王宏兵

摘要：把生產(chǎn)管理SWOT(Strength Weakness Opportunity Threat)方法運用到大牛地天然氣市場研究，分析了該地區(qū)天然氣市場發(fā)展的優(yōu)勢、劣勢，以及機遇和威脅，最后提出了相應的SWOT戰(zhàn)略矩陣。對該地區(qū)天然氣市場的培育具有參考意義。

關鍵詞：大牛地； 天然氣市場； SWOT； 建議

中圖分類號：F407.22 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1004-0544（2009）02-0155-04

一、 大牛地天然氣市場簡介

大牛地氣田位于鄂爾多斯盆地伊陜斜坡北部，探礦權面積為2004平方公里，氣田產(chǎn)氣層位為上古生界二疊系下石盒子組、山西組和石炭系太原組，屬一套海相、海陸過渡相和陸相沉積，具有良好的天然氣成藏條件，資源量達8237億方。截止2006年底，累計探明天然氣地質(zhì)儲量3076億方，控制儲量1341億方，預測儲量1088億方，三級儲量合計5505億方。具備了大型氣田和規(guī)模開發(fā)的資源基礎。

按照中石化總部的天然氣發(fā)展戰(zhàn)略，鄂爾多斯大牛地嚴格控制新用戶的發(fā)展，支持石化系統(tǒng)內(nèi)的用戶優(yōu)先發(fā)展，特別重點保障燕山石化、齊魯石化和青島大煉的資源供應，努力提高系統(tǒng)內(nèi)的效益最大化。目前，鄂爾多斯大牛地的天然氣主要銷售到北京、山東、鄭州、內(nèi)蒙和燕山石化等幾個目標市場。目標市場內(nèi)的天然氣市場的基本情況如下：

1. 銷售情況

鄂爾多斯大牛地氣田自2003 年投入開發(fā)先導性試驗項目，當年9 月份第一條輸氣管線大杭管線投運，大牛地的天然氣從此邁出了商業(yè)銷售的第一步。2003 年當年銷售天然氣616.72×10⁴m³。2004年大牛地氣田的開發(fā)建設繼續(xù)如火如荼的進行，天然氣產(chǎn)銷量穩(wěn)步增加，用戶也由最初的一個增加到兩個，逐步降低用戶對生產(chǎn)的影響，銷售量為9236×10⁴m³。2005 年大牛地的十億方產(chǎn)能建設全面啟動,承擔著向北京、向山東供氣的艱巨任務。在不到一年的時間里華北分公司圓滿的完成了十億方產(chǎn)能建設任務，于2005 年7月17日提前實現(xiàn)向北京供氣，銷售3.97×10⁸m³。2006年供往北京6.08億方、燕山1.62億方、山東1.19億方、內(nèi)蒙古1.51億方。

由于2006年以前向外供氣大部分供應給工業(yè)部門（北京市是民用），用氣結構比較單一，2006年用氣結構開始發(fā)生變化，其中，工業(yè)用氣共31267.03×10⁴m³，城市居民用氣量72755.91×10⁴m³。

