向東明

2009年2月28日，由本刊主辦的2008年度“中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮在北京舉行。來(lái)自銀行界、保險(xiǎn)界的28家金融機(jī)構(gòu)的52個(gè)案例分別獲得了“金融產(chǎn)品十佳獎(jiǎng)”、“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”和“最佳企業(yè)形象獎(jiǎng)”?！氨敬晤C獎(jiǎng)活動(dòng)由本刊主編王松奇教授致辭，著名金融學(xué)家趙海寬、秦池江、吳念魯、曹鳳歧等及中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授出席了頒獎(jiǎng)典禮并進(jìn)行了精彩點(diǎn)評(píng)。中國(guó)金融學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李民、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院 執(zhí)行院長(zhǎng)郝演蘇教授也出席了頒獎(jiǎng)典禮。

從案例看中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)

王松奇教授介紹說(shuō)，2008年是“中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”評(píng)選的第二年，在評(píng)選規(guī)則上有一些新的嘗試，總的目的是為了使評(píng)選結(jié)果更客觀、更公正、更科學(xué)。一是將去年的“十佳營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”分成“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任、最佳企業(yè)形象和金融產(chǎn)品”三大類(lèi)，有效豐富了營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，體現(xiàn)了理論研究的最新成果；二是將每類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化為20多個(gè)小項(xiàng)，初步形成金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系，既最大限度地減少主觀因素的影響，又能對(duì)金融企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生積極的引導(dǎo)作用；三是對(duì)保險(xiǎn)與銀行、大中型銀行與小型銀行分類(lèi)評(píng)選，充分考慮到不同性質(zhì)、不同規(guī)模金融企業(yè)的特點(diǎn)，保證了評(píng)選的公正性和科學(xué)性。

具體而言，透過(guò)本次“中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”的評(píng)選，可以清晰地梳理出我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的如下特點(diǎn)與趨勢(shì)。

首先，金融營(yíng)銷(xiāo)的視野更加開(kāi)闊，范圍更加廣泛，反映出我國(guó)金融企業(yè)對(duì)金融營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的把握更加深入，更加全面。例如，金融企業(yè)普遍專注于踐行社會(huì)責(zé)任，像鳥(niǎo)兒愛(ài)護(hù)自己的羽毛一樣愛(ài)護(hù)和經(jīng)營(yíng)著企業(yè)的整體形象，從而在更高層次上超越了傳統(tǒng)意義上局限于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵。

其次，金融營(yíng)銷(xiāo)的工具和技術(shù)更加完善。例如，在金融營(yíng)銷(xiāo)的工具方面，金融企業(yè)綜合利用各種廣告資源，營(yíng)造包括電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外媒體在內(nèi)的多項(xiàng)立體化傳播渠道，漸成普遍趨勢(shì)；又如，在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的深化與完善方面，銀行卡業(yè)務(wù)著重通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分來(lái)打造產(chǎn)品的獨(dú)特性，資金托管、物流融資等業(yè)務(wù)則通過(guò)內(nèi)部的有效整合，打造出具有核心價(jià)值、核心利益點(diǎn)和品牌愿景的專屬品牌。

第三，交叉營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、科技營(yíng)銷(xiāo)等較新理念在實(shí)踐中被廣為應(yīng)用和展示，反映出我國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較高的理論水平和緊密聯(lián)系實(shí)際的能力。以交叉營(yíng)銷(xiāo)為例，案例中就先后出現(xiàn)過(guò)內(nèi)部的交叉銷(xiāo)售、外部的業(yè)務(wù)鏈上下游整體營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)間的銀企合作與銀銀合作等多種形式，從而對(duì)企業(yè)成本結(jié)構(gòu)和客戶價(jià)值帶來(lái)正面影響，同步達(dá)到差異化和成本領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，開(kāi)辟同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的“藍(lán)?！薄?/p>

