張小平

陳志列近幾年一直努力于讓公司“摘下面具”，直接讓大眾所認(rèn)知

前面一個“冤大頭”正急不可耐地想抽身而退，后面另外一個“冤大頭”卻摩拳擦掌地接踵而至。讓他們一擲千金的是創(chuàng)建于1878年、以“紅魔”之名叱咤于歐洲足壇的英國曼徹斯特聯(lián)隊（曼聯(lián)）。

想抽身而退者是美國國際集團(tuán)有限公司（AIG）。2007年，AIG與曼聯(lián)簽署了迄今為止英格蘭足球史上最大的球衣贊助合作合同——4年5650萬英鎊。不料，全球金融風(fēng)暴旋即到來，AIG突然之間搖搖欲墜，竟有了破產(chǎn)之虞。自顧不暇之際，AIG早沒了當(dāng)初的那份“閑情逸致”。

接踵而至者是深圳研祥集團(tuán)。2009年4月2日下午，深圳研祥集團(tuán)邀請眾多媒體和體育營銷人士齊聚北京，就競購曼聯(lián)胸前廣告一事廣泛征求大家的意見。從會上獲悉，研祥集團(tuán)給曼聯(lián)的報價是1500萬英鎊/年，以5年期計算就將達(dá)到7500萬英鎊，約合人民幣7億多。

專家們對這份逆勢而漲的天價贊助合同自然顧忌重重——在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)之前，AIG尚能取得低于1500萬英鎊/年的價格，研祥集團(tuán)完全可以用更低的價錢拿下，而不應(yīng)該落入其彀中成為“冤大頭”。

但研祥集團(tuán)董事局主席陳志列心甘情愿——在不對的時間做一件事情，肯定會得不償失，這是AIG激流勇退的主要原因；但在對的時間做同樣一件事情，自然會事半功倍，這也是研祥集團(tuán)躍躍欲試的關(guān)鍵因素。

到達(dá)品牌臨界點

在2008年1月30日舉辦的“2007CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎盛典上，出現(xiàn)了一張陌生的面孔，他就是深圳研祥集團(tuán)董事局主席陳志列。從事特種計算機(jī)行業(yè)的陳志列，此前一直默默無聞、鮮有人知，但在此頒獎盛典上他卻一舉獲得了“年度經(jīng)濟(jì)人物”和“年度創(chuàng)新人物”兩項大獎。

成立于1993年的研祥集團(tuán)目前主要生產(chǎn)工業(yè)計算機(jī)核心部件，比如ATM自動柜員機(jī)、高速公路的監(jiān)控器、地鐵的售票機(jī)等。目前，由研祥打造的“EVOC”品牌，已成為行業(yè)知名品牌。該集團(tuán)旗下的特種計算機(jī)廣泛用在石油石化、通訊、公路、鐵路、金融、能源電力、煤礦安全、安防等領(lǐng)域。

陳志列是典型的“隱形冠軍”——他本人是中國國產(chǎn)特種計算機(jī)行業(yè)的創(chuàng)始人之一；他率領(lǐng)下的研祥集團(tuán)于2003年在香港聯(lián)交所上市，成為中國同行中惟一上市公司；2008年銷售額達(dá)到46億元人民幣，比上一年增長了4成，為世界第三大專業(yè)計算企業(yè)，而在中國大陸則是位居第一。

正因為陳志列創(chuàng)辦的研祥集團(tuán)打破了西方對中國特種計算機(jī)領(lǐng)域的壟斷地位，因此“年度經(jīng)濟(jì)人物”給他的頒獎理由是：“他把行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)貼上了中國制造的標(biāo)簽，他對世界說，定價權(quán)，中國造！”

