晏勁松　王　鋒

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：本文探討了文化營銷的概念，并鑒定了什么是品牌文化，文章著重分析了以文化營銷促進(jìn)品牌建設(shè)的途徑，即產(chǎn)品層面策略、品牌層面策略、企業(yè)層面策略、造勢策略和網(wǎng)絡(luò)層面策略。

關(guān)鍵詞：文化營銷 品牌建設(shè) 途徑

文化營銷的概念及重要性

企業(yè)文化專家勞倫斯?米勒說：“今后的500強(qiáng)企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司”。美國當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特在其《21世紀(jì)的角逐》中指出：21世紀(jì)的企業(yè)競爭將在一定程度上取決于文化力的較量，沒有強(qiáng)有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會失去發(fā)展所必需的營養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會面臨困境。文化營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會性。曲偉（2007）認(rèn)為文化營銷是指企業(yè)在提升產(chǎn)品及服務(wù)的價值的同時，通過文化理念的情感傳遞，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，形成一種可依賴的品牌感受，并影響購買決定或維持品牌忠誠度的一種營銷方式。

消費(fèi)者之所以選擇某種產(chǎn)品，不僅僅是購買產(chǎn)品的功能，更是購買凝結(jié)在產(chǎn)品中的文化。隱藏在產(chǎn)品背后的文化競爭成為商家市場競爭的新舞臺。企業(yè)研發(fā)新的產(chǎn)品往往要付出很高的成本，而開發(fā)企業(yè)文化卻無需付出高昂的代價。企業(yè)的文化可以通過包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、送貨安排、倉儲等多種形式表現(xiàn)出來。中國改革開放30年的營銷實踐和理論探索中，逐漸形成了較為完善的營銷理論體系，這意味著推動我國建立市場體制的文化體系已逐步建立。張黨利、郗芙蓉（2008）解釋說，文化營銷是在企業(yè)經(jīng)營活動中，針對企業(yè)目標(biāo)市場面臨的文化環(huán)境所采取的一系列文化適應(yīng)策略，以減少或防止與異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融入當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融合到營銷的全過程，是文化與營銷的互動與交流。文化與營銷的契合發(fā)揮了企業(yè)的主動性，使企業(yè)尋求與發(fā)掘某種核心價值來達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

品牌文化的界定

羅夢傳（2005）認(rèn)為品牌競爭力強(qiáng)弱不僅取決于質(zhì)量品種、技術(shù)含量、服務(wù)特色，更取決于品牌是否有深厚內(nèi)涵的、具有明顯特征的企業(yè)文化來支撐和體現(xiàn)。一個企業(yè)通過其企業(yè)文化所展現(xiàn)的價值觀被社會、市場和消費(fèi)者認(rèn)可的程度直接反映企業(yè)品牌的顧客滿意程度。從某種意義上講，社會認(rèn)可度愈高，品牌效應(yīng)越強(qiáng)，品牌市場占有率、顧客滿意度、忠誠度亦越高。趙興艷（2008）認(rèn)為企業(yè)競爭的最高境界是品牌文化的競爭。事實上，品牌文化是嘗試要消費(fèi)者接受本企業(yè)區(qū)別于其他對手的價值文化取向，并使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中獲得企業(yè)所奉行的社會價值觀念、信念、行為操守原則和精神。品牌文化要從企業(yè)文化和社會文化的兼容中找到賣點(diǎn)。要積極地去引導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者在體驗產(chǎn)品的同時體驗并認(rèn)同產(chǎn)品背后的文化，從而獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)乃至提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生感情共鳴。在此基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度。

王運(yùn)啟（2008）從品牌精神、品牌傳播、目標(biāo)消費(fèi)者三個方面來提示品牌文化。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—堅忍、執(zhí)著、團(tuán)結(jié)、不屈，而在公司看來，這也正符合現(xiàn)代男性所追求的精神。當(dāng)品牌與周圍的關(guān)系圈發(fā)生聯(lián)系時，企業(yè)品牌以企業(yè)文化的形式表現(xiàn)出來，這時品牌不僅滿足了人們的某種心理需求而且迎合了消費(fèi)者的價值取向。一些世界著名的大企業(yè)都密切關(guān)注消費(fèi)者心理變化，開始以滿足消費(fèi)者心理需求帶動物質(zhì)消費(fèi)。法國香水店不賣香水，而賣文化，這就是品牌企業(yè)為了滿足消費(fèi)者心理需求而營造的文化氛圍。一種產(chǎn)品或一個企業(yè)一旦被客戶群體擁戴為品牌，那么這個品牌一定呈現(xiàn)出了它獨(dú)有的豐富文化內(nèi)涵，能夠向人們展示良好的品牌形象，使人們在得到物質(zhì)需求滿足的同時也能感受到文化品位和精神享受，從而形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。品牌文化要服從于企業(yè)的利益，包括經(jīng)濟(jì)利益和社會利益。

