劉　衡　李西垚

摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟作為一種新興的經(jīng)濟形態(tài)，具有不同于以往經(jīng)濟形態(tài)的運行規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，消費者將承受轉(zhuǎn)移成本而可能被某一品牌鎖定；網(wǎng)絡(luò)中的每個消費者受到網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，率先達(dá)到臨界容量的網(wǎng)絡(luò)會在正反饋效應(yīng)的作用下獲得巨大的競爭優(yōu)勢。企業(yè)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)則及其新特征，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟鎖定轉(zhuǎn)移成本網(wǎng)絡(luò)外部性

中圖分類號：F276文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1，引言

從廣義上說，網(wǎng)絡(luò)是由一系列直接或間接連接起來的節(jié)點組成并形成的一種拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)是當(dāng)前人們所面對的最龐大也是資源最為豐富的網(wǎng)絡(luò)，它的蓬勃發(fā)展將人類社會借入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，并因此改變了企業(yè)的運作和競爭方式。事實上，每個消費者時刻身處在一個個大小不同的網(wǎng)絡(luò)之中，不經(jīng)意間就可能成為某個網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點；每個廠商的每個產(chǎn)品可能形成一個網(wǎng)絡(luò)，該產(chǎn)品的使用者就是網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點。研究表明網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的顯著特征，并由此帶來了企業(yè)競爭策略的深刻變革。

2，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下消費者承受轉(zhuǎn)移成本

當(dāng)顧客從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌的成本非常高時，就會面臨著經(jīng)濟學(xué)上所謂的鎖定現(xiàn)象。一個明顯的解釋是鎖定來源于轉(zhuǎn)移成本，它使得被鎖定者的未來選擇受制于當(dāng)前的現(xiàn)實(Shapiro＆Varian，1998)t141。由于網(wǎng)絡(luò)的特殊結(jié)構(gòu)，使得轉(zhuǎn)移成本在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有更重要的意義(Economides，1998)。

事實上，不僅顧客自身在轉(zhuǎn)換品牌時需要承擔(dān)轉(zhuǎn)移成本，而且獲取該顧客的新供應(yīng)商也需要承受轉(zhuǎn)移成本，顧客承擔(dān)成本和新供應(yīng)商承擔(dān)成本之和就是與一位顧客相關(guān)的總轉(zhuǎn)移成本。舉例來做一個簡單說明，與顧客C從供應(yīng)商A轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商B相關(guān)聯(lián)的總轉(zhuǎn)移成本就是顧客c和供應(yīng)商B共同承擔(dān)的，至少能把顧客C從目前供應(yīng)商A處的位置轉(zhuǎn)移到供應(yīng)商B處的成本。其中，顧客c承擔(dān)的轉(zhuǎn)移成本主要包括改變根深蒂固的習(xí)慣的心理成本，選擇、鑒定新供應(yīng)商B所花費的時間、精力和物耗，選擇新供應(yīng)商B所帶來的風(fēng)險等，而供應(yīng)商B承擔(dān)的轉(zhuǎn)移成本包括促銷費用，實際完成交易的費用，設(shè)立新賬戶的費用，了解、處理新顧客c的信用風(fēng)險等?？傓D(zhuǎn)移成本的大小決定著消費者被當(dāng)前供應(yīng)商鎖定的強度。如果總轉(zhuǎn)移成本越大，消費者和新供應(yīng)商就要為顧客轉(zhuǎn)換品牌付出更大的代價，消費者擺脫當(dāng)前供應(yīng)商鎖定的可能性就越小。

美國學(xué)者Klemperer(1987)認(rèn)為在市場上至少存在三種類型的轉(zhuǎn)移成本轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。例如，當(dāng)客戶將其金融理財和投資活動從一家銀行轉(zhuǎn)換到另一家銀行時，由于存款、貸款和信用以及支付和自動扣款等原因，將可能承擔(dān)相當(dāng)高的轉(zhuǎn)換成本。當(dāng)消費者學(xué)會使用一種計算機操作系統(tǒng)時，不僅需要付出學(xué)習(xí)成本，而且還會購買許多專用于此操作系統(tǒng)上的軟件，如果他們轉(zhuǎn)移到另一種計算機操作系統(tǒng)，不僅原來的投資失去作用，而且還將面臨高昂的學(xué)習(xí)成本和文本轉(zhuǎn)換的損失。從QwERTY鍵盤轉(zhuǎn)移到DVORAK鍵盤時候?qū)⒒ㄙM的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費用，已經(jīng)成為此類轉(zhuǎn)移成本的經(jīng)典案例。契約成本主要出現(xiàn)在消費者和企業(yè)簽訂契約承諾購買該企業(yè)的產(chǎn)品的情況下，如果消費者違反契約。而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，那么消費者將承受違約賠償。事實上，轉(zhuǎn)移成本的類型還有許多，其他常遇到的轉(zhuǎn)移成本包括：耐用品購買造成的沉沒成本，軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)信息造成的轉(zhuǎn)移成本(一項研究表明，像SAP這樣的企業(yè)資源計劃系統(tǒng)的安裝成本是軟件購買成本的11倍。這還不包括基礎(chǔ)設(shè)施升級，咨詢、重新培訓(xùn)等費用(胥悅紅，徐二明，2004)，忠誠客戶計劃策略帶來的轉(zhuǎn)移成本，各種新遇到的交易成本等。

