張小寧

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目品牌化平民化娛樂化市場化

電視惟我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經(jīng)過去了。而作為電視主體構(gòu)成之一的電視節(jié)目隨之發(fā)生了變化，也開始尋求新的突破。由此表現(xiàn)出了許多自己的趨向特征，主要有品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略、市場化、類型化、娛樂平民化等。在當(dāng)今的中國電視節(jié)目市場，各種類型的節(jié)目的整體升級換代是一個非常顯著的特點。電視節(jié)目的這種改變從根本上是基于受眾的需求，還有一個重要原因是新媒介市場競爭的結(jié)果。

一、目前中國電視節(jié)目趨向表現(xiàn)

就目前的中國電視節(jié)目來說，從地方到中央都有一套自己的運營方式，但基本上是很雷同的模式。從所有電視節(jié)目變化來看，有一個很明顯的趨勢那就是娛樂化、平民化、品牌化、類型化、市場化、互動性增強。

(一)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略

“所謂的電視節(jié)目品牌。就是電視作品生產(chǎn)者勞動的凝結(jié)，是受眾在接受心理上對物化的電視欄目或節(jié)目的普遍認同，它包括節(jié)目名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目商標(biāo)三個要素。還包含著觀眾對它的認知度和承認性。是電視媒體在觀眾心目中的固定化和標(biāo)識化，具有很強的感染力、吸引力和號召力。是觀眾在長期觀賞經(jīng)驗中形成的一種‘集體無意識。是電視媒體的品位、品格和品質(zhì)，是傳播效能和競爭實力的一種文化象征?！?/p>

品牌是在市場經(jīng)濟的國際化競爭中產(chǎn)生的一個新名詞。一個企業(yè)要立于不敗之地，就必須樹立起自己的品牌。因為它是質(zhì)量與信譽的保證，有了好品牌就有好的市場保證。而作為電視媒體的節(jié)目也必須有自己的品牌。

電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的目標(biāo)就是獲得更大的社會和經(jīng)濟效益，而要獲得好的效益就必須對不同節(jié)目進行定位，對受眾進行區(qū)分。什么樣的節(jié)目適合什么樣的觀眾群，這樣的區(qū)分給電視臺帶來的是不同廣告收入來源。從根本上說，走品牌化戰(zhàn)略經(jīng)營是受眾需要的表現(xiàn)。主持人竇文濤給人的感覺就是一個“小市民”的形象，他主持的《鏘鏘三人行》就是約幾個好友聊聊天，談話的內(nèi)容娛樂性大于新聞性。然而正是這樣的一種風(fēng)格使其成了名主持，正印證了默多克的那句話：“人們沒興趣關(guān)注教授們的意見”。竇文濤這樣的節(jié)目做法是樸實的，然而也是受眾需要的表現(xiàn)。電視娛樂化的到來是一個各種因素作用的結(jié)果，但重要的一點是受眾的支持，或者說是受眾的需要。

如今的電視媒體市場，已經(jīng)不是以往媒體資源稀缺的年代。觀眾對節(jié)目的風(fēng)格和質(zhì)量有了更高的要求。不是過往的那種簡單被動接受，他們有了自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，可以用自己手中的遙控器來選擇自己喜歡的電視節(jié)目。因此就要求電視媒體在節(jié)目策劃之前應(yīng)該對觀眾的需求進行定位。電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略的做出要在對電視媒介市場的充分調(diào)查與研究基礎(chǔ)上，其中主要的是對受眾的細分研究。從這個意義上來說，受眾的需求促使了電視節(jié)目品牌化發(fā)展。

