對服裝品牌形象創(chuàng)意的思考

陳　耕

內(nèi)容摘要：文章闡述了服裝品牌形象的確立在當(dāng)今商品社會中的重要意義，分析了眾多服裝品牌在形象創(chuàng)意上的獨到之處，并提出在激烈的市場競爭中，服裝品牌形象的創(chuàng)意應(yīng)突出深層文化內(nèi)涵，凸現(xiàn)個性魅力；同時，還要在保障質(zhì)量、信譽和完善服務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷適應(yīng)消費群日趨變化的個性消費需求。

關(guān) 鍵 詞：服裝品牌 創(chuàng)意 策略

在激烈的市場競爭中，服裝品牌效應(yīng)的作用越來越明顯，一個知名的服裝品牌就意味著一個廣闊的市場，意味著更有利的競爭優(yōu)勢。那么如何創(chuàng)造新的服裝品牌形象，并將其不斷地延伸和推進呢？

一、創(chuàng)服裝品牌效應(yīng)靠創(chuàng)意

優(yōu)秀的創(chuàng)意可以幫助確立優(yōu)秀的服裝品牌形象，并使產(chǎn)品的價值得到極大的延伸?，F(xiàn)代商品社會中，服裝品牌形象的確立，意味著消費者并不只是購買服裝產(chǎn)品，同時也購買此服裝承諾的品質(zhì)上及心理上的種種利益。在當(dāng)今文化科技大發(fā)展的時代，廣告的訴求重點不僅僅在牌名和品牌特色上，而是要極力給人們聯(lián)想、暗示和幻覺，促成其對新產(chǎn)品的崇拜心理。對于服裝界來講，“古馳”體現(xiàn)的是一種簡潔的風(fēng)格；“魚牌”服裝則蘊涵著深厚的東方文化內(nèi)涵。在市場競爭中，如何使消費者認識產(chǎn)品的文化理念，在感動中消費服裝品牌文化是一門深奧的學(xué)問。

服裝品牌的創(chuàng)意也可以通過強化其個性文化內(nèi)涵來實現(xiàn)。服裝品牌的個性風(fēng)格越突出，給消費者留下的印象越深刻。隨著消費能力的提高，現(xiàn)代消費者的消費價值觀已今非昔比，其中文化含量不斷提高。怎樣迅速地把產(chǎn)品個性特點打入消費者腦海，企業(yè)必須創(chuàng)意出新穎、獨特的意象或形象，激發(fā)消費者的情感和聯(lián)想，拓寬其對產(chǎn)品的理解和認同，于平淡淺易中見精深，努力為產(chǎn)品塑造出一個令消費者感到親切又喜愛的形象，為消費者提供有用的信息。例如，品牌服裝利郎的米蘭之行通過國際秀場反彈國內(nèi)名氣，歐洲之旅的廣告巨制拉升“精致、簡約”形象，滿足了消費者追求自信、豪放、灑脫的心理狀態(tài)，從而實現(xiàn)了提升其服裝品牌的效應(yīng)。

二、創(chuàng)服裝品牌效應(yīng)靠個性

服裝品牌個性賦予服裝品牌以內(nèi)涵。所謂個性消費，就是人們要求所使用的產(chǎn)品能打上自己的烙印，讓產(chǎn)品體現(xiàn)自己獨特的個性、志趣和心情。之所以出現(xiàn)個性消費，一是由于人們的消費檔次提高，不再局限于產(chǎn)品最基本、最原始的功能，而是要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)消費者獨特的修養(yǎng)情操；二是由于買方市場的出現(xiàn)，產(chǎn)品供大于求，消費者可以在眾多的同類產(chǎn)品中進行選擇；三是“自己的”意味著自豪、品位、自主，這是人的天性，它體現(xiàn)在消費上就是“個性消費”。

個性是服裝品牌的靈魂，使它區(qū)別于其他服裝品牌。沒有個性的服裝品牌永遠也留不住顧客，而具有鮮明個性的服裝品牌才能給消費者留下深刻的印象。樹立服裝品牌個性不僅要在實物形態(tài)上與同類產(chǎn)品有所區(qū)別，而且要通過信息溝通把個性特征傳遞給目標顧客群體。例如，美特斯·邦威：“不走尋常路”“每個人都有自己的舞臺”，廣告語標榜出的是品位、時尚；李寧：“一切皆有可能”“我運動，我存在”，體現(xiàn)了運動、自信和專業(yè)的自豪。顧客對某個服裝品牌有一個認知、理解和鞏固的過程，所以要持之以恒，不懈努力，才能留住、鎖定顧客，為企業(yè)帶來長遠的利益。