第四，金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊扣市場(chǎng)環(huán)境，體現(xiàn)出成熟發(fā)展的特征和趨勢(shì)。例如，圍繞2008奧運(yùn)有多個(gè)案例，分別從銀行卡、保險(xiǎn)產(chǎn)品等角度開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)；而為數(shù)眾多的中小企業(yè)金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例，則客觀生動(dòng)地反映了商業(yè)銀行在全球金融危機(jī)的大背景下通過(guò)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的不懈努力。

此外，對(duì)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的防范與控制、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的持續(xù)創(chuàng)新，以及城商行等小型金融企業(yè)在金融營(yíng)銷(xiāo)方面的長(zhǎng)足進(jìn)步等，都給我們留下了深刻的印象。

在對(duì)“城市商業(yè)銀行和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品十佳”獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)北京大學(xué)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究中心研究員胡靖宇先生熱為城商行發(fā)展中很講求共同信用的問(wèn)題。而中國(guó)家庭本身就是一個(gè)自然形成的經(jīng)濟(jì)信用共同體，家的后面就是家族。有了這種家庭的信用共同體，使城商行更方便的判斷客戶的信貸問(wèn)題。另外，他十分看好中國(guó)的城市商業(yè)銀行在當(dāng)前中國(guó)的發(fā)展以及抵御危機(jī)的能力。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)兼風(fēng)險(xiǎn)管理與保險(xiǎn)學(xué)系主任孫祁祥女士在點(diǎn)評(píng)“保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品十佳”時(shí)認(rèn)為，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，有三個(gè)問(wèn)題非常的重要，一個(gè)是為什么要營(yíng)銷(xiāo)？第二是營(yíng)銷(xiāo)什么？第三是怎樣營(yíng)銷(xiāo)？對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，各行各業(yè)都有營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，保險(xiǎn)借有一句名言就是“保險(xiǎn)是賣(mài)出，而不是買(mǎi)入的”。而對(duì)于保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性和必要性，就更需要有一支營(yíng)銷(xiāo)的大軍，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容決定了保險(xiǎn)公司必須要做保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)。第二個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)什么？首先是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是獨(dú)特的保險(xiǎn)關(guān)愛(ài)，所以在跟客戶談?wù)撨@個(gè)東西的時(shí)候，實(shí)際上你要把保險(xiǎn)獨(dú)特的關(guān)愛(ài)傳達(dá)給客戶。其次就是公司的實(shí)力。營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)該是公司獨(dú)有的文化，公司特有的產(chǎn)品，公司特有的服務(wù)，你把這個(gè)東西營(yíng)銷(xiāo)出去。再者，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的是一種個(gè)人的信譽(yù)，我們每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員在跟客戶打交道的時(shí)候，客戶能相信你，把自己的未來(lái)托付給你是因?yàn)樾湃卧谶@兒。所以每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，最起碼要傳遞出公司對(duì)未來(lái)保障的信任和重托。第三是怎么去營(yíng)銷(xiāo)？營(yíng)銷(xiāo)至少也有三個(gè)很重要的素質(zhì)需要去把握培養(yǎng)。一個(gè)要有韌性，需要三番五次的跟客戶說(shuō)明他未來(lái)生死財(cái)產(chǎn)保障的需要，要再跟這些潛在客戶去談，韌勁首先是營(yíng)銷(xiāo)人員所需要的。再是專業(yè)素養(yǎng)，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)員你需要多方面的素質(zhì)，特別是專業(yè)方面的素質(zhì)，只有具備法律、經(jīng)濟(jì)、甚至人口等等各方面的素質(zhì)，才能跟客戶講清楚你所要銷(xiāo)售東西的內(nèi)涵。再者就是激情，保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)都是非常有激情的，有一個(gè)信任的前提下，去用激情感動(dòng)別人，這點(diǎn)也非常重要。