(二)嚴(yán)肅性弱化，趨向平民化、娛樂化

我們都知道收看電視節(jié)目已成為平常人們精神文化生活的重要組成部分。然而現(xiàn)在電視節(jié)目正悄然發(fā)生了變化，電視節(jié)目離我們越來越近了，甚至我們能參與其中。它已變得不再神秘了。同時，也更深刻地體會到它帶給我們的娛樂。但電視節(jié)目的平民化、娛樂化也導(dǎo)致了其嚴(yán)肅性弱化。正如波斯特曼所說“電視交談助長了無條理性和瑣碎性與嚴(yán)肅電視這一術(shù)語自相矛盾：電視用一種不變的聲音——娛樂之聲說個不?！獡Q句話說。電視正把我們的文化蛻變?yōu)閵蕵返拇笪枧_。”

市場經(jīng)濟帶給中國電視媒體的最大變化便是由“播方市場”轉(zhuǎn)向“收方市場”，換句話說。誰贏得了老百姓誰就是這個市場的贏家。那么，老百姓面對媒體的消費原則是什么呢?很簡單!誰好看看誰!好看的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢?大伙平時關(guān)注新聞類節(jié)目都有一個標(biāo)準(zhǔn)，那就是接近性原則。發(fā)生在自己身邊的事情自然比較感興趣，電視節(jié)目也是如此?，F(xiàn)在一些電視節(jié)目緊緊抓住了平民化視角，取得了很好的效果。比如，“講述老百姓自己故事”的《生活空間》《Dv講述》、透視社會熱點的《焦點時刻》，都會讓人感受到報道的一種平民化傾向。讓我們覺得電視媒體有了平民化意識，電視節(jié)目制作題材逐漸轉(zhuǎn)移到普通老百姓上，更關(guān)注他們的生活和命運。讓老百姓成為報道主體。

在過去的很長時間里，中國媒體的角度是俯視的、教育式的、居高臨下的。播音員一般只用一種風(fēng)格播音。感情色彩不夠。而現(xiàn)在的中國電視節(jié)目，在簡單的幾句播音中便知曉其感情色彩了。為什么?就拿我國駐南斯拉夫使館被炸當(dāng)時的播音員所表現(xiàn)的“憤慨”與“非典”時的“關(guān)切”便說明了這點。鳳凰衛(wèi)視的談話節(jié)目《鏘鏘三人行》之所以成功，走的就是平民化路線。主持人竇文濤也說：“我對我的主持技藝從來就沒有成功的感覺，我甚至懷疑這種失敗會伴隨我一生。我的節(jié)目有點特殊。是一種準(zhǔn)直播的方式，雖然是錄像但并沒有剪輯。所以錄什么樣，就播什么樣，這些年我的笨拙和丑陋都呈現(xiàn)在觀眾眼里了?！爆F(xiàn)在的觀眾需要的是最真實、最原生態(tài)的東西，同時希望看到的是跟自己的整個狀態(tài)相匹配的節(jié)目，不能給他有高高在上的感覺。竇文濤的節(jié)目就是這樣，仿佛你就是他的好友，他可以不擺任何架式跟你推心置腹地聊天。如此的“親民”讓其節(jié)目獲得成功。