無論是以前的“隱姓埋名”、還是現(xiàn)在的大張旗鼓，在陳志列看來，都是企業(yè)發(fā)展的需要。陳志列認(rèn)為，像西門子這樣的工業(yè)品牌，在前25至35年都是默默無聞的，都在集中精力做市場，要等有了厚實基礎(chǔ)后才開始走進(jìn)公眾視野。而眼下的研祥集團(tuán)正到了由專業(yè)化品牌向大眾化品牌轉(zhuǎn)變的臨界點。

讓陳志列心醉的，是英特爾創(chuàng)造的奇跡——在每一臺使用英特爾處理器的電腦外殼上，都印有“intel”的醒目標(biāo)志。“我們希望在特種計算機(jī)領(lǐng)域做到英特爾的地位?！标愔玖薪鼛啄暌恢迸τ谧屪约旱墓尽罢旅婢摺保苤苯幼尨蟊娝J(rèn)知，從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)向型變?yōu)橄M者導(dǎo)向公司。

此時，出名是一種必須的甚至戰(zhàn)略性的選擇。為此，陳志列為研祥制定了“Inside戰(zhàn)略”，在2008年10月份開始全面實施?！把邢镮nside”的商標(biāo)將被逐步運用在所有營銷傳播活動中，包括銷售、包裝、廣告、公關(guān)以及內(nèi)外部傳播，都會被統(tǒng)一成一個圖形，在策略層面完全整合。

海外擴(kuò)張做足功課

2009年3月27日，研祥集團(tuán)迎來一位特殊的客人——德國北萊茵－威斯特法倫州經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)暨能源部部長克里斯塔?托本女士。當(dāng)天，雙方簽署了《經(jīng)濟(jì)合作聯(lián)合聲明》，建立雙邊科技項目與貿(mào)易往來的合作伙伴關(guān)系。根據(jù)聲明，研祥集團(tuán)將于2009年4月在德國杜塞爾多夫設(shè)置德國總部，并在德國及歐洲其他地區(qū)建立技術(shù)和服務(wù)基地。

早在一年前，陳志列對公司戰(zhàn)略進(jìn)行了一次重大的調(diào)整，并將今后5-10年的戰(zhàn)略方向用三個關(guān)鍵詞體現(xiàn)出來，那就是：企業(yè)規(guī)模、社會大眾知名度和海外市場。而與德國的合作正是上述戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。

陳志列的國際化夢想“受孕”于1998年。當(dāng)時，他去參加在德國漢諾威舉辦的國際展覽會。幾乎全世界所有在技術(shù)方面有優(yōu)勢的公司都會去參加這個展會，但當(dāng)時只有4家中國企業(yè)，而特種計算機(jī)行業(yè)唯研祥一家。陳志列出手闊綽，不但連續(xù)10年參展，而且買的都是特展展位。而10年之前的奢侈之舉，在今天看來卻是頗具前瞻性，對研祥提升國際知名度和實施國際化戰(zhàn)略具有重要意義。

從2005年開始，陳志列為“揚帆出?！边M(jìn)行了大量市場調(diào)研。他發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的國外市場，一個是占北美80%的美國市場，一個是占?xì)W洲51%的英法德市場，雖然它們都足夠大，但都是存量市場；而全球的增量市場卻在中國、印度、俄羅斯和中東等新興市場，新品牌進(jìn)入增量市場會比較容易取得機(jī)會。所以他在2007年正式實施海外戰(zhàn)略時，把主要精力放在了這些增量市場上。

事后證明他的判斷是正確的——美英德法等市場由于受金融風(fēng)暴影響較大，市場出現(xiàn)了急劇萎縮；而研祥進(jìn)入的俄羅斯、中東、印度、荷蘭、以色列等五國市場，充其量只是增速減緩。而在俄羅斯市場的一個商用領(lǐng)域，甚至仍然保持了45%的增長，這是相當(dāng)驚人的。

陳志列潛伏的野心開始發(fā)酵，他近年來為公司制定的最高目標(biāo)就是：做全球行業(yè)老大。陳志列對“全球行業(yè)老大”有明確定義：“第一、銷售額老大；第二、凈利潤老大；第三、公司業(yè)務(wù)的收入和這個行業(yè)全球市場的分布比例相等，也就是說應(yīng)該80%的收入在海外、20%在中國?！?/p>