2. 成本情況

（1）生產(chǎn)成本分析。大牛地氣田的開發(fā)始于2003年、2003~2004年進行開發(fā)先導試驗、2005年正式進入規(guī)?；_發(fā)。按照天然氣生產(chǎn)成本發(fā)展一般規(guī)律，目前其生產(chǎn)成本屬于遞減階段。第一,完全成本。在資源豐度、規(guī)模經(jīng)濟、技術進步等因素的共同作用下，大牛地氣田的完全單位成本處于一種下降的趨勢。第二,生產(chǎn)成本。由于大牛地氣田基本上還處于初期開發(fā)階段，規(guī)模效應明顯，而且目前開發(fā)的主要是一些深度低、易開采氣源，所以隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大其生產(chǎn)成本也在不斷的減小。2004年的單位生產(chǎn)成本為470.57元/10³m³，2005年為400元/10³m³，處于一種較大幅度下降的狀況。這說明在規(guī)模生產(chǎn)等因素的作用下，大牛地氣田的生產(chǎn)成本處于一種不斷下降的趨勢。但要注意的是，在完全單位成本、單位生產(chǎn)成本呈總體下降趨勢的同時，實際單位操作成本卻表現(xiàn)出一種上升的特點。如2004年的實際單位操作成本為187.8元/10³m³，2005年則增加為207元/10³m³。實際單位操作成本在增加的同時，實際增長數(shù)量比計劃的操作單位成本要高，而且高出比率在不斷增加。2004年，實際單位操作成本比計劃操作成本的高出比例為0.11%，但2005年該比例為5.91%，上升了53.7倍，這說明大牛地氣田非生產(chǎn)成本處于不斷上升的狀況。而從長期來看，這種成本的上升必將引起完全單位成本的增加。

（2）管輸成本。大牛地天然氣目前的目標市場主要分布在內(nèi)蒙古當?shù)亍⒈本?、山東、河南等地。在這些目標市場中，除內(nèi)蒙古當?shù)仉x大牛地氣田的距離較近外，其余的距離都很遠。因此，必須依靠較長距離的管道將天然氣輸送到北京、山東、河南等目標市場。目前，在大牛地氣田有大——杭線（大牛地——杭錦旗）、塔——榆線（塔里廟——榆林線）這兩條管道和外面的市場連接。其中，大——杭線主要是輸送給內(nèi)蒙當?shù)厥袌觯ㄌK里格、華美棉廠和匯杰玻纖廠三家客戶），塔——榆線主要是通過陜京一線和陜京二線聯(lián)系北京、山東、燕山石化、鄭州等目標市場。因此，大牛地氣田必須借助中石油的輸送管道才能將天然氣輸送到目標市場。大牛地氣田依靠中石油管道輸送天然氣使自己面臨著極大的風險。

3. 價格情況

（1）門站價現(xiàn)狀分析。除燕山石化、天然氣分公司的銷售價格比較合理外，其它市場的價格偏低，均低于國家規(guī)定的井口價。具體來說：銷售到內(nèi)蒙當?shù)氐膬r格分為兩類：在1×10⁸m³內(nèi)的天然氣實行0.75元/m³的優(yōu)惠價；當賣給當?shù)厥袌鲋械目偭砍^1×10⁸m³時，就實行0.90元/m³的新增氣優(yōu)惠價?？梢?，銷售給內(nèi)蒙當?shù)靥烊粴獾膬r格均低于國家指定價；大牛地氣田天然氣賣給北京市的價格是0.83元/m³，比內(nèi)蒙當?shù)氐男略鰵獾膬r格也要低，遠遠低于國家計委為大牛地氣田天然氣的價格；山東、河南市場的價格為1.06元/m³，其中井口價為0.98元/m³、管道費為0.08元/m³，符合國家有關規(guī)定。

（2）終端價現(xiàn)狀分析。鄂爾多斯大牛地天然氣銷售的一個很大的特點就是氣源和目標市場（目前主要是山東市場和河南市場）的距離較遠；同時，由于沒有自己輸送管道，往目標市場送氣就必須靠租用中石油的輸送管道，因此就必須承擔高昂的管輸費。這就使得鄂爾多斯大牛地天然氣的終端價格比中石油天然氣的終端價格高。以山東市場為例，中石油的終端價格1.38元/m³，而鄂爾多斯大牛地的終端價格為1.68元/m³，1m³相差0.3元。高額的終端價格將會使鄂爾多斯大牛地（乃至整個中石化）與中石油在天然氣市場競爭中處于不利的地位。