2005年7月19日，來自中央電視臺、中央人民廣播電臺等媒體的主持人濟濟一堂召開了一場專門抵制娛樂節(jié)目主持人低俗化傾向的座談會。認為現(xiàn)在電視娛樂節(jié)目走入一個“明星代替模范、美女?dāng)D走學(xué)者、緋聞蓋過事實、低俗戰(zhàn)勝高雅”的狀況。我們暫且不說這種看法有無偏頗，但一個事實讓我們不得不承認那就是“大眾娛樂”的姿態(tài)使電視媒體進入到一種“電視新文化”的狀態(tài)中。休閑娛樂已成為各電視頻道除傳統(tǒng)新聞資訊類節(jié)目之外的主要訴求風(fēng)格。目前電視節(jié)目的娛樂化不僅表現(xiàn)在內(nèi)容上，如各種娛樂、游戲類節(jié)目登場，更是形式的娛樂化，即故事性、情節(jié)化。央視節(jié)目“幸運52”、“開心辭典”等都是通過巧妙的環(huán)節(jié)設(shè)計和大量的資金投入，使其收視率高升。而“今晚”節(jié)目在主持風(fēng)格和內(nèi)容設(shè)計上也做了許多娛樂性變化，推出了“幽默報道”、“幽默短片”等讓人耳目一新的娛樂方式。我們打開電視，海量的娛樂節(jié)目隨時隨刻都霸占著我們的視聽。在近幾年的電視發(fā)展中，娛樂化的傾向表現(xiàn)得非常明顯?，F(xiàn)在央視的幾檔娛樂節(jié)目如“非常6+1”、“幸運52”、“同一首歌”等都有很好的口碑。這些節(jié)目的成功有一個共同點，那就是挖掘電視節(jié)目在各方位滿足觀眾的娛樂需求。電視節(jié)目觀眾的需求是多層次、多角度的，如何滿足觀眾的要求是任何電視節(jié)目生存所必須考慮的?，F(xiàn)在人們的生存壓力大，生活節(jié)奏也前所未有的緊張，看電視更多的就是為了松弛、緩解壓力，而電視節(jié)目的娛樂化正好滿足了人們這種需求。

那么，平民化、娛樂化與媚俗、低俗

之間存在著怎樣的差別呢?我們很多電視節(jié)目的口號或者說宣傳詞都說：“娛樂不等于低俗，平民化不是媚俗”。著名的鳳凰衛(wèi)視其品牌另類個性“四化”之一就是電視視角平民化，作為受眾，對于電視節(jié)目平民化、娛樂化畢竟會有自己的擔(dān)心。畢竟有一定的風(fēng)險。比如說。目前一些娛樂節(jié)目中存在某些不良的傾向——為了挖新聞不擇手段，為了提高收視率而去迎合某些低級趣味人的品位，資訊內(nèi)容低級無聊，主持人搞怪耍寶，愚人愚己……而這些類型的節(jié)目受眾主要為青少年，不良的傾向尤其容易在他們身上產(chǎn)生不良的影響。這樣過分的娛樂化、變質(zhì)的平民化就容易讓作為家長的受眾產(chǎn)生抵觸與擔(dān)憂。當(dāng)然。我們提倡的是有益身心健康的娛樂，平民化也應(yīng)該體現(xiàn)在對老百姓的關(guān)切上，但這個尺度往往是很難把握的，所以部分受眾的擔(dān)心與抵觸也是合理的。

(三)市場化與類型化

隨著我國廣播電視事業(yè)的飛速發(fā)展，頻道專業(yè)化、欄目個性化，節(jié)目類型化已成為當(dāng)今電視發(fā)展的必然趨勢。各電視臺以頻道的劃分來細分觀眾群，電視節(jié)目類型化、市場化的趨勢得到進一步強化。

近年來，節(jié)目的類型化趨勢明顯。比如：按題材分，可以把電視節(jié)目分為政治類、經(jīng)濟類、文藝類、體育類、軍事類、社會類、法制類節(jié)目等。此外，還有其他的分法如按受眾對象、節(jié)目形式等。不但如此，就體育頻道來說，它的節(jié)目類型主要以體育資訊為主，在體育資訊的背后。它還可以細分為不同節(jié)目類型。比如，消息類體育節(jié)目、談話類體育節(jié)目、娛樂類體育節(jié)目、賽事轉(zhuǎn)播等。從節(jié)目生產(chǎn)者的角度，電視節(jié)目類型化有利于節(jié)目定位，便于把握同類節(jié)目的共通規(guī)律，建立科學(xué)規(guī)范的節(jié)目生產(chǎn)流程，有利于提高生產(chǎn)效率和對投入產(chǎn)出的有效控制。從受眾的角度，電視節(jié)目類型化可以造成收視期待，受眾會根據(jù)以前的收視經(jīng)驗，滿懷希望地去觀看同類的節(jié)目。例如，喜歡看《焦點訪談》的東北觀眾，會對當(dāng)?shù)赝瞥龅耐惞?jié)目《焦點追擊》充滿期待。