中國(guó)金融學(xué)會(huì)原副秘書(shū)長(zhǎng)秦池江先生在點(diǎn)評(píng)"國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行金融產(chǎn)品十佳獎(jiǎng)"獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)認(rèn)為,改革30年以后的今天，銀行業(yè)了發(fā)生了驚人的巨變。這次《銀行家》雜志舉辦的“中國(guó)金融營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”活動(dòng)，參評(píng)的金融服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)品有這么多，而縣一個(gè)比一個(gè)實(shí)用、靈敏、完善和穩(wěn)健，呈現(xiàn)出中國(guó)銀行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的盛況空前。這次評(píng)選出來(lái)的金融業(yè)公司類(lèi)產(chǎn)品十佳和零售業(yè)務(wù)類(lèi)產(chǎn)品十佳，在實(shí)踐中受到了來(lái)自方方面面的贊許和好評(píng),可以說(shuō)是近幾年來(lái)金融產(chǎn)品創(chuàng)新中涌現(xiàn)出來(lái)的佼佼者,也是標(biāo)志著銀行業(yè)進(jìn)入生機(jī)盎然的春天開(kāi)放的一枝枝鮮艷熱烈的梅花。過(guò)去是“我定什么業(yè)務(wù)、你就做什么事”，現(xiàn)在有了180度的轉(zhuǎn)變，“開(kāi)始停止從銀行角度考慮開(kāi)辦業(yè)務(wù)，進(jìn)入到從客戶角度創(chuàng)新滿足需求”，即進(jìn)入到以客戶為中心、以市場(chǎng)為舞臺(tái)的新視野、新境界。許多創(chuàng)新產(chǎn)品從蘊(yùn)釀到開(kāi)發(fā)，他們都作了認(rèn)認(rèn)真真的客戶需求調(diào)查，反復(fù)驗(yàn)證和評(píng)論，最后形成一個(gè)成熟美滿的產(chǎn)品提供給客戶，標(biāo)志著銀行服務(wù)理念的深刻變革。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民教授在點(diǎn)評(píng)時(shí)認(rèn)為，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題。創(chuàng)新可以在產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)體系中體現(xiàn)，但最根本的創(chuàng)新始點(diǎn)還是在用戶。我們中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)很多是建立在家庭、家族基礎(chǔ)上的，很多營(yíng)銷(xiāo)建立在社區(qū)鄰里的營(yíng)銷(xiāo)，這的確是有創(chuàng)新精神的。另外我們也注意到民生銀行“非凡財(cái)富”產(chǎn)品的創(chuàng)新，從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行都是非常專業(yè)的隊(duì)伍，作為產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)的打造，可以說(shuō)是爐火純青。但我覺(jué)得在他案例當(dāng)中稍微缺乏一個(gè)東西，應(yīng)該講到民生銀行上下貫穿其中的企業(yè)創(chuàng)新文化。正是因?yàn)橛羞@樣的文化，才會(huì)有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品出現(xiàn)。在個(gè)案評(píng)點(diǎn)背后的東西，應(yīng)該給一些值得關(guān)注的事。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院曹鳳岐教授在點(diǎn)評(píng)“最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”案例時(shí)認(rèn)為企業(yè)要能夠更好的為社會(huì)服務(wù)，企業(yè)不必諱言賺錢(qián)。首先你會(huì)賺錢(qián)，你就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一部分，就是你對(duì)社會(huì)作出了貢獻(xiàn)。第二作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是金融企業(yè)，銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)能夠提供更多更好的服務(wù)，也說(shuō)明你們對(duì)社會(huì)盡了更大的社會(huì)責(zé)任。另外，我們現(xiàn)在要開(kāi)展更多的個(gè)人業(yè)務(wù)、私人銀行業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)，對(duì)我們的個(gè)人提供更多的服務(wù)，也是一個(gè)社會(huì)責(zé)任。第三，如果從業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能夠做的更好，也是為社會(huì)提供更多的服務(wù)，也是為社會(huì)作出更多的貢獻(xiàn)。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，除了公益的社會(huì)責(zé)任之外，你們要直接的創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富，為大家提供更多更好的服務(wù)，你們更多的創(chuàng)新，這就是我們所要的社會(huì)責(zé)任。我希望在這方面的社會(huì)責(zé)任應(yīng)該多發(fā)揮一些，為社會(huì)多做更多的貢獻(xiàn)。