當(dāng)然，要想成為“全球行業(yè)老大”，傳統(tǒng)的歐美市場自然不容忽視。而遽然降臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，為陳志列進(jìn)行海外收購和擴(kuò)張?zhí)峁┝私^好的良機(jī)。據(jù)陳志列透露，研祥已經(jīng)計劃并購一家德國同行企業(yè)，它在歐洲有較強(qiáng)品牌影響力、渠道和技術(shù)水平。陳志列認(rèn)為，中國企業(yè)進(jìn)行海外并購不能貿(mào)然行事?！拔矣X得未來兩三年，當(dāng)他們進(jìn)入了破產(chǎn)法庭的時候，是我們最佳的收購時機(jī)。現(xiàn)在我們要做的是做好功課，你在此之前要充分了解這個收購對象?！?/p>

借助曼聯(lián)發(fā)力

站在公司發(fā)展戰(zhàn)略和整個行業(yè)、市場大勢的背景下再來看競購曼聯(lián)之事，自然會有一個不同的視角。

首先是實力問題。AIG深受金融風(fēng)暴之苦已經(jīng)“后院起火”，此時集中精力進(jìn)行“撲火救命”是當(dāng)務(wù)之急；而研祥卻得益于2008年奧運經(jīng)濟(jì)和2009年的4萬億救市計劃，無論是現(xiàn)在還是將來數(shù)年，業(yè)績增加呈迅猛之勢。研祥替位AIG成為自然而然之事。

其次是品牌問題。對于世界聞名的AIG而言，品牌提升只是錦上添花之事；而對默默無聞的研祥集團(tuán)來說，此時的品牌提升卻無異于雪中送炭。過去幾年，進(jìn)行海外擴(kuò)張的研祥集團(tuán)，因為品牌知名度不高而受挫，經(jīng)常要面對外國人茫然無知的眼神和不屑一顧的話語。

研祥集團(tuán)事前經(jīng)過調(diào)查得知：曼聯(lián)全世界的球迷大概有3億以上，國內(nèi)的球迷大致有7200萬到7500萬。而且球迷的構(gòu)成很令人滿意——曼聯(lián)自1991年開始培養(yǎng)球迷，到現(xiàn)在大多是三四十歲的社會中堅力量，是比較穩(wěn)定的人群。而決定購買研祥產(chǎn)品的群體特征是：身居高端決策層，大多為三四十歲左右的中年男性，精力充沛并熱衷于體育。這與曼聯(lián)的球迷特征是高度吻合的。如此看來，每年花費1500萬英鎊把“研祥inside”的品牌LOGO繡在“紅魔”的隊服上，對其知名度必然會帶來火箭騰空式的提升，對其在未來數(shù)年內(nèi)銷售業(yè)績的增漲也起著直接促進(jìn)作用。

另外是時機(jī)問題。因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，讓競爭對手放慢了腳步，而受此影響不大的研祥集團(tuán)，爭取到了2-3年的發(fā)展時間，成為研祥做品牌推廣的良好時機(jī)。而成為曼聯(lián)的贊助商，無疑是研祥在品牌臨界點上的“臨門一腳”。

從公司的戰(zhàn)略層面來看，和曼聯(lián)進(jìn)行贊助交易，無疑是一件合時受益的事情。但從1500萬英鎊/年的天價贊助費來看，則需要研祥集團(tuán)進(jìn)行必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。當(dāng)年，廣西的“金嗓子”只花了區(qū)區(qū)30萬美元的“飯錢”，便讓羅納爾多、卡卡等日后的“世界足球先生”們成為其“代言人”，這家制藥企業(yè)也因此后來居上成為行業(yè)老大。這則“四兩撥千斤”的商業(yè)運作奇跡，無疑值得陳志列好好參照。