劉培錦

在《財(cái)富》雜志2008年發(fā)布的年度全球企業(yè)500強(qiáng)中，有5家傳媒企業(yè)入圍，最高的是名列150位的時(shí)代華納公司，銷售收入466億美元。其次分別是迪斯尼、威望迪、新聞集團(tuán)和貝塔斯曼，年銷售收入都在200億美元以上。與之相對(duì)應(yīng)的是，2008年公布的中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中，竟無(wú)一家傳媒企業(yè)上榜。

以上表明，中國(guó)傳媒企業(yè)的實(shí)力不僅與國(guó)外同行差距巨大，與國(guó)內(nèi)其他行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)相比，也遜色太多。據(jù)媒體報(bào)道，2008年，中國(guó)最大的出版發(fā)行企業(yè)鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的銷售額超過(guò)100億，但這也剛剛達(dá)到中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的及格線。中國(guó)傳媒企業(yè)的弱小與傳媒業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位，以及與中國(guó)在世界上的地位都是不相適應(yīng)的。所以，發(fā)展壯大中國(guó)的傳媒企業(yè)，既迫切又必要。

世界一流傳媒集團(tuán)的共性

從已經(jīng)成功的世界五大傳媒集團(tuán)的發(fā)展上汲取經(jīng)驗(yàn)和方法，無(wú)疑是推動(dòng)中國(guó)傳媒企業(yè)發(fā)展壯大的一個(gè)捷徑。進(jìn)入全球500強(qiáng)的五家傳媒企業(yè)，除了眾所周知的規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)之外，還具有以下一些特點(diǎn)：

1.多元化發(fā)展

無(wú)一例外，五大傳媒集團(tuán)都是多元化發(fā)展，它們的經(jīng)營(yíng)范圍都不局限于某一個(gè)特定的媒體形態(tài)，而是跨媒體發(fā)展，甚至延伸到媒體之外的領(lǐng)域。時(shí)代華納橫跨報(bào)刊、影視、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，旗下有著名的《時(shí)代》雜志、《新聞周刊》、CNN和美國(guó)在線等子公司。迪斯尼主要業(yè)務(wù)包括影視娛樂(lè)業(yè)、電視網(wǎng)絡(luò)、主題樂(lè)園和相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品四塊。新聞集團(tuán)則涵蓋了電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志及圖書(shū)出版等業(yè)務(wù)。威望迪擁有報(bào)刊、出版、音樂(lè)、電視、電影、電信、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。貝塔斯曼則包括出版、期刊、音樂(lè)、電視和發(fā)行等業(yè)務(wù)。

如果抱守單一的媒體業(yè)態(tài)形式，由于受總量所限，一家公司很難成為實(shí)力超群的傳媒集團(tuán)。而多元化的發(fā)展既容易形成規(guī)模效應(yīng)，又容易使各子公司互為犄角，相互支持。

2.多元下的專業(yè)化

在我國(guó)，企業(yè)發(fā)展道路一直存在著多元化和專業(yè)化的分歧。其實(shí)多元化和專業(yè)化都各有各的道理，在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都不難找到相對(duì)應(yīng)的成功企業(yè)，比如GE和可口可樂(lè)，前者是多元化的楷模，后者是專業(yè)化的榜樣。

相較于中國(guó)的傳媒企業(yè)，五大傳媒集團(tuán)可以說(shuō)都是多元化的企業(yè)。但在多元化的外衣之下，卻是專業(yè)化的分工。即集團(tuán)公司層面是跨媒體、多元化的企業(yè)，但在子公司層面則是專業(yè)化的公司。如貝塔斯曼各子公司專業(yè)分工，主業(yè)明確，共同組成了貝塔斯曼。企業(yè)的多元化并沒(méi)有妨礙它們的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。