4. 管道情況

大牛地氣田地面工程建設與天然氣產(chǎn)能建設同步進行，到2006年末，已建成外輸管道2條，其中大－杭線（Ф219×6.3）138km，大－榆線（Ф711×9）60km；輸氣干線2條，其中西干線（Ф660×8）23.4km，東干線（Ф508×7.1）38.5km；建成首站1座，增壓末站1座，分輸站2座，集氣站22座；甲醇污水回收處理廠1座（處理能力150m³/d）以及相應的附屬配套工程，已基本形成適合大牛地氣田實際情況、比較成熟的地面工程建設。

二、 SWOT方法簡介

SWOT理論是戰(zhàn)略管理中一種重要的戰(zhàn)略環(huán)境分析工具，一般而言，側重于組織內(nèi)部微觀環(huán)境的分析，主要是就某一種產(chǎn)品在市場中所面臨的各種環(huán)境進行分析。

1． SWOT基本含義及其應用領域

SWOT分析是美國哈佛大學教授安德魯斯20世紀70年代提出的戰(zhàn)略分析框架，也稱為道斯矩陣，它是企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中的一個重要分析工具。這里S指組織的優(yōu)勢(Strength)，W指組織的劣勢(Weakness)，O指環(huán)境向組織提供的機會(Opportunity)，T指環(huán)境對組織造成的威脅(Threat)。所謂SWOT分析，是指通過綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素（包括內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和挑戰(zhàn)），對企業(yè)進行系統(tǒng)評價，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法，是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要方法。

在對S、W、O、T四大基本要素進行系統(tǒng)全面的分析后，企業(yè)即可根據(jù)揚長避短和取長補短原則，充分運用外部機會和內(nèi)部優(yōu)勢，避免外部威脅，改進內(nèi)部不足，進行戰(zhàn)略選擇適合自身企業(yè)情況的戰(zhàn)略。共有四種戰(zhàn)略類型：S0戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢去抓住外部機會的戰(zhàn)略，WO是運用外部機會來改進內(nèi)部劣勢的戰(zhàn)略，ST戰(zhàn)略是利用內(nèi)部優(yōu)勢去避免或減輕外在威脅的打擊，WT戰(zhàn)略是直接克服內(nèi)部劣勢和避免外在威脅的打擊。

2． 分析框架和分析矩陣

SWOT分析的任務，就是要具體地為企業(yè)指明通向競爭優(yōu)勢的途徑，可以具體劃分為：第一，信息搜集；第二，比較分析；第三，決策制定三個方面。具體可以通過五個步驟來實現(xiàn)：第一步行業(yè)環(huán)境分析；第二步企業(yè)在行業(yè)中的優(yōu)劣勢分析；第三步競爭對手在行業(yè)中的優(yōu)劣勢分析；第四步企業(yè)和競爭對手的優(yōu)劣勢比較分析；第五步形成SWOT決策矩陣。SWOT分析框架如圖1所示。

圖1 SWOT分析框架

就分析矩陣來說，企業(yè)通過識別自身存在的優(yōu)劣勢及環(huán)境帶的機會和威脅來做出迅速反應和果斷決策，從而將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，構造SWOT矩陣（見表1）。具體包括以下幾個步驟：列出公司的關鍵內(nèi)部優(yōu)勢、列出公司的關鍵內(nèi)部劣勢、列出公司的關鍵外部機會、列出公司面臨的威脅。需要特別指出的是，運用SWOT矩陣的目的在于產(chǎn)生可行的備選戰(zhàn)略，并不是所有在SWOT矩陣中的戰(zhàn)略都要被實施。

表1:SWOT方法的分析矩陣

三、 基于SWOT方法的大牛地天然氣市場分析

本節(jié)主要是運用SWOT分析方法，系統(tǒng)分析鄂爾多斯天然氣市場的優(yōu)勢因素、劣勢因素、機會因素和威脅性因素及戰(zhàn)略選擇，構筑競爭優(yōu)勢，以更好的應對鄂爾多斯天然氣市場合理形成所面臨的挑戰(zhàn)。由于鄂爾多斯大牛地天然氣主要是由中石化華北分公司來經(jīng)營，所以，本部分我們主要是分析華北分公司市場的鄂爾多斯大牛地天然氣的基本情況，以華北分公司代替鄂爾多斯大牛地天然氣。

