內(nèi)部沖突，在一定程度上都不可避免。需要注意的是，僅僅調(diào)和企業(yè)的某一項(xiàng)技能組合，不足以彌補(bǔ)所有“短邊”，這就要求企業(yè)構(gòu)筑戰(zhàn)略柔性及其展開體系，從而系統(tǒng)性地調(diào)和兩種導(dǎo)向。其中，這里所說的戰(zhàn)略柔性體系包括戰(zhàn)略柔性、職能柔性、制造柔性以及基礎(chǔ)柔性四個(gè)層面，它們在調(diào)和先動(dòng)型市場導(dǎo)向與反應(yīng)型市場導(dǎo)向的過程中各自發(fā)揮著不可替代的作用。

1戰(zhàn)略柔性與市場導(dǎo)向。在戰(zhàn)略層面上，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向圍繞著戰(zhàn)略的聚焦與偏離存在著一定的分歧。而戰(zhàn)略柔性通過確定新的戰(zhàn)略基準(zhǔn)點(diǎn)，不僅更為靈活地解決了這對矛盾，而且可以使兩種市場導(dǎo)向真正發(fā)揮效力。

在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維中，顧客并不直接參與價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)。在這樣的情況下，反應(yīng)型市場導(dǎo)向所要求的戰(zhàn)略聚焦性，并不能保證企業(yè)在專長領(lǐng)域內(nèi)的改進(jìn)一定能創(chuàng)造并交付出令顧客滿意的解決方案：而先動(dòng)型市場導(dǎo)向所容忍的對戰(zhàn)略焦點(diǎn)的偏離，也未必能保證在企業(yè)專長領(lǐng)域之外的探索最終能順利地被顧客以最小的抵觸所接受。而且，戰(zhàn)

略聚焦性與對戰(zhàn)略偏離的容忍性之間的矛盾是顯而易見的，這使得企業(yè)很難發(fā)揮反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動(dòng)型市場導(dǎo)向的互補(bǔ)優(yōu)勢。

戰(zhàn)略柔性是指企業(yè)面臨新的環(huán)境所表現(xiàn)出來的適應(yīng)能力、快速防御風(fēng)險(xiǎn)的能力和利用機(jī)會(huì)與塑造環(huán)境的能力，其最重要的基準(zhǔn)點(diǎn)就是顧客體驗(yàn)與共同創(chuàng)造價(jià)值，這要求企業(yè)在運(yùn)用經(jīng)典的市場調(diào)研工具的同時(shí)，盡可能地把顧客納入到產(chǎn)品／服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造與交付過程中來，使顧客在價(jià)值創(chuàng)造的體驗(yàn)過程中對更能夠滿足自身需求的解決方案進(jìn)行探索。這樣一來，由于顧客的最終選擇決定了企業(yè)行動(dòng)的方向，企業(yè)不必預(yù)先在戰(zhàn)略聚焦或是偏離之間進(jìn)行決策，而且避免了費(fèi)盡心思所形成的解決方案卻難以被顧客接受的尷尬局面。同時(shí)，顧客的價(jià)值創(chuàng)造參與行為必然是在企業(yè)現(xiàn)有的專業(yè)平臺(tái)上進(jìn)行的，而顧客在參與過程中超出企業(yè)現(xiàn)有專長領(lǐng)域之外的行為和要求也能被企業(yè)及時(shí)捕獲。在這一點(diǎn)上，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向得到了有效互補(bǔ)。

2職能柔性與市場導(dǎo)向。在職能層次上，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向在營銷職能的角色安排方面的要求相左，而職能柔性則通過動(dòng)態(tài)的角色轉(zhuǎn)換過程對這種矛盾進(jìn)行了調(diào)和。

在堅(jiān)持反應(yīng)型市場導(dǎo)向時(shí)，企業(yè)不易賦予營銷部門過多的主導(dǎo)權(quán)，以免營銷人員一味地關(guān)注如何滿足顧客現(xiàn)有的需求，而忽視了企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)向著新的領(lǐng)域努力；在堅(jiān)持先動(dòng)型市場導(dǎo)向時(shí)，企業(yè)則應(yīng)該賦予營銷部門更多的決策權(quán)力，從而保證滿足顧客隱性需求的創(chuàng)造性解決方案能夠以比較現(xiàn)實(shí)的方式展現(xiàn)在顧客面前，更易于被顧客所接受。于是，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向在營銷職能的安排上也存在著一定的沖突。

在戰(zhàn)略柔性的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)該在兩個(gè)方面強(qiáng)化營銷職能的柔性。第一個(gè)方面要求營銷職能在動(dòng)態(tài)的過程中具有柔性，這意味著在產(chǎn)品開發(fā)的初始階段，營銷職能的決策權(quán)利被適度弱化，以鼓勵(lì)更多地滿足顧客隱性需求的解決方案的形成，而在產(chǎn)品開發(fā)的后續(xù)階段，營銷職能的決策權(quán)利被逐漸放大，嚴(yán)守最后一道關(guān)口，以保證創(chuàng)造性解決方案能夠以符合顧客實(shí)際行為習(xí)慣的最終形態(tài)展現(xiàn)出來。第二個(gè)方面則要求營銷職能在角色轉(zhuǎn)換過程中具有柔性。營銷部門作為顧客在企業(yè)中的“代理人”，應(yīng)該對顧客需求有著最深刻的認(rèn)識(shí)，因此應(yīng)該成為產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)各個(gè)“關(guān)卡”的“把關(guān)者”。但同時(shí)，營銷部門也應(yīng)該做好“服務(wù)者”，為協(xié)調(diào)其他部門在開發(fā)過程中的相關(guān)活動(dòng)提供積極有效的反饋。