已經(jīng)有很多學(xué)者應(yīng)用博弈模型，研究了產(chǎn)品差異和轉(zhuǎn)移成本的存在對于企業(yè)競爭和消費者得益的影響。這方面的文章有Weizsacker(1984)建立的連續(xù)時間的轉(zhuǎn)移成本模型(ISl；Farrell和Shapiro(1988)建立的無限多階段帶有轉(zhuǎn)移成本的競爭模型；Beggs和Klemperer(1992)給出的帶有轉(zhuǎn)移成本的多階段競爭模型；Farrell和Klemperer(2006)給出的具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和轉(zhuǎn)移成本的競爭模型等。Shapiro和Vafian(1999)建立了一個鎖定周期模型來說明轉(zhuǎn)移成本的問題。這個模型描述了消費者鎖定于某一產(chǎn)品品牌的整個過程。該模型指出消費者一般經(jīng)歷以下4個階段：品牌選擇，試用，品牌確立，鎖定，最終在不知不覺中被鎖定而面臨很高的轉(zhuǎn)移成本。

3，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下網(wǎng)絡(luò)外部性形成正反饋效應(yīng)

要說明網(wǎng)絡(luò)外部性，首先需要了解經(jīng)濟學(xué)如何定義“外部性”。薩繆爾森和諾德豪斯強調(diào)，“當(dāng)生產(chǎn)或消費對其他人產(chǎn)生附帶的成本或收益時，外部經(jīng)濟效果便發(fā)生了；也就是說，成本或收益被加于其他人身上，然而施加這種影響的人沒有為此而付出代價。更為確切地說，外部經(jīng)濟效果是一個經(jīng)濟人的行為對另一個人福利所產(chǎn)生的效果，而這種效果沒有從貨幣或市場交易中反映出來。”網(wǎng)絡(luò)外部性，又稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或需求方規(guī)模經(jīng)濟，最早由Jeffrey和Rohlfs(1974)在對電信服務(wù)的研究中揭示出來的，它主要用來分析信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求特點。Shapiro和Varian(1998)的定義是若某一方加入一網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所愿意支付的價格與網(wǎng)絡(luò)中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或?qū)ο笥嘘P(guān)，則網(wǎng)絡(luò)外部性就存在。網(wǎng)絡(luò)外部性其實質(zhì)是交易規(guī)模對消費者效用的影響(倪得兵，唐小我，2006)。

網(wǎng)絡(luò)外部性主要分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一網(wǎng)絡(luò)內(nèi)消費者之間的相互依賴性，即使用同一產(chǎn)品的消費者可以直接增加其他使用者的效用，如電話、傳真以及互聯(lián)網(wǎng)等。Metcalle定律可以用來說明直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的巨大影響。間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要產(chǎn)生于基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補性，這種互補性導(dǎo)致了產(chǎn)品需求上的相互依賴性，例如VCD播放機與碟片，PC機與應(yīng)用軟件等，如沒有與之相互配套的互補產(chǎn)品，那么單一的產(chǎn)品對消費者是沒有多少價值的。在存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性的市場中，用戶使用一種產(chǎn)品的價值取決于與該產(chǎn)品互補的產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，因為一種預(yù)期用戶安裝基礎(chǔ)大的產(chǎn)品將能引致更多的互補產(chǎn)品，從而使現(xiàn)在的購買者獲得更大的價值。

構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)外部性的元素包括網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；虬惭b基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)外部性強度，網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；蚓W(wǎng)絡(luò)強度的差異都將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)外部性的差異，從而導(dǎo)致產(chǎn)品市場份額的差異。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大外部性經(jīng)濟就越明顯，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模超過某一特定值，即臨界容量或關(guān)鍵多數(shù)時，外部性就會急劇擴大(Economides,1998)。Shapim和Varian(1998)認(rèn)為廠商新的競爭優(yōu)勢就應(yīng)建立在被鎖定的安裝基礎(chǔ)上。市場份額是極具價值的企業(yè)資源。