1． 鄂爾多斯大牛地天然氣市場的優(yōu)勢分析（S）

（1）信譽度高。在山東市場、河南市場、北京市場，以及內(nèi)蒙古當?shù)厥袌觯m然華北分公司天然氣市場培育的時間不長，到目前為止也只有短短的4年，但在維護客戶關系的過程中，注重需求發(fā)展和管理，關注市場情況，并積極協(xié)調(diào)好各級地方政府關系，贏得了較高的信譽。

（2）市場競爭意識強。在實際中，長期將天然氣銷售放在重要位置，隨著市場發(fā)展，及時更新觀念，以市場為先導，競爭意識和服務意識強。在幾個主要目標市場中與競爭對手的競爭已經(jīng)占有一定的先機。

（3）生產(chǎn)成本較低。鄂爾多斯大牛地天然氣屬淺層氣田，勘探開發(fā)成本較低。同時，在當?shù)匦枨笠草^大，所以有很大一部分天然氣的生產(chǎn)、銷售成本相對較低。

（4）組織結構扁平化。中石化華北分公司組織結構扁平化，同時面對激烈的市場競爭，建立了快速決策機制，層級少，溝通效率高，對市場變化能夠迅速作出反應，便于抓住市場機遇。

（5）實施合作伙伴戰(zhàn)略管理。實施“大戶戰(zhàn)略”客戶關系管理，與重點大戶型用戶建立合作伙伴關系，并采用親情營銷模式，保持長期友好關系，以雙贏為合作契機，實現(xiàn)共同發(fā)展。由此創(chuàng)造出更大的客戶價值，為企業(yè)帶來更豐厚的利潤和持久的競爭優(yōu)勢。

2． 鄂爾多斯大牛地天然氣市場的劣勢分析(W)

（1）市場份額較低。中石油和中石化是我國天然氣市場兩個主要競爭對手。但由于歷史和管道建設等原因，中石化華北分公司在鄂爾多斯大牛地的天然氣生產(chǎn)、開發(fā)市場較中石油要晚很多，僅從2003年9月開始向市場供應（當年只供應0.79億立方米），到2005年才開始大規(guī)模向外供氣。這就使得其在各目標市場中所占的市場份額要低于中石油的份額，而且兩者的差距很大。

（2）管網(wǎng)建設相當落后。由于種種原因，中石化華北分公司的天然氣運輸管網(wǎng)建設十分落后。要想將大牛地天然氣輸送到山東、河南等目標市場就必須向中石油租借管道，從而就必須承擔高額的管輸費（這一點在本章第二部分中將有詳細分析）。不僅如此，現(xiàn)有中石油的輸送管網(wǎng)在中石化目標市場中覆蓋面小，管徑普遍較小，儲運能力低，調(diào)峰能力弱。由于管網(wǎng)及投資進度等方面的原因的綜合影響，目前中石化華北分公司的鄂爾多斯大牛地天然氣在輸氣能力、管網(wǎng)運營和調(diào)配管理等方面均缺乏競爭力。

（3）市場控制能力低。由于市場份額及管網(wǎng)等因素的影響，導致知識化華北分公司鄂爾多斯大牛地天然氣在其目標市場中的影響力要遠低于其競爭對手--中石油，而在山東、北京和河南等目標市場里對中石油的認知度要比中石化高很多。

（4）保障程度低。由于天然氣勘探開發(fā)進度等原因，前期產(chǎn)量遞增速度較慢。同時，由于管網(wǎng)和儲氣能力等原因，在氣源保障方面存在一定的局限。同時，由于從2010年其產(chǎn)量就會進入遞減階段，除非在產(chǎn)能建設等方面能滿足基本需求，否則其保障能力就會面臨著極大的危險。