電視節(jié)目類型化是市場化發(fā)展與完善的一個重要前提。目前我國電視節(jié)目的規(guī)模小，發(fā)展不完善，首先給電視節(jié)目一個明確的定位、確定類型才能滿足市場的需要。因為類型化電視節(jié)目有被社會廣泛接受的產(chǎn)制慣例、敘述方式，從而保證穩(wěn)定的受眾群，有了收視率有了市場?！半娨暪?jié)目市場中的節(jié)目制作公司在制作生產(chǎn)節(jié)目時。就應(yīng)該對它所服務(wù)的媒體有所了解。國外傳媒巨頭在這方面早有認識，比如NBC在制定海外市場戰(zhàn)略時明確提出從本地來，為本地人服務(wù)，由本地操作”的戰(zhàn)略目標(biāo)。1998年始創(chuàng)于英國的《誰想成為百萬富翁》是歐美經(jīng)濟發(fā)達國家產(chǎn)業(yè)體系下電視產(chǎn)品高度專業(yè)化的完美體現(xiàn)。節(jié)目制作中的各元素都實現(xiàn)了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、類型化、個性化。形成了世界性品牌節(jié)目。從1998年以后的5年中，已經(jīng)在全球107個國家播出。節(jié)目類型化的趨勢必然要求節(jié)目制作公司只有在某些領(lǐng)域做精、做深、做大，才能在日趨激烈的競爭中取得勝利，這也是不可逆轉(zhuǎn)或違背的規(guī)律。電視節(jié)目的類型化、市場化從根本上更加適合了觀眾的口味，是對觀眾滿足的結(jié)果。

在節(jié)目類型化盛行的同時。受眾對電視節(jié)目類型化的抵觸情緒也逐漸滋生。正如“全球最大的傳媒公司之一的維亞康姆的中國區(qū)總裁李亦非曾感慨地說，國外的傳媒公司賺錢方式很簡單，就是以一套運作機制在全球復(fù)制，就像可口可樂的配方，全球通吃!”在我們國內(nèi)哪一檔節(jié)目辦得紅火，其他臺便群起效仿之，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。舉個例子，“超級女聲”之風(fēng)剛平息不久，“快樂女聲”又開始選拔了，即使再有自己獨特之處，也無法產(chǎn)生2005年“超女”那么大的影響力。在某些受眾的心里也或多或少地會有一種抵觸情緒。

目前國內(nèi)電視節(jié)目類型化趨勢還處于初期，但從中央到地方電視臺節(jié)目的雷同，我們可以看出電視節(jié)目類型化必將盛行，進而市場化。

(四)電視節(jié)目凸顯與電視瀕道弱化

我們平常看電視就是指看電視的某個節(jié)目，一般很少固定地看某個頻道，總是不停地在各個電視頻道之間換來換去。目的是挑自己喜歡的電視節(jié)目。在這樣的情況下，我們頭腦里便只有節(jié)目的概念，而電視頻道成了電視節(jié)目的物理載體。北京電視臺在2002年初兩臺合并時對頻道資源進行了大規(guī)模調(diào)整，一批在原來頻道收視率很好的節(jié)目都安排到其他頻道播出，“原有的收視率會不會下降”是電視臺和供片商最為擔(dān)心的問題。而結(jié)果是收視率不降反升，這說明了什么?說明了現(xiàn)在電視收視趨勢，也是電視節(jié)目本身凸顯出來的魅力——觀眾只認準(zhǔn)自己喜歡的電視節(jié)目、追隨節(jié)目，而不管節(jié)目播出在什么頻道或什么播出變更。在觀眾心目中。對節(jié)目的選擇比對頻道的選擇更為突出。同時，對電視節(jié)目的制作也提出了更高的要求，高質(zhì)量的節(jié)目將更受觀眾的歡迎。