3.跨地區(qū)跨國(guó)發(fā)展

當(dāng)發(fā)展到一定階段，這些傳媒集團(tuán)憑借產(chǎn)業(yè)和資本的優(yōu)勢(shì)，紛紛跨國(guó)發(fā)展。大約在上世紀(jì)60、70年代，五大傳媒集團(tuán)一個(gè)個(gè)走出國(guó)門(mén)，在海外尋求發(fā)展。

4.通過(guò)并購(gòu)做大做強(qiáng)

五大傳媒集團(tuán)的發(fā)展史就是五大傳媒集團(tuán)的并購(gòu)史。內(nèi)強(qiáng)外拓，是這些傳媒集團(tuán)擁有龐大規(guī)模的關(guān)鍵所在。典型的如新聞集團(tuán)，從上世紀(jì)50年代默多克接手以來(lái)，就沒(méi)有停止過(guò)收購(gòu)，50、60年代在澳大利亞收購(gòu)，60年代末登陸英國(guó)，70年代進(jìn)軍美國(guó)，90年代瞄準(zhǔn)亞洲。從一開(kāi)始收購(gòu)報(bào)紙，到電視，到網(wǎng)絡(luò)，再到游戲，默多克建立了一個(gè)龐大的媒體帝國(guó)。最近的一個(gè)知名案例是2007年新聞集團(tuán)以56億美元強(qiáng)行收購(gòu)擁有華爾街日?qǐng)?bào)的道瓊斯公司。如今，聲名顯赫的美國(guó)?？怂闺娨暸_(tái)、英國(guó)天空電視、泰晤士報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、myspace網(wǎng)站都是其旗下公司。

其他跨國(guó)傳媒集團(tuán)也有著與之類似的歷史，資產(chǎn)重組、企業(yè)并購(gòu)是這些傳媒集團(tuán)做大做強(qiáng)的主要手段。

中國(guó)傳媒企業(yè)的劣勢(shì)和不足

與世界一流傳媒集團(tuán)相比，中國(guó)傳媒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)屬性方面存在著以下特點(diǎn)：

1.規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)集中度低

以出版社為例，我國(guó)有568家出版社，2007年全國(guó)出版圖書(shū)24萬(wàn)種，圖書(shū)定價(jià)總金額是676億元。即使這些圖書(shū)全部以定價(jià)金額賣出去，每家出版社的銷售收入也不過(guò)1億多元，規(guī)模很小。近年來(lái)，我國(guó)組建了不少出版集團(tuán)，有的出版集團(tuán)將圖書(shū)出版、發(fā)行和印刷業(yè)務(wù)整合在一起，但即便如此，大的規(guī)模也不過(guò)百億，與世界一流傳媒集團(tuán)差距明顯。

2.業(yè)務(wù)單一，地域化特點(diǎn)明顯

我國(guó)的傳媒企業(yè)從過(guò)去的文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，不同的文化單位分屬不同的部門(mén)管理，業(yè)務(wù)比較單一。從事出版的做出版，從事報(bào)紙的做報(bào)紙，從事影視的做影視。此外，除了少數(shù)的全國(guó)性傳媒企業(yè)以外，我國(guó)的傳媒企業(yè)地域化特征非常明顯。比如每個(gè)城市都有自己的晚報(bào)、都市報(bào)，每個(gè)省都用本省出版的教材等等，無(wú)形中形成了地方保護(hù)主義。

3.產(chǎn)權(quán)單一，現(xiàn)代公司治理結(jié)構(gòu)不完善

我國(guó)的傳媒企業(yè)絕大多數(shù)產(chǎn)權(quán)單一，國(guó)有資本占絕對(duì)主導(dǎo)。公司的治理結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有完善。即使一些改制的企業(yè)集團(tuán)，也只是松散型的結(jié)構(gòu)，粗放型的經(jīng)營(yíng)。

上述我國(guó)傳媒企業(yè)的劣勢(shì)與我國(guó)長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)文化單位的社會(huì)屬性、忽視文化單位的產(chǎn)業(yè)特性是有關(guān)的。這種表象實(shí)際反映了我國(guó)傳媒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)積累的幾個(gè)深層次的弊端。

