谷智宇

[摘要]隨著3G招牌的發(fā)放,受眾閱讀習(xí)慣的改變,傳統(tǒng)出版勢(shì)必融合數(shù)字出版來(lái)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。手機(jī)出版,作為數(shù)字出版的重要成員,將引領(lǐng)一個(gè)全媒體時(shí)代,實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以以任何方式獲取任何內(nèi)容。3G時(shí)代下,傳統(tǒng)出版與手機(jī)出版的聯(lián)手,是發(fā)展出版業(yè)的有效手段和必然趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]3G 傳統(tǒng)出版 手機(jī)出版 現(xiàn)狀 趨勢(shì)

“2006中國(guó)數(shù)字出版年會(huì)”上,新聞出版總署副署長(zhǎng)柳斌杰做了題為《用數(shù)字化帶動(dòng)我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)代化》的重要報(bào)告,他指出:出版業(yè)作為文化創(chuàng)新的前端,是整個(gè)信息資源整合交流的源頭。出版業(yè)的數(shù)字化建設(shè),在一個(gè)國(guó)家信息化的競(jìng)爭(zhēng)中起到支持樞紐的作用。出版業(yè)是數(shù)字資源和資產(chǎn)系統(tǒng)的主導(dǎo)行業(yè),是信息生產(chǎn)的專業(yè)基地,是信息服務(wù)的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。數(shù)字出版將是創(chuàng)造傳統(tǒng)出版社盈利點(diǎn)的一塊新興之地。

2009年7月舉行的第三屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)上,新聞出版總署副署長(zhǎng)孫壽山指出,數(shù)字出版是全球出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向,將成為出版產(chǎn)業(yè)中新的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了出版業(yè)生產(chǎn)方式、運(yùn)營(yíng)模式、管理方式等革命性的變化,為新時(shí)期的新聞出版業(yè)拓展了前所未有的新空間。

手機(jī),作為數(shù)字移動(dòng)終端,隨著功能的增強(qiáng),通信網(wǎng)絡(luò)的成熟,已不僅僅局限于一種單純的通訊工具,而是集文字、圖片、音頻、視頻和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)于一體豐富著我們的生活。手機(jī)作為第五媒體,手機(jī)出版將引領(lǐng)一個(gè)全媒體時(shí)代。隨著3G時(shí)代的到來(lái),面對(duì)受眾閱讀習(xí)慣的改變,受眾的分眾化、小眾化,傳統(tǒng)出版如仍孤軍奮戰(zhàn),已顯得勢(shì)單力薄。

一、傳統(tǒng)出版的現(xiàn)狀

1.從中國(guó)出版業(yè)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看

改革開(kāi)放30年以來(lái),中國(guó)出版業(yè)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)30年的高速增長(zhǎng)期,總產(chǎn)值增長(zhǎng)了近30倍,年均增長(zhǎng)率高達(dá)15.99%。然而,從2007年開(kāi)始,中國(guó)出版業(yè)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期,以低速增長(zhǎng)為其基本特征。以圖書(shū)為例,傳統(tǒng)的圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限,而新的數(shù)字出版的商業(yè)模式還未成熟。

第一,中小學(xué)教材出版發(fā)行的改革預(yù)示著中國(guó)出版業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)。隨著全國(guó)中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革的全面推開(kāi),教材出版的競(jìng)爭(zhēng)程度將大為增加,教材在出版物銷售總碼洋中的比重將繼續(xù)下降,教育出版利潤(rùn)勢(shì)必大幅下滑。

第二,大眾出版領(lǐng)域一定程度的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低水平競(jìng)爭(zhēng)表明現(xiàn)有的盈利模式難以為繼,轉(zhuǎn)型的壓力很大。

第三,出版單位體制改革的深入,人員安排、工資福利、社會(huì)保障以及組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)沖擊,增加企業(yè)的運(yùn)行成本和負(fù)擔(dān)。