3． 鄂爾多斯大牛地天然氣市場的外部機遇分析(O)

（1）隨著鄂爾多斯大牛地天然氣產(chǎn)能建設的不斷上升和新的儲量的發(fā)現(xiàn)，中石化華北分公司鄂爾多斯大牛地天然氣的產(chǎn)量也會不斷上升，在滿足市場需求方面就會有極為充足的氣源。

（2）鄂爾多斯大牛地天然氣用戶結構中，城市燃氣和工業(yè)用氣是其主要使用方向，而且其工業(yè)用氣也在國家天然氣使用政策允許范圍內(nèi)，由此，在國家不斷規(guī)范天然氣使用方向的過程中，會得到國家政策的支持。而且，這兩部分是價格承受能力較強和消費較為穩(wěn)定的消費方向，所以就市場前景和獲利空間來說，應該是難得的發(fā)展機遇。

（3）為了解決山東、河南市場日益增長的市場需求和作為“西氣東輸”的配套工程，國家發(fā)改委批準中石化華北分公司修建自己的天然氣輸送管道。目前是修建榆林到濟南的輸送管道。該管道的修建可以使大牛地的天然氣直接和山東、河南等市場連接起來，不僅可以加快大牛地的天然氣到達目標市場的速度，還可以減少對中石油的依賴，增強競爭力，同時還可以降低管輸成本。從長遠來說，還可以將大牛地的天然氣與湖北、安徽、江蘇和上海等市場聯(lián)系起來，為華北分公司大牛地天然氣的發(fā)展提供更為廣闊的市場前景。

（4）目標市場均具有較快的經(jīng)濟發(fā)展速度，對天然氣的需求呈逐年遞增趨勢。作為華北分公司大牛地天然氣主要目標市場之一的山東市場，是我國經(jīng)濟發(fā)展速度和實力均處于全國領先地位的省份，其對天然氣的需求每年均以極大的比例在遞增；河南省作為我國近年來經(jīng)濟發(fā)展較快的幾個省份之一，今年對天然氣的需求也在不斷加大，境內(nèi)雖然有南陽油田、中原油田滿足其天然氣市場需求，但其天然氣供需缺口仍然在逐年加大。這就充分說明，經(jīng)濟的發(fā)展使華北分公司大牛地天然氣面臨著日漸旺盛的市場。因此，大牛地天然氣的市場前景十分廣闊。

4． 外部威脅分析(T)

（1）中石油的競爭。在華北分公司大牛地天然氣目標市場中，中石油的分公司擁有管網(wǎng)完善、覆蓋面廣、發(fā)展勢頭強勁等優(yōu)勢，在天然氣長輸管網(wǎng)運送管理方面擁有豐富的經(jīng)驗；同時，因為中石油的分公司在華北分公司大牛地天然氣目標市場中發(fā)展歷史悠久，機構完善，與客戶及各級地方政府合作時間長，形成了良好的在位優(yōu)勢。

同時，中石油的分公司對市場控制力強，在爭奪信譽高、發(fā)展前景好的優(yōu)質(zhì)用戶方面具有較大的優(yōu)勢，對華北分公司大牛地天然氣在目標市場拓展高端市場具有一定的威脅。

（2）CNG的威脅。在山東市場，中海油等油氣公司大力發(fā)展CNG業(yè)務也對華北分公司大牛地天然氣對目標市場的占領形成一定的威脅。

（3）國外公司的威脅。日益增多的天然氣市場需求也吸引了諸如韓國HK等油氣公司的關注。在2006年韓國HK公司就已經(jīng)進入山東市場。國外油氣公司無論是在資金、技術，還是在天然氣儲量等方面都具有國內(nèi)油氣公司所不具有的優(yōu)勢，他們的進入必將會對華北分公司大牛地天然氣產(chǎn)生極大的威脅。