以文化營銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)的途徑

（一）產(chǎn)品層面策略

文化營銷核心在于通過產(chǎn)品來推動人類物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。朱成全（2005）認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品的文化表現(xiàn)在產(chǎn)品的功能美、結(jié)構(gòu)美、材質(zhì)美、色彩美和包裝美。

功能美要通過產(chǎn)品的適當(dāng)?shù)男问絹肀憩F(xiàn)。寶潔公司的洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一，去頭屑配方不斷推出，帶給了我們?nèi)虑铱茖W(xué)的頭發(fā)護(hù)理知識，把人們對待物質(zhì)生活的態(tài)度帶到了一個更高的層次，從而成功地占領(lǐng)了我國洗發(fā)水市場，直到現(xiàn)在，仍不斷引領(lǐng)著新的潮流。

其實，現(xiàn)代不斷涌現(xiàn)的高科技產(chǎn)品不僅外型給人們帶來了美的遐想，而且使人們對其超自然的功能更加神往。但是，必須注意的是，對每一個產(chǎn)品而言，它的功能是有限的，超過這個限度盲目地追求多功能，反而會喪失功能美感。

產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)美要求產(chǎn)品符合人體工程學(xué)的要求，符合造型藝術(shù)的形式法則（比如安定與輕巧，對稱與均衡，對比與協(xié)調(diào)，比例與尺度）以及符合時代發(fā)展的要求。產(chǎn)品的色彩美則要考慮色調(diào)的冷暖、面積感、空間感、重量感、虛實感和清潔感。產(chǎn)品的包裝美重點(diǎn)體現(xiàn)在銷售包裝而非運(yùn)輸包裝，包裝的根本目的在于以獨(dú)特的藝術(shù)語言，準(zhǔn)確充分地反映產(chǎn)品的本質(zhì)屬性和功能，通過標(biāo)示產(chǎn)品的品名、牌號、成分、消費(fèi)對象、使用說明向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品的全部信息，使其正確地區(qū)別品種、選擇購買，因此，銷售包裝具有“即時達(dá)意”的展示功能。此外，銷售包裝還有一定的增值作用。以保護(hù)、展示產(chǎn)品功能及美化、宣傳產(chǎn)品形象為手段的包裝裝潢美，是產(chǎn)品的外部形式，可使產(chǎn)品產(chǎn)生一定的附加價值。

（二）品牌層面策略

品牌文化營銷是通過對品牌文化構(gòu)成要素的分析，研究各要素的營銷組合，提出有關(guān)品牌的文化定位和提升品牌知名度的市場策略。品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)、物理差異，而很大程度上在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵。品牌利潤空間的提升說到底是一種附加文化的提升，無需契約，無需承諾，但需以消費(fèi)者認(rèn)可的文化情節(jié)來實現(xiàn)客戶對企業(yè)的忠誠。托夫勒說：隨著消費(fèi)者的基本物質(zhì)需要越來越滿足，可以大膽設(shè)想，更多的經(jīng)濟(jì)能量將用于解決消費(fèi)者對產(chǎn)品的美感魅力、快感和獨(dú)特性等方面的要求。曲偉（2007）認(rèn)為，商品生產(chǎn)的心理因素將越來越得到重視，來聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價值。所以汽車企業(yè)要致力于營造一種氛圍，使顧客在這種氛圍中感受到愉悅、歡暢，從而調(diào)動顧客的情感因素，使其產(chǎn)生購買行為。2007年8月，在浙江安吉著名景區(qū)“天下銀坑”的竹海綠陰之間，由一汽豐田公司精心策劃的CROWN皇冠竹林音樂會揭開了帷幕。著名指揮家陳燮陽率領(lǐng)上海交響樂團(tuán)，在碧波如瀾的竹海中奏響一曲曲恢弘大氣、空靈恬靜的交響樂。澎湃無邊的音樂氣勢和凝練深邃的竹林意境，淋漓盡致地演繹出一汽豐田CROWN皇冠“亦剛亦柔、知性人生”的品牌主題?？梢哉f，此次在浙江安吉舉辦的音樂盛典是音樂文化與CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。

（三）企業(yè)層面策略

塑造理念文化為核心的企業(yè)文化，要求企業(yè)確立全新的經(jīng)營理念，培育企業(yè)精神，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，塑造良好企業(yè)形象，構(gòu)筑全新的“以顧客為中心”的企業(yè)文化。從企業(yè)形象設(shè)計的CI戰(zhàn)略到滿足顧客需求的CS戰(zhàn)略成為文化營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