2.從受眾特點(diǎn)來(lái)看

在我國(guó)習(xí)慣于傳統(tǒng)閱讀的60、70年代人,如今大多都是上有老下有小的一代,工作的壓力,責(zé)任的重大,他們大多忙碌于工作和家庭之間。精力匱乏,閱讀時(shí)間碎片化,閱讀數(shù)量必然有限。然而,隨著改革開(kāi)放成長(zhǎng)起來(lái)的80、90年代人,生活條件的改善,成長(zhǎng)過(guò)程中伴隨著電視機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒介,海量信息的沖擊,對(duì)信息選擇的隨意性,傳統(tǒng)閱讀已難以滿足他們的需求。

據(jù)聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè),到2020年我國(guó)65歲以上老齡人口將達(dá)1.67億人,約占全世界老齡人口6.98億人的24%,全世界四個(gè)人中就有一個(gè)是中國(guó)老年人。我國(guó)只用了18年(1981-1999年)就進(jìn)入了老齡化社會(huì),而且老齡化的速度還在加快。

面對(duì)受眾群的分化和流失,傳統(tǒng)出版業(yè)還是“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”嗎?

3.從傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)手機(jī)出版的認(rèn)識(shí)來(lái)看

雖然新聞出版總署對(duì)數(shù)字出版做了重要的規(guī)劃和部署,但是,傳統(tǒng)出版業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)“以渠道為王”一些觀念的根深蒂固,與手機(jī)出版也僅僅停留在形式上的簡(jiǎn)單對(duì)接,并沒(méi)有達(dá)到“你中有我,我中有你”的境界。

第一,出版業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)內(nèi)人士對(duì)手機(jī)出版缺乏研究和認(rèn)識(shí),出版業(yè)內(nèi)運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的意識(shí)普遍滯后,大多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)、職工習(xí)慣于舊的業(yè)態(tài),對(duì)手機(jī)出版更是持消極態(tài)度。

第二,傳統(tǒng)出版單位內(nèi)部信息化的程度普遍比較低,與整個(gè)社會(huì)存在著數(shù)字鴻溝,與數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)商、軟件平臺(tái)提供者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)出版的高度熱情相比形成了鮮明的對(duì)照。

第三,出版行業(yè)雖然積累了大量信息,知識(shí)資源白白浪費(fèi)。面對(duì)盜版和誠(chéng)信缺失,大多出版單位擔(dān)心自己的資源在手機(jī)傳播過(guò)程中流失或貶值。比起手機(jī)出版的優(yōu)點(diǎn),他們關(guān)注更多的是負(fù)面效應(yīng),致使他們選擇觀望甚至不理會(huì)。

二、手機(jī)出版的現(xiàn)狀

縱觀國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),隨著數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)出版的革新,受眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授在《手機(jī)媒體概論》一書(shū)中提到:在日本,40歲以下的人很少讀報(bào),其主要信息來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)媒體與手機(jī)媒體。去年,中文在線董事長(zhǎng)兼總裁童之磊稱,在日本,33%的用戶愿意用手機(jī)閱讀。

根據(jù)中國(guó)出版科學(xué)研究所《2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的統(tǒng)計(jì),2007年,我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入超過(guò)360億元。其中手機(jī)出版收入就達(dá)150億元。2008年年底,我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入規(guī)模將達(dá)到530億元,比2007年增長(zhǎng)46.42%。專家預(yù)測(cè),2009年底數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體收入將達(dá)到750億元。數(shù)字出版市場(chǎng)增速連續(xù)兩年翻番,營(yíng)收規(guī)模增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)出版,手機(jī)出版也表現(xiàn)出極強(qiáng)的活力。

所謂手機(jī)出版,匡文波教授認(rèn)為,手機(jī)出版就是以手機(jī)為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸和組成部分。從手機(jī)出版的物理形態(tài)和出版過(guò)程而言,手機(jī)出版是集文字、圖片、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形態(tài)為一體,出版社將原創(chuàng)作品或已發(fā)表的作品經(jīng)過(guò)選擇、編輯、加工制作成以手機(jī)為閱讀終端的數(shù)字出版物,讀者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載、在線閱讀或閱讀內(nèi)嵌在手機(jī)里的出版物的出版形式。目前,手機(jī)出版在我國(guó)已經(jīng)形成了一定的格局,如手機(jī)小說(shuō)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志等。隨著3G技術(shù)的普及,手機(jī)出版會(huì)散發(fā)出更大的能量。