(五)電視節(jié)目互動性、現(xiàn)場感強化

在傳統(tǒng)的傳播觀念中，電視的制作者決定著傳播的方式、內(nèi)容和對傳播的內(nèi)容進行的唯一判斷，傳播的受眾只是信息的被動接受者。而現(xiàn)在我們打開電視，當(dāng)聽到播音員說：“歡迎來電或發(fā)信息發(fā)表見解看法”、“……歡迎報名參加……節(jié)目”時，我們知道了!我們已不再是“局外人”，我們能夠用自己的知識經(jīng)驗來對信息選擇、闡釋、評價。能夠參與其中。非但如此，甚至能成為節(jié)目主體進行更為主動和積極的互動?，F(xiàn)在太多的電視節(jié)目都為觀眾設(shè)置了夢想的舞臺，只要你參與其中與之互動，那么你就會有機會獲取獎品或其他收獲。中央臺的“非常6+1”、“夢想中國”等都是需要現(xiàn)場參與或互動性很強的電視節(jié)目。然而這些電視節(jié)目的成功正說明了現(xiàn)在電視節(jié)目的互動性強化的趨勢。我們知道電視有一個獨特的傳播優(yōu)勢——現(xiàn)場直播?，F(xiàn)場直播節(jié)目給觀眾帶來了現(xiàn)場感，然而并不是每個節(jié)目都能做到現(xiàn)場直播，那么是不是沒了現(xiàn)場直播，現(xiàn)場感就沒了?現(xiàn)在的電視節(jié)目有一個明顯的努力方向，那就是現(xiàn)場感強化了。比如說新聞類節(jié)目，一則新聞的報道，新聞記者總是竭盡全力靠近事件現(xiàn)場，把最直接、真實的畫面呈現(xiàn)給觀眾，用畫面來說話，而過去可能是更多的對事件的解說。再比如說綜藝類節(jié)目，其表演與游戲等等內(nèi)容都極富感染力，不僅感染現(xiàn)場觀眾，而且讓電視機前的觀眾產(chǎn)生現(xiàn)場感。雖然自己并不是現(xiàn)場的觀眾或嘉賓，但通過現(xiàn)場的氣氛，主持人的不斷有意提示。通過想象而仿佛自己也在現(xiàn)場。也參與其中。

互動性與現(xiàn)場感是兩個相聯(lián)系的方面?；影ìF(xiàn)場互動與通過電話、手機等方式的互動，通過非現(xiàn)場的互動能夠增強現(xiàn)場感，而現(xiàn)場感可以說是互動的一個結(jié)果感受?，F(xiàn)在電視節(jié)目在熱線電話、當(dāng)眾抽獎等方式的運用上已相當(dāng)普遍，并且有越演越烈之勢。電視節(jié)目的互動與現(xiàn)場感的強化將決定它能否在這個多媒體時代立足和能否獲得嶄新的競爭力與發(fā)展力。通過尋找和網(wǎng)絡(luò)的切合點，吸取網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體的優(yōu)勢特點，發(fā)展完善自己，才是電視節(jié)

目的應(yīng)對良策。

二、尋求電視節(jié)目趨向變化與受眾需求之間的平衡點

電視節(jié)目的趨向變化從根本上說是適應(yīng)受眾需求的，是對受眾的調(diào)查與研究基礎(chǔ)上所做的改變。但在滿足受眾的需求同時。電視節(jié)目也必須對觀眾進行引導(dǎo)，使其向健康的方向發(fā)展。即必須在受眾的需求與電視節(jié)目保持其獨立性上有個平衡點。與此同時，電視節(jié)目也得多去嘗試新領(lǐng)域，填補市場空缺。