網(wǎng)絡(luò)外部性被許多文獻(xiàn)lIol[2l認(rèn)為是產(chǎn)生遞增價格的原

因。由于有網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，企業(yè)會先用比較低的價格吸引消費者，擴大安裝基礎(chǔ)，隨著時間的推移再提高價格，這樣，如果成本不變就會造成收益遞增的現(xiàn)象。也有文獻(xiàn)通過博弈論方法得出在完全壟斷情況下，只要網(wǎng)絡(luò)外部性足夠大，均衡價格就會遞增的結(jié)論(Bernard＆Jean，1996；Cabralet a1。1999)。

如果用戶安裝基礎(chǔ)突破了臨界容量，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，每個消費者都更加愿意選擇市場份額較大的產(chǎn)品，而這叉加強了隨之而來的消費者選擇，使占優(yōu)產(chǎn)品處于自我強化的過程或稱為正反饋的過程，最終該產(chǎn)業(yè)將被鎖定在某種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上或被某一品牌所壟斷。Arthur(1988)用路徑依賴來描述這種網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)外部性具有正反饋的特征，一旦正反饋機制形成，市場將會出現(xiàn)以下現(xiàn)象：可能存在市場的多種均衡，即可能有多種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)滿足系統(tǒng)的特征要求一旦某種偶然性因素使一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)被采納，收益遞增以及正反饋的機制將會阻止該技術(shù)被即使是功能優(yōu)于它的技術(shù)所替代，從而市場被鎖意由于鎖定的存在，被市場最終采納的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可能并非社會最有效的，系統(tǒng)將沿著被采納的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所決定的方式進行，出現(xiàn)一個前后連貫，相互依賴的發(fā)展軌跡，這就形成了路徑的依賴效應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，與以前有所不同的是，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟往往由市場的需求方所引起的，這被經(jīng)濟學(xué)家稱為需求方規(guī)模經(jīng)濟。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模沒有達(dá)到臨界點時，市場就會萎縮甚至為零，一旦超過，就表現(xiàn)出很強的網(wǎng)絡(luò)外部性(Rohlfs,1974)。可見，網(wǎng)絡(luò)的正反饋效應(yīng)淘汰了規(guī)模較小的廠商，使市場集中度提高。

網(wǎng)絡(luò)外部性的一個直接效果便是鎖定的形成，即消費者一旦選擇某種廠商的產(chǎn)品。即會發(fā)生各種效用的沉沒，形成專用性資產(chǎn)，以至于將來更換廠商時，將會發(fā)生較大的成本損失。因此對于消費者而言，一般不會輕易改變其所屬廠商。在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品消費中，消費者所形成的專用性資產(chǎn)包括購買網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所形成的沉沒成本，使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所形成的個人效用，由于使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品所形成的社會效用等，所以消費者在轉(zhuǎn)換廠商時，必須把這些效用全部考慮進去，除非轉(zhuǎn)換廠商所帶來的預(yù)期效用超過這些效用的損失，他是不會改變所屬廠商的。對于廠商而言，用戶的鎖定可能成為其重要的利潤來源。廠商們甚至?xí)幌б猿杀緝r甚至更低的價格銷售產(chǎn)品，然后從互補品的銷售中賺取利潤。下面這個例子很具有解釋力，購買一臺相當(dāng)不錯的噴墨打印機只需要600多元，但是幾個月后卻發(fā)現(xiàn)更換一個墨盒要花200多元。而各品牌的打印機使用的墨盒都是不能通用的，所以用戶將被迫建立起對各自品牌的忠誠。根據(jù)《商業(yè)周刊》的報道，惠普公司的打印機事業(yè)部墨盒銷售的利潤率達(dá)到了50％左右?？梢哉f網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下競爭與傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下競爭的一個關(guān)鍵性區(qū)別所在，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，使贏家通吃的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)品市場尤其顯著(壬希鳳，王國才，2008)。

4、結(jié)語

本文通過解釋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下三個顯著的特征用戶鎖定，轉(zhuǎn)移成本，網(wǎng)絡(luò)外部性，分析了當(dāng)前學(xué)術(shù)界對出現(xiàn)在人們面前的一些新的競爭情境，廠商和消費者所具有的新特征的觀點和看法。一方面，由于網(wǎng)絡(luò)的特殊結(jié)構(gòu)，使得消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中承受更多的轉(zhuǎn)移成本；另一方面，網(wǎng)絡(luò)中的每個消費者都受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，率先達(dá)到臨界容量的網(wǎng)絡(luò)會在正反饋的幫助下獲得巨大的競爭優(yōu)勢。企業(yè)準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟規(guī)則及其相應(yīng)的新特征，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟條件下獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。