三網(wǎng)融合和3G技術(shù)將加速移動(dòng)通信媒體發(fā)展

孫 里

[摘要]3G技術(shù)的推廣和三網(wǎng)融合政策將釋放移動(dòng)通信媒體乃至無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)的潛能,本文將從移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)出發(fā),論述移動(dòng)通信媒體對(duì)改變目前媒體結(jié)構(gòu)可能起到的作用。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)通信媒體 3G技術(shù) 三網(wǎng)融合

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體”

媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征:1.大眾的行銷服務(wù)的媒介必須是面對(duì)大眾傳播的,因此商業(yè)廣告談的媒介指的是大眾媒介;2.可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,既是投資行為,在投資上必須具有可控制性;3.付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來(lái)源,所以具有付費(fèi)特征。

從以上媒介的定義和特征來(lái)看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對(duì)以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在美國(guó),2009年3月16日,有著146年發(fā)行歷史的《西雅圖郵報(bào)》成為美國(guó)歷史上第一家改版為網(wǎng)絡(luò)報(bào)的報(bào)紙,這比2008年11月28日就宣布將變成網(wǎng)絡(luò)版的《基督教箴言報(bào)》的真正改版時(shí)間,還早了14天。北卡羅來(lái)納州州立大學(xué)菲利普?邁耶教授預(yù)言:2044年10月,美國(guó)最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人。而在中國(guó),2005以后,報(bào)紙業(yè)也出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢?

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn)

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說(shuō)的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過(guò)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無(wú)法抗衡的特點(diǎn)。

廣泛性。早在2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶已經(jīng)超過(guò)6.4億。手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對(duì)應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。

覆蓋性。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無(wú)論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。

跟從性?！笆謾C(jī)時(shí)代,人們?cè)诼惚肌?。通過(guò)現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3G時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開(kāi)設(shè)手機(jī)信息平臺(tái),只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場(chǎng)購(gòu)物及相關(guān)打折信息等。

可統(tǒng)計(jì)性。“裸奔”的概念不只是地理上的,通過(guò)受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁(yè)瀏覽狀況,運(yùn)營(yíng)商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫(kù),將為廣告精準(zhǔn)化營(yíng)銷打下了很好的基礎(chǔ)。

即時(shí)互動(dòng)性。廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過(guò)促銷、活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。

可支付性。手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來(lái)源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對(duì)一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營(yíng)銷緊密結(jié)合的交互式溝通過(guò)程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來(lái)越高,而國(guó)家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,Google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來(lái),又為運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái),“忽然間,你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界最強(qiáng)大的公司突然成了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這的確令人難以置信,我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成了蘋果、Google和微軟”,諾基亞CEO康培凱這樣感慨。

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。早在2008年底,中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6.4億,手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對(duì)他自己有用的信息。

在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司NTT DoCoMo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)I-MODE,現(xiàn)在是全球最成功的無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問(wèn);第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。I-MODE結(jié)合日本國(guó)民心理,量身定做了各種娛樂(lè)業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂(lè)等服務(wù),結(jié)合對(duì)內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了I-MODE業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。

而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無(wú)疑是非?？斓摹?/p>

四、3G技術(shù)將開(kāi)啟移動(dòng)通信媒體內(nèi)容之門

3G技術(shù)的推廣,將使移動(dòng)通信媒體擺脫手機(jī)報(bào)的單一形式,進(jìn)入多姿多彩的多維領(lǐng)域。

3G是英文3rd Generation的縮寫,指第三代移動(dòng)通信技術(shù)。相對(duì)第一代模擬制式手機(jī)(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(jī)(2G),第三代手機(jī)一般地講,是指將無(wú)線通信與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)。它能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式,提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。為了提供這種服務(wù),無(wú)線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度,也就是說(shuō)在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆字節(jié)/每秒)、384kbps(千字節(jié)/每秒)以及144kbps的傳輸速度。

在3G技術(shù)基礎(chǔ)上,產(chǎn)生了傳播形式的無(wú)限可能,也產(chǎn)生了可預(yù)期的巨大的利益,使得與此相關(guān)的各傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入了群雄紛爭(zhēng)的階段。

五、移動(dòng)通信媒體業(yè)諸般博弈

移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢(shì)不可擋,它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立WAP網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場(chǎng)、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢(shì),力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與報(bào)社、廣電企業(yè)和WAP網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭(zhēng)奪。

為了減少不必要的損耗,加速我國(guó)在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開(kāi)的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。

所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會(huì)化的說(shuō)法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過(guò)技術(shù)改造,能夠提供包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。

這也就意味著,只要通過(guò)一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大,而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。

同時(shí)也意味著,移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。

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