四、 結論與建議

1. 基本結論

可見，華北分公司大牛地天然氣在市場中具有其自身的優(yōu)勢和機遇，但也有其短期內(nèi)無法改變的劣勢和難以逃避的外在威脅，這些劣勢和威脅的存在影響著華北分公司大牛地天然氣市場的形成和效益。

2. 市場發(fā)展趨勢

（1）市場需求狀況。經(jīng)過分析，我國得出鄂爾多斯大牛地天然氣目標市場未來一段時間的需求情況。為了便于分析，本處只給出2008年和2010年鄂爾多斯大牛地天然氣目標市場的需求缺口（如表2所示）。可以預見的是，隨著經(jīng)濟發(fā)展、人們生活質(zhì)量的提高，鄂爾多斯大牛地天然氣目標市場對天然氣的需求會更大。

表2:2008年和2010年鄂爾多斯大牛地天然氣需求預測（單位：10⁸m³）

（2）競爭狀況。中石化和中石油是中國天然氣領域兩大主要競爭對手。無論是在資源儲量、管道建設，還是現(xiàn)有市場占有率方面，中石油都比中石化強很多。尤其是在中石化重點發(fā)展的山東市場和未來發(fā)展重點的河南、陜西市場，都面臨著中石油激烈競爭。

（3）管道建設。為了解決天然氣輸送困難，中石化經(jīng)過申請正在鋪設榆林到濟南的管道。該管道的建成將會對大牛地天然氣輸送產(chǎn)生極大的影響。

3. 相關建議

在競爭對手蓬勃發(fā)展的情況下，華北分公司大牛地天然氣必須抓住市場機會,充分利用已有條件和優(yōu)勢，拓展優(yōu)勢市場，完善配套管網(wǎng)，改善自身市場控制能力。結合其他油氣企業(yè)的先進經(jīng)驗，大牛地天然氣可以從以下幾個方面來開發(fā)市場，獲取更高的利潤。

首先，不遺余力地提高自己的產(chǎn)量。在產(chǎn)品質(zhì)量沒有本質(zhì)區(qū)別和市場需求大于供給的情況下，向市場提供盡可能多的產(chǎn)品量是最根本的措施。

其次，實行合理的價格政策。在市場經(jīng)濟體制下，價格是影響資源配置的關鍵因素，而鄂爾多斯大牛地天然氣的價格呈現(xiàn)出“頭輕腳重”的特征。這種特征的出現(xiàn)表明了，鄂爾多斯天然氣價格使大牛地天然氣生產(chǎn)效益被市場（即管道輸送者）而不是被生產(chǎn)者獲取。為了實現(xiàn)2009年后產(chǎn)能及產(chǎn)量提高、企業(yè)的利益最大化和保障鄂爾多斯大牛地天然氣生產(chǎn)的順利進行，必須形成合理的價格戰(zhàn)略，使企業(yè)在現(xiàn)有價格體制下實現(xiàn)利益最大化。包括以下幾個方面：一是針對出廠定價制及用氣特征遴選目標用戶；二是推動上調(diào)天然氣管輸費；三是通過發(fā)展終端銷售擴大贏利空間。

再次，合理配置資源。在對鄂爾多斯天然氣資源進行分析的基礎上，作出如下市場規(guī)劃：第一，實現(xiàn)“氣化山東”。按照上文的市場分析和模型的模擬，山東市場應該是鄂爾多斯天然氣在今后相當長的一段時間里重點發(fā)展的目標市場；第二，隨著市場競爭的日益激烈，不斷滿足內(nèi)蒙古、陜西、山西等沿線市場的需求以獲取地方支持是公司長期發(fā)展的重要保證；第三，隨著榆林-濟南天然氣管道的投建，要大力培育河南等潛在市場。

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責任編輯 楊小民