3制造柔性與市場導(dǎo)向。反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向分別要求不同的制造系統(tǒng)相適應(yīng)，而制造柔性則確保企業(yè)能夠按照既定要求，以較低的成本和較高的效果，靈活地提供不同種類的產(chǎn)品與服務(wù)。

反應(yīng)型市場導(dǎo)向注重于在企業(yè)現(xiàn)有的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行改進(jìn)。以滿足目標(biāo)市場上大部分顧客的需求。為了充分利用已有的專業(yè)技能，企業(yè)必然試圖以規(guī)模取勝，以成本取勝，因此標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是與反應(yīng)型市場導(dǎo)向最相合適的選擇：先動(dòng)型市場導(dǎo)向著眼于提供滿足顧客隱性需求的解決方案，由于試驗(yàn)性強(qiáng)且最初接受產(chǎn)品的顧客數(shù)量較少，因而更適合小批量、定制化的生產(chǎn)。由于兩種生產(chǎn)系統(tǒng)分別處于個(gè)兩個(gè)極端，在這一點(diǎn)之上反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向也相互抵觸。

柔性制造系統(tǒng)與適度的模塊化設(shè)計(jì)則解決了這個(gè)難題，為反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向提供了一個(gè)共存的平臺(tái)。模塊功能的獨(dú)立性和接口的一致性，使各個(gè)模塊可以相對獨(dú)立地進(jìn)行設(shè)計(jì)和發(fā)展，這既為標(biāo)準(zhǔn)化提供了必要條件，又為在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上添加企業(yè)專業(yè)領(lǐng)域之外的功能屬性提供了可能。更進(jìn)一步，在與顧客共同創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略思維指導(dǎo)下，企業(yè)還可以開發(fā)出獨(dú)特的“顧客創(chuàng)新工具箱”。企業(yè)需要在平臺(tái)中提供包含著標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)模塊的資料庫供顧客調(diào)用，使工具箱中所提供的技術(shù)與企業(yè)的實(shí)際生產(chǎn)流程相一致，并重組生產(chǎn)設(shè)備，以滿足快速、低成本地將由顧客開發(fā)的獨(dú)特設(shè)計(jì)直接投入生產(chǎn)的需要。

4基礎(chǔ)柔性與市場導(dǎo)向。反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向在是充分利用現(xiàn)有能力還是迅速開發(fā)新的能力這一方面也相互沖突，而基礎(chǔ)柔性則通過對組織學(xué)習(xí)行為的合理規(guī)劃有效地潤滑了能力利用與能力開發(fā)之間的轉(zhuǎn)軸。

反應(yīng)型市場導(dǎo)向要求企業(yè)對現(xiàn)有能力進(jìn)行充分利用，在既有的心智模式下對企業(yè)專長領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步深入的學(xué)習(xí)，以充分滿足顧客的顯性需求：而先動(dòng)型市場導(dǎo)向則強(qiáng)調(diào)發(fā)展出新的能力，要求企業(yè)改變既有的心智模式對新的領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而創(chuàng)造性地滿足顧客的隱性需求。當(dāng)把大部分資源投入到對現(xiàn)有能力的利用當(dāng)中時(shí)，由于市場環(huán)境的變化與顧客需求的發(fā)展，企業(yè)會(huì)在未來失去競爭的能力；當(dāng)一味地不斷進(jìn)行新能力的開發(fā)時(shí)，企業(yè)又會(huì)失去充分利用現(xiàn)有能力而實(shí)現(xiàn)效率提升的機(jī)會(huì)。此外，對不同領(lǐng)域的新知識(shí)的不斷學(xué)習(xí)也會(huì)使得員工們難以及時(shí)消化。于是，反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向在企業(yè)能力的培育與組織學(xué)習(xí)的領(lǐng)域等方面也存在著巨大的分歧。

著眼于此，基礎(chǔ)柔性層次的核心在于靈活地塑造企業(yè)的學(xué)習(xí)行為，從而調(diào)和反應(yīng)型市場導(dǎo)向與先動(dòng)型市場導(dǎo)向之間的沖突。一方面，企業(yè)仍要對現(xiàn)有的專長領(lǐng)域進(jìn)行充分的審視，隨著對當(dāng)前和未來市場狀態(tài)的掌握不斷深入，管理人員會(huì)對企業(yè)現(xiàn)有能力的不足越來越不滿意，從而更有針對性地對其他的新領(lǐng)域進(jìn)行學(xué)習(xí)，以彌補(bǔ)所認(rèn)識(shí)到的不足之處。這樣一來，現(xiàn)有能力利用的過程中也內(nèi)生出了新能力開發(fā)的機(jī)會(huì)。另一方面。在這個(gè)從認(rèn)識(shí)自身到了解不足再到發(fā)展新能力的過程中，企業(yè)應(yīng)該在利用現(xiàn)有知識(shí)基礎(chǔ)上主動(dòng)對相關(guān)新知識(shí)進(jìn)行引入，從而與企業(yè)的現(xiàn)有知識(shí)碰撞出更多的創(chuàng)新火花。