愿景是提升顧客價(jià)值的隱形力量

陳　偉

“國(guó)家真正的力量并非來(lái)自我們武器的威力或財(cái)富的規(guī)模，而是來(lái)自我們理想的持久力量：民主、自由、機(jī)會(huì)和不屈的希望?！?/p>

奧巴馬在大選獲勝的演講中，這樣談及國(guó)家理想。而他個(gè)人，也是用了47年，憑借著對(duì)理想的執(zhí)著追求和堅(jiān)持不懈的奮斗，成功實(shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”，從出身美國(guó)草根階層的少數(shù)族裔，到最終登上總統(tǒng)的寶座。

與國(guó)家、個(gè)人理想能夠激發(fā)潛能一樣，企業(yè)也需要一個(gè)共同的愿景來(lái)引導(dǎo)，來(lái)感召志同道合者投身共同的事業(yè)，當(dāng)然也包括與顧客分享這一振奮人心的設(shè)想。

我理解的愿景

管理學(xué)大師彼得·圣吉博士曾在《第五項(xiàng)修煉》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)企業(yè)建立共同愿景，實(shí)現(xiàn)自我超越的重要性。在我理解，愿景就是所共同向往的前景，它代表著企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的最終目標(biāo)。

愿景表達(dá)了人們對(duì)企業(yè)未來(lái)的夢(mèng)想、憧憬和渴望。亨利·福特在100年前就提到他的愿景是“使每一個(gè)人都擁有一輛汽車”，微軟公司曾經(jīng)的愿景陳述中只有一句話：“讓每張桌面上和每個(gè)家庭都有一臺(tái)電腦?！蔽覀冏⒁獾?，這些愿景描述本身就具有極強(qiáng)的感染力，它為企業(yè)指明了存在的原因和意義，通過(guò)描繪出共同的發(fā)展藍(lán)圖使企業(yè)更具遠(yuǎn)見(jiàn)，而不是僅僅關(guān)注眼前的利潤(rùn)和財(cái)務(wù)報(bào)表。愿景以信念為基礎(chǔ)，因而能凝聚人心，具有感召力，因此，我們把愿景視作企業(yè)一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源。

為了更充分理解企業(yè)愿景的概念，我們需要關(guān)注三個(gè)重點(diǎn)：

其一，對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，共同永遠(yuǎn)是愿景存在的基礎(chǔ)。一個(gè)建立在全體成員高度共識(shí)基礎(chǔ)上的愿景，才能真正為大家信仰和擁護(hù)，也是企業(yè)凝聚力量、齊心協(xié)力的動(dòng)力源泉。很多國(guó)際企業(yè)招聘新員工時(shí)，不僅看能力和素質(zhì)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)愿景的認(rèn)同度，以及個(gè)人發(fā)展愿景與企業(yè)愿景之間的匹配性。

其二，愿景一定是企業(yè)對(duì)于所處行業(yè)本質(zhì)的客觀認(rèn)識(shí)和自身價(jià)值深刻理解的基礎(chǔ)上形成的。這保證了企業(yè)愿景具有前瞻性的計(jì)劃或開(kāi)創(chuàng)性的目標(biāo)，能作為企業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)方針。

其三，愿景是企業(yè)凌駕于利潤(rùn)之上的最終目標(biāo)，它幫助企業(yè)很好地平衡商業(yè)利益、信念和責(zé)任之間的關(guān)系。明確的企業(yè)愿景，能夠幫助企業(yè)在征戰(zhàn)商海的過(guò)程中不迷失方向，在商業(yè)利益前不至于失去自我。事實(shí)不止一次地證明，沒(méi)有愿景或者愿景不清晰的企業(yè)，容易遭遇信任危機(jī)。

愿景是品牌的基石

現(xiàn)代營(yíng)銷早已不再是簡(jiǎn)單的商品交換關(guān)系，而是一種注重價(jià)值傳遞的關(guān)系營(yíng)銷。在這種新型的營(yíng)銷關(guān)系中，我們關(guān)注的不再是單次銷售，而是一個(gè)致力于長(zhǎng)期的客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)，建立起企業(yè)、產(chǎn)品和客戶三者間緊密的情感紐帶。而維系這一紐帶的關(guān)鍵，正是價(jià)值溝通和價(jià)值傳遞，也就是通常所說(shuō)的品牌營(yíng)銷。

品牌營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)的基于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞，既涵蓋了品牌所注重的消費(fèi)價(jià)值，也包括企業(yè)愿景所代表的企業(yè)價(jià)值。隨著資訊的發(fā)達(dá)，顧客日益關(guān)注對(duì)于產(chǎn)品背后的企業(yè)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同，顧客希望與有崇高愿景、有信念、有責(zé)任、肯擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)交往，而不希望面對(duì)的是只看重經(jīng)濟(jì)利益的商人。

愿景是企業(yè)孕育理念的土壤，也是品牌的基石，它使品牌的信念更具深度和可信力。

擁有138年歷史的雀巢公司以生產(chǎn)嬰兒食品起家，發(fā)展至今，已成為世界上最大的食品制造商。自公司創(chuàng)立以來(lái)，“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”就是全體雀巢人共同的愿景，它推動(dòng)著雀巢公司開(kāi)發(fā)更多創(chuàng)新、更具營(yíng)養(yǎng)、更高品質(zhì)的食品。