(一)以受眾的需求為中心，但并非聽之任之

俗話說金杯銀杯不如觀眾的“口碑”。一檔電視節(jié)目的成敗，觀眾說了算。所以現(xiàn)在電視節(jié)目大都視觀眾為生命線。我們這里講的電視節(jié)目的趨向變化很大程度上取決于觀眾的需求，但也絕不是聽之任之，還必須尊重電視媒體其自身的發(fā)展規(guī)律，電視節(jié)目也必須有自己的獨立性，不能完全依托于受眾。

電視媒體有個很重要的功能就是教育引導(dǎo)功能。電視節(jié)目在以受眾的需要為出發(fā)點的同時，必須注意引導(dǎo)觀眾向健康積極的方向發(fā)展。生活經(jīng)驗和科學(xué)研究都表明，電視節(jié)目對人們的社會行為影響很大。所以電視節(jié)目須保持自己的獨立性，發(fā)揮其在引導(dǎo)上的主導(dǎo)作用，不能對觀眾聽之任之。

(二)探索開發(fā)新領(lǐng)域滿足受眾需要

據(jù)《新京報》報道，從2005年1月1日開始。國內(nèi)首檔真正意義上的性電視節(jié)目《面罩》在包括北京在內(nèi)的全國50多個城市熱播。這說明了電視節(jié)目向新的領(lǐng)域進軍，探索新的受眾需要。

老年電視節(jié)目探索：目前中國的老年節(jié)目基本上就《夕陽紅》一個，因為《夕陽紅》是一個每天半小時的欄目，許多老年人對這樣的節(jié)目總有沒過足癮的感覺。新時期的中國老年人對精神文化和生活服務(wù)節(jié)目的需求是豐富而多元的，老年節(jié)目可開拓的內(nèi)容空間非常大，可延伸的產(chǎn)業(yè)鏈也很多。老年電視節(jié)目市場是可以深挖掘的。

農(nóng)村農(nóng)民電視節(jié)目深廣開發(fā)：中國是個農(nóng)業(yè)大國。農(nóng)業(yè)人口眾多。雖然目前不少電視臺也都有一些對農(nóng)電視節(jié)目，但數(shù)量和內(nèi)容上都遠不能滿足需求。CCTV-7農(nóng)村節(jié)目的繁榮充分說明了市場對農(nóng)村節(jié)目的需求。改革開放，對現(xiàn)如今農(nóng)村帶來的變化和觀念的沖擊也許比城市居民還大。很多農(nóng)民放棄農(nóng)耕到城鎮(zhèn)打工，他們的生存狀態(tài)、孩子的培養(yǎng)、技術(shù)知識掌握情況、法律法規(guī)的知曉與心理狀況等都可以用不同的電視節(jié)目給予關(guān)注。電視媒體也可以通過農(nóng)村電視節(jié)目形成自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，而且現(xiàn)在建設(shè)社會主義新農(nóng)村，可以把這樣的背景與農(nóng)民結(jié)合起來，開辟一批新欄目。

此外，還可以對婦女市場、病患市場等進行開發(fā)，以滿足受眾的各方位、各層次的需求。

三、結(jié)語

總之，中國電視節(jié)目在經(jīng)歷了多次改革之后，已經(jīng)朝著更加規(guī)范、現(xiàn)代化方向發(fā)展，適應(yīng)了時代發(fā)展需求。電視節(jié)目的趨向變化是迫于其自身發(fā)展需要與受眾需要的結(jié)果。同時，中國電視節(jié)目趨向變化也反映了新時代的電視觀眾要求。如何對電視觀眾市場進行有效的劃分與研究將對電視節(jié)目的成敗產(chǎn)生重大的影響。目前電視節(jié)目這種趨向變化只是電視節(jié)目改革過程中所表現(xiàn)出來的一些狀況，要使中國電視節(jié)目真正走上正規(guī)化、國際化的道路。我們電視工作者們?nèi)沃囟肋h!