國際商用公司IBM在經(jīng)過40多年的經(jīng)營后，成為電腦業(yè)的成功知名企業(yè)，公司高層意識到，公司名稱“International Business Machines”不僅難以記憶，也不易讀寫，不利于讓大眾了解公司的開拓和創(chuàng)造精神。是公司形象宣傳上的障礙，必須予以解決。公司委托著名設(shè)計師蘭德設(shè)計出了IBM的字體標(biāo)志。該標(biāo)志以藍(lán)色為基本色，象征企業(yè)的高精尖技術(shù)，以八條紋的IBM標(biāo)準(zhǔn)字體體現(xiàn)公司的經(jīng)營哲學(xué)：“先鋒、科技和智慧”。IBM的CI的設(shè)計成功，使其迅速取得美國計算機(jī)行業(yè)首屈一指的領(lǐng)先地位，IBM的公司形象則成了大家心目中的“藍(lán)色巨人”。IBM的CI戰(zhàn)略的成功使其他企業(yè)受到強(qiáng)烈震動，眾多公司紛紛效仿，通過企業(yè)標(biāo)識，塑造自己的企業(yè)形象。

CI戰(zhàn)略通過反映企業(yè)的視覺、行為、理念、標(biāo)識來塑建企業(yè)形象；CS是源于日本企業(yè)的顧客滿意戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是以顧客為核心，以獲取消費(fèi)者滿意作為企業(yè)效益的衡量標(biāo)準(zhǔn)。兩者相輔相成才能實現(xiàn)塑造全新企業(yè)文化的目標(biāo)。方光羅提出，從個人層面上講，CS是顧客對某項產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗的情感體驗，或者說是顧客通過對某項產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果或結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。應(yīng)該說，顧客滿意不僅僅體現(xiàn)在對一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一種思想、一次機(jī)會上，還體現(xiàn)在對一個系統(tǒng)、一種體系的滿意。在整個消費(fèi)過程中，顧客不僅追求對經(jīng)濟(jì)收益的滿意，而且追求對社會性和精神性的滿意。從企業(yè)層面上講，顧客滿意度是企業(yè)用以評價和增強(qiáng)企業(yè)業(yè)績，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)。它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場中的所有購買和消費(fèi)經(jīng)驗的實際和預(yù)期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式。

企業(yè)營銷管理層面上的顧客滿意度研究，實際上是對其服務(wù)的市場中所有顧客個人滿意度的研究和群體行為滿意過程的研究的結(jié)合。CS是企業(yè)戰(zhàn)勝對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。如本田公司在美國的成功經(jīng)驗充分說明了CS戰(zhàn)略對提升企業(yè)營銷管理和競爭優(yōu)勢的實效。1986年，本田公司針對一年前購入新車的顧客，就營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等方面每月進(jìn)行一次CS問卷調(diào)查，并對其結(jié)果進(jìn)行迅速反應(yīng)，進(jìn)行有力的指導(dǎo)，從而徹底改變顧客的不滿之處，結(jié)果，此后五年本田的銷量從69萬輛增長到85萬輛。該公司的汽車成為全美最受歡迎的汽車，隨后，CS戰(zhàn)略在日本國內(nèi)全面推廣。

（四）造勢策略

法國商業(yè)部長朗歌說過“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”。在經(jīng)濟(jì)與文化的互動關(guān)系中，文化經(jīng)常扮演開路先鋒的角色。電視劇《大宅門》熱播的效應(yīng)，使“同仁堂”持續(xù)受益，而且連帶使東阿阿膠受益。東阿阿膠在電視劇《大宅門》熱播之后，公司花250萬元請扮演劇中主要角色的斯琴高娃拍廣告。銷售業(yè)績顯示，250萬元充分體現(xiàn)了其價值和效應(yīng)。因此，在營銷活動中，企業(yè)必須學(xué)會運(yùn)用文化造勢，創(chuàng)造出新的消費(fèi)者需求。

（五）網(wǎng)絡(luò)層面策略

如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時代，文化營銷也必須與時俱進(jìn)。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時代特點(diǎn)。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上書店、網(wǎng)上教育等各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動中。以文化營銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。

參考文獻(xiàn)：

1.曲偉.文化營銷：汽車企業(yè)提升品牌形象的核心.汽車工業(yè)研究，2007

2.兵民.品牌文化與營銷策略[J].中國質(zhì)量與品牌，2005

3.張黨利，郗芙蓉.文化營銷的概念及其實施研究.中國管理信息化，2008