在雀巢的歷史上，雀巢曾將技術(shù)力量投入嬰幼兒過(guò)敏與益生菌之研究與發(fā)展，成功發(fā)明了全球第一罐嬰兒麥粉，先進(jìn)的技術(shù)使麥粉可以完全混合于牛奶或母乳中，幫助無(wú)數(shù)母親為寶寶準(zhǔn)備均衡的營(yíng)養(yǎng)麥粉。

1938年，雀巢公司成功開(kāi)發(fā)出咖啡生產(chǎn)工藝，用此工藝可以長(zhǎng)久保存咖啡粉而不失其香醇的風(fēng)味。從此，人們便可以隨時(shí)享受美味的咖啡了，而雀巢速溶咖啡亦由此誕生。

1994年，雀巢開(kāi)發(fā)了利用有益菌的發(fā)酵奶品，進(jìn)而風(fēng)靡了國(guó)際市場(chǎng)。但是鮮為人知的是，該新產(chǎn)品的推出距雀巢微生物學(xué)家首次發(fā)現(xiàn)這種活性成分已經(jīng)整整30年了，雀巢科學(xué)家為此作出了長(zhǎng)期艱苦卓絕的努力。

在雀巢公司看來(lái)，企業(yè)要爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，最重要的就是要擁有良好的產(chǎn)品，產(chǎn)品的營(yíng)銷要建立在良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上。但是，要將品質(zhì)和食品安全永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去，必須依靠企業(yè)愿景的支撐，沒(méi)有理念的支撐，企業(yè)也就沒(méi)有成功的基石，沒(méi)有發(fā)展的方向。

從“滋養(yǎng)全世界”，到“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”，雀巢公司針對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾，與其倡導(dǎo)的“為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的食品”的企業(yè)愿景是完全一致的。從雀巢的案例中，我們了解到愿景是如何促進(jìn)了企業(yè)的行為，而行為又如何印證了品牌的顧客承諾。

有時(shí)，一個(gè)有力的企業(yè)愿景并不需要有多么復(fù)雜，甚至它可以是不獨(dú)特的，但是它必須是企業(yè)所堅(jiān)信的，并能為之付出持續(xù)努力。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要學(xué)習(xí)借鑒的不僅是如何描述愿景，更重要的是學(xué)習(xí)國(guó)際公司對(duì)于愿景的堅(jiān)守，不輕易放棄企業(yè)的理想。

愿景對(duì)顧客具有感召力

愿景是將企業(yè)的存在價(jià)值提升到極限，或者是對(duì)準(zhǔn)顧客的一個(gè)最終需求，無(wú)論屬于哪種情況，愿景對(duì)于顧客都具有感召力。今天，很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，不再視顧客為局外人或單純使用者的角色，而是讓顧客共同參與進(jìn)來(lái)，作為分享事業(yè)的伙伴。雅芳“了解女性需要，為女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并滿足她們的自我成就感”，華為“豐富人們的溝通和生活”，阿里巴巴“讓天下沒(méi)有難做的生意”，無(wú)不體現(xiàn)出企業(yè)這種思維方式的轉(zhuǎn)變。與顧客分享共同的事業(yè)和愿景，必然引起顧客認(rèn)同和善意回應(yīng)。

愿景從員工開(kāi)始，員工的口耳相傳，是企業(yè)愿景傳播的重要形式。員工是企業(yè)愿景向外傳播的主體，不僅因?yàn)閱T工熟知愿景信息，更因?yàn)榻?jīng)過(guò)企業(yè)不斷熏陶和歷練，員工早已成為堅(jiān)定的擁護(hù)者和身體力行者。員工在與顧客的接觸過(guò)程中，其實(shí)是有很多有效傳播愿景的機(jī)會(huì)，對(duì)顧客發(fā)揮潛移默化的作用。比如我所熟悉的一家電梯制造企業(yè)，每當(dāng)大客戶在確定電梯訂單之前，都會(huì)選擇到企業(yè)做實(shí)地考察，而每次短暫的企業(yè)參觀旅程，客戶都會(huì)被它優(yōu)美的廠區(qū)環(huán)境、精湛的制造工藝和員工所表現(xiàn)出的使命感所折服，也是公司行銷的重要手段，這也印證了愿景有其現(xiàn)實(shí)意義。

除了口碑營(yíng)銷以外，愿景傳播同樣可以以體驗(yàn)的方式展開(kāi)。在GE的奧運(yùn)主題場(chǎng)館，GE的“綠色創(chuàng)想”之夢(mèng)不再是文字描述中的一個(gè)概念，而用聲、光、電的高科技手段將未來(lái)綠色技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景呈現(xiàn)在參觀者的眼前，在這里，GE愿景是可以被觸摸的。我相信，每一位GE展館參觀者都會(huì)對(duì)此留下深刻的印象。

愿景提升服務(wù)品質(zhì)