一是就個(gè)體而言，缺失了市場(chǎng)主體地位。傳媒企業(yè)原來(lái)一直都是事業(yè)單位，長(zhǎng)期游離于市場(chǎng)之外，而不能像一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)一樣在國(guó)家法律框架下自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧。所以，我國(guó)現(xiàn)在推動(dòng)的文化體制改革的一個(gè)重要方面就是還傳媒企業(yè)一個(gè)市場(chǎng)主體地位。

二是就整體而言，統(tǒng)一的市場(chǎng)被分割。由于存在著行業(yè)和地域的壁壘，傳媒市場(chǎng)被人為地分割為條條塊塊。打個(gè)比方，就像專賣制度一樣，在這個(gè)省你只能買這本教材，在那個(gè)省，你只能買那本教材。不同文化行業(yè)之間也是如此。

三是資源分散。國(guó)家的文化資源由大大小小的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的傳媒企業(yè)、文化單位分享，非常分散，形不成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，影響了國(guó)家的軟實(shí)力提升。

盡管存在著一些劣勢(shì)和障礙，但一些優(yōu)秀的傳媒企業(yè)，在政府的推動(dòng)下，已經(jīng)朝著現(xiàn)代企業(yè)邁進(jìn)。比如四川新華文軒、遼寧出版集團(tuán)已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)，獲得了大量的資本，自身的治理結(jié)構(gòu)也逐漸完善。鳳凰出版、遼寧出版等已經(jīng)開(kāi)展了跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)、并購(gòu)重組獲得了新的業(yè)務(wù)和版圖。

政府部門(mén)如何推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)生世界一流傳媒集團(tuán)

就政府工作而言，我國(guó)目前正在推動(dòng)文化體制改革。在新聞出版方面，出版社轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)有了明確的時(shí)間表和路線圖。推動(dòng)建立出版企業(yè)的市場(chǎng)主體地位和培育戰(zhàn)略投資者已經(jīng)成為了行業(yè)管理部門(mén)的重要任務(wù)。而培育幾家世界一流的傳媒企業(yè)也提上了政府部門(mén)的議事日程。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰去年在接受《南方周末》采訪時(shí)說(shuō)：中國(guó)傳媒要有世界地位,必須要形成三五個(gè)世界一流的傳媒集團(tuán)。

那么對(duì)照世界一流傳媒集團(tuán)的發(fā)展歷程，政府部門(mén)還應(yīng)該做些什么工作呢？

1.打破行業(yè)和地域壁壘

目前，我國(guó)文化體制改革正在推進(jìn)，政府支持優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組。在打破地區(qū)壁壘方面，已經(jīng)有一些企業(yè)做出了表率，比如遼寧出版集團(tuán)與內(nèi)蒙古新華書(shū)店合作；四川新華文軒以1.86億參股安徽新華發(fā)行集團(tuán)7.76%的股份。但在打破行業(yè)壁壘方面，推進(jìn)速度還比較慢。

在打破行業(yè)和地域壁壘方面，政府管理部門(mén)除了要鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組以外，同時(shí)還要放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，降低進(jìn)入傳媒行業(yè)的門(mén)檻，允許行業(yè)外的資金進(jìn)入這一領(lǐng)域，改變股權(quán)單一局面。

2.推動(dòng)傳媒企業(yè)堅(jiān)持主業(yè)發(fā)展和多元化發(fā)展的道路

我國(guó)已經(jīng)并且還將有一大批符合條件的傳媒企業(yè)在資本市場(chǎng)上市，必然會(huì)使這些企業(yè)聚集大量的社會(huì)資金。這些資金的投向問(wèn)題成為行業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。是加強(qiáng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)還是投向其他領(lǐng)域呢？