三、創(chuàng)服裝品牌效應(yīng)靠策略

服裝品牌策略是以服裝品牌優(yōu)勢為核心，全力推出自己的服裝品牌，以“名聲”先進入和占領(lǐng)市場。隨著我國加入“WTO”，國外眾多服裝品牌相繼進入我國市場，市場競爭十分激烈。激烈的市場競爭中最具長期效應(yīng)的莫過于“品牌”。只有創(chuàng)造高知名度的服裝品牌，提高服裝品牌的價值和含金量以及蘊涵的企業(yè)文化，才能以服裝品牌促進市場，用服裝品牌開拓市場。品牌的功能在于提供給消費者選擇產(chǎn)品的依據(jù)。

品牌的策略靠的是不斷地塑造和更新。隨著科學(xué)的發(fā)展和人們精神文化生活的日益豐富，消費者對服裝品牌內(nèi)涵的要求也在不斷更新。比如，要求更具某種文化特性；要求體現(xiàn)某種精神；要求功能更加全面等。一旦形成品牌服裝，就會在消費者心目中產(chǎn)生深刻的印象和影響，使消費者認為這個服裝品牌就是某類服裝的替代物或代名詞。例如，柒牌的中華立領(lǐng)男裝，就以中國民族文化為主軸進行品牌營銷和推廣。它在市場銷售的不只是衣服，更是一種文化觀念與消費體驗。

服裝品牌的策略靠的是不斷地拓展新的營銷戰(zhàn)略。當(dāng)今，商品之戰(zhàn)從原來的裝潢戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、銷售戰(zhàn)，上升到了提高消費者愉悅感的“質(zhì)量戰(zhàn)”“形象戰(zhàn)”“服務(wù)戰(zhàn)”階段。從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，把“顧客視為上帝”的信條變成了消費者的實惠。企業(yè)的宗旨是穩(wěn)定和發(fā)展消費群，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起富有個性特點的服裝品牌形象。實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。例如，莊吉品牌男士高檔系列服裝產(chǎn)品以西服休閑裝為主導(dǎo)，在國內(nèi)首倡正裝休閑化，強調(diào)時尚感、莊重感、舒適感，表現(xiàn)未來商務(wù)主義風(fēng)格；宣示“莊重一身，吉祥一生”的品牌文化內(nèi)涵和品牌形象；以莊重、典雅、高貴、時尚為理念，引領(lǐng)中國高檔商務(wù)西服潮流。莊吉一直將提高用戶滿意度、培養(yǎng)顧客忠誠度作為企業(yè)信用追求的最高目標。為此，他們實施了“CRM（客戶關(guān)系管理）工程”，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和務(wù)實的服務(wù)進行聯(lián)袂演繹。莊吉投資上百萬元開設(shè)了莊吉干洗中心，這項“莊吉西服終身免費干洗”服務(wù)，為顧客解除了高檔西服洗燙難的后顧之憂。莊吉還推行了“承諾制銷售”和“西服換片”等服務(wù)。另外，莊吉還開通了“800”全國免費電話，以方便用戶咨詢和投訴，接受廣大用戶的質(zhì)量監(jiān)督。目前，通過電話、互聯(lián)網(wǎng)及客戶聯(lián)誼等活動，莊吉已經(jīng)與客戶形成了良好的互動，在及時關(guān)愛客戶的同時，也培養(yǎng)了自己的忠誠顧客。

結(jié)語

創(chuàng)服裝品牌是一項長期艱巨的系統(tǒng)工程。服裝品牌代表著質(zhì)量、信譽和完善的服務(wù)。為維持服裝品牌形象，企業(yè)應(yīng)隨時關(guān)注、掌握消費者對質(zhì)量的需求變化，體現(xiàn)出較強的市場意識?，F(xiàn)代企業(yè)需要把自己融合于一個不斷變化的環(huán)境中，通過服裝品牌戰(zhàn)略，具備強烈的服裝品牌意識，使企業(yè)在消費者心目中樹立起富有個性特點的服裝品牌形象，建立起顧客對服裝品牌的忠誠度。服裝品牌形象創(chuàng)意成功的最高標準是得到顧客的認可，達到這一標準，競爭中的服裝品牌效應(yīng)就實現(xiàn)了。

（注：本文為湖南省教育廳課題《服裝設(shè)計師與品牌風(fēng)格的研究》）

作者單位：湖南師范大學(xué)工學(xué)院

（責(zé)任編輯：軒蕾）