1.從手機(jī)出版的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)來(lái)看

第一,移動(dòng)性,便攜性。

這是傳統(tǒng)出版望塵莫及的,由手機(jī)的特點(diǎn)所決定。隨著生活節(jié)奏的加快,人們的移動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng),人們只能利用碎片化時(shí)間閱讀。

第二,節(jié)省成本,零庫(kù)存,傳播范圍廣。

隨著3G技術(shù)的普及,無(wú)線上網(wǎng)速度得到很大的提升。政府的扶持,網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低,將會(huì)發(fā)展更多的無(wú)線網(wǎng)民。手機(jī)出版不僅可以節(jié)省傳統(tǒng)出版中的紙張費(fèi)用、印裝費(fèi)用、物流費(fèi)用,還可以降低因市場(chǎng)預(yù)期不足帶來(lái)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn),避免了發(fā)貨中的損耗。網(wǎng)絡(luò)覆蓋到哪兒,受眾就會(huì)定位到哪兒,傳播不受地理空間的影響。

第三,付費(fèi)便捷。

受眾可以通過(guò)話費(fèi)或其他支付方式實(shí)現(xiàn)訂閱。

第四,終端分眾性和營(yíng)銷精準(zhǔn)性。

手機(jī)出版具有很強(qiáng)的分眾性,能夠主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息,針對(duì)目標(biāo)讀者發(fā)送出版物信息,積極開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第五,互動(dòng)性強(qiáng)。

手機(jī)出版促使了讀者和作者之間的互動(dòng),打通了兩者之間長(zhǎng)期存在的鴻溝。傳統(tǒng)出版是傳播單向性,屬于環(huán)狀網(wǎng)絡(luò);而手機(jī)出版則屬于星狀網(wǎng)絡(luò),每一部手機(jī)都是出版體系中的一環(huán),從而能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)出版物銷售跟蹤、意見(jiàn)反饋等多方面的功能,對(duì)讀者和出版企業(yè)都提供了更便捷的服務(wù),實(shí)現(xiàn)了廣泛、迅速的互動(dòng)。

第六,更新快、自由性大。

由于終端產(chǎn)品功能的強(qiáng)大,民間記者的增多,過(guò)去刷新新聞以天計(jì)算的話,現(xiàn)在就得用秒或是更短時(shí)間來(lái)衡量。手機(jī)出版不受篇幅、長(zhǎng)度限制,內(nèi)容可以隨時(shí)修改調(diào)整,實(shí)時(shí)更新。

2.從受眾特點(diǎn)來(lái)看

第一,手機(jī)出版受眾數(shù)量多,呈年輕化、逐年上升的趨勢(shì)。

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì),截至2008年2月,我國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)56522.7萬(wàn)戶,較2007年末新增1794.1萬(wàn)戶,普及率已達(dá)41.6部/百人。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2007年12月底,中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到2.1億,其中以手機(jī)為終端的無(wú)線接入網(wǎng)民數(shù)達(dá)5040萬(wàn)人。據(jù)艾瑞傳媒一項(xiàng)調(diào)查顯示,無(wú)線網(wǎng)民表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征——18歲以下用戶占18%,18-22歲用戶占62%,22歲以上用戶占20%。

第二,手機(jī)受眾獲得信息的方式便捷,帶有鮮明的個(gè)性色彩。

手機(jī)出版實(shí)現(xiàn)了受眾可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間,以任何方式獲取其需要的文本、圖像或是多媒體內(nèi)容,打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間和空間的束縛。根據(jù)自己的個(gè)性,有選擇性的獲得信息。