推動(dòng)這些企業(yè)上市原本就是為了推動(dòng)行業(yè)的改革和發(fā)展，促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展。政府管理部門(mén)當(dāng)然是希望資金留在本行業(yè)，但企業(yè)可能并不這么認(rèn)為，企業(yè)是以追求利潤(rùn)最大化為目的的，而且上市之后，要對(duì)股東負(fù)責(zé)，要以業(yè)績(jī)說(shuō)話的。如果傳媒行業(yè)無(wú)法帶來(lái)高額的利潤(rùn)，很可能就有一部分資金流入其他行業(yè)。

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，要分開(kāi)來(lái)看。一方面要保持出版業(yè)的總體利潤(rùn)水平不低于全社會(huì)的平均水平。只有有利可圖才能吸引本行業(yè)資金留下來(lái)，也才能吸引外來(lái)資金進(jìn)入。但我國(guó)傳媒行業(yè)利潤(rùn)水平并不樂(lè)觀，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)使得傳媒行業(yè)成為紅海。而造成紅海的原因是沒(méi)有退出機(jī)制，優(yōu)不勝、劣不汰。所以，要讓傳媒企業(yè)有生有死，有進(jìn)有退，保持行業(yè)的總體均衡，才能保持這個(gè)“生物鏈”的正常運(yùn)行。這也是當(dāng)前政府管理部門(mén)正在做的一項(xiàng)重要工作。

另一方面要支持傳媒企業(yè)的多元化發(fā)展。上面提到了允許傳媒企業(yè)有生有死，有進(jìn)有退。管理部門(mén)不能等到了傳媒企業(yè)瀕臨倒閉破產(chǎn)的狀況下才準(zhǔn)許退出。這也不符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展規(guī)律。如果一個(gè)傳媒企業(yè)在市場(chǎng)中不具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么就應(yīng)趁早退出。多元化發(fā)展有利于實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)，也有利于平衡經(jīng)營(yíng)上的一些風(fēng)險(xiǎn)。

3.建立沖擊世界一流傳媒企業(yè)的預(yù)備隊(duì)、試驗(yàn)田

在目前國(guó)內(nèi)傳媒企業(yè)與世界一流傳媒企業(yè)差距較大的情況下，管理部門(mén)有必要扶持優(yōu)勢(shì)傳媒企業(yè)，在政策、資源、資金等方面向其傾斜，支持其快速發(fā)展壯大。一方面是讓這些企業(yè)集中更多的文化資源，提高產(chǎn)業(yè)集中度；另一方面是讓它們走出去，代表中國(guó)競(jìng)技世界舞臺(tái)，提升中國(guó)軟實(shí)力。當(dāng)然政府的支持不能拉郎配，不能只靠行政手段，而應(yīng)該主要依靠市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)。

4.利用經(jīng)濟(jì)調(diào)整時(shí)機(jī)，鼓勵(lì)傳媒企業(yè)資產(chǎn)重組和企業(yè)并購(gòu)

受到世界金融危機(jī)的影響，各國(guó)和各行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都明顯放緩。就國(guó)內(nèi)而言，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整的趨勢(shì)下，傳媒行業(yè)也發(fā)生了分化。有些企業(yè)繼續(xù)保持健康發(fā)展勢(shì)頭，有些企業(yè)卻利潤(rùn)下滑，資產(chǎn)也大幅貶值。這種情況是優(yōu)勢(shì)企業(yè)并購(gòu)重組、做大做強(qiáng)的契機(jī)。因?yàn)?，一方面跨地域、跨行業(yè)兼并的難度將大大降低，迫于困境，不少地方或者傳媒企業(yè)將歡迎優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入。另一方面，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，多數(shù)公司的資產(chǎn)都大幅貶值，并購(gòu)重組的成本非常低。

政府管理部門(mén)應(yīng)該抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，支持傳媒企業(yè)的并購(gòu)重組。經(jīng)過(guò)這次危機(jī)和調(diào)整，傳媒產(chǎn)業(yè)版圖可能因此而改寫(xiě)，一批優(yōu)秀的傳媒企業(yè)也可能因此而崛起。

（經(jīng)作者同意，本文標(biāo)題與正文略有刪節(jié)與改動(dòng)）