第三,手機(jī)出版受眾的角色被徹底改變,具有更強(qiáng)的自主性。

手機(jī)出版改變了媒介與受眾的關(guān)系,是二者處于多維度的傳播空間,受眾不再是出版內(nèi)容的被動(dòng)接受者和傳播者,而是出版內(nèi)容的選擇者,同時(shí)也是出版內(nèi)容的主動(dòng)參與者和創(chuàng)造者,受眾地位的主動(dòng)性愈發(fā)突出。

3.從手機(jī)出版前景來(lái)看

易觀國(guó)際(Analysys International)對(duì)2009年中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)及其相關(guān)廠商的跟蹤研究,分析師張亞男認(rèn)為,2010年,中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)將進(jìn)入市場(chǎng)盤(pán)整期,但仍然保持良好的增長(zhǎng)速度。

(1)用戶對(duì)手機(jī)應(yīng)用認(rèn)知的不斷提升。手機(jī)閱讀作為用戶認(rèn)知度較高的重點(diǎn)應(yīng)用之一,用戶數(shù)量呈不斷攀升的態(tài)勢(shì)。預(yù)計(jì)2010年,中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)活躍用戶數(shù)將至1.99億。

(2)盈利模式日漸清晰。用戶付費(fèi)意愿的不斷增強(qiáng)、廣告盈利模式及多版權(quán)運(yùn)營(yíng)等盈利模式的成熟,手機(jī)閱讀市場(chǎng)收入規(guī)模將不斷攀升。預(yù)計(jì)2010年,中國(guó)手機(jī)閱讀市場(chǎng)營(yíng)收將達(dá)到5.9億元甚至更多,年增長(zhǎng)率將達(dá)到13.4%。

(3)閱讀內(nèi)容將日漸豐富,動(dòng)漫及視聽(tīng)內(nèi)容將有所發(fā)展。2010年,手機(jī)閱讀將逐步打破單一閱讀內(nèi)容格局,隨著中國(guó)移動(dòng)等強(qiáng)勢(shì)廠商的帶動(dòng),動(dòng)漫、視聽(tīng)等閱讀內(nèi)容將有所發(fā)展。

(4)手機(jī)閱讀終端市場(chǎng)將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展局面。智能手機(jī)終端銷量的不斷上升,將為用戶提供更好的手機(jī)閱讀體驗(yàn)。

(5)手機(jī)閱讀市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局將逐步顯現(xiàn)。以電信運(yùn)營(yíng)商、大型服務(wù)提供商、終端廠商為主導(dǎo)的三種力量格局凸顯。

(6)手機(jī)閱讀市場(chǎng)資本涌動(dòng)。一方面,一些大型的廠商將通過(guò)并購(gòu)或注資形式蠶食一些擁有內(nèi)容資源的小廠商;另一方面,手機(jī)閱讀盈利顯現(xiàn)將引來(lái)資本市場(chǎng)的關(guān)注,盤(pán)整期的手機(jī)閱讀市場(chǎng)資本將持續(xù)活躍。

中國(guó)出版科學(xué)研究所副所長(zhǎng)魏玉山表示,手機(jī)閱讀有著原創(chuàng)、普及、貼身、自助的特點(diǎn),潛力非常巨大。由此看來(lái),手機(jī)閱讀市場(chǎng)未來(lái)前景廣闊,手機(jī)出版前景無(wú)可限量。

三、3G時(shí)代下,傳統(tǒng)出版牽手手機(jī)出版,是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)

隨著工信部3G照牌的正式發(fā)放,中國(guó)3G時(shí)代的真正到來(lái),社會(huì)分工和專業(yè)化程度的提高,傳統(tǒng)出版業(yè)獨(dú)樹(shù)一幟,已顯得不相適宜,缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。出版業(yè)要求得大發(fā)展大繁榮,產(chǎn)業(yè)間的媒介融合是必然趨勢(shì)。手機(jī)出版,一個(gè)全媒體時(shí)代的開(kāi)始,將會(huì)實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以以任何方式獲取任何內(nèi)容。傳統(tǒng)出版與手機(jī)出版的牽手,并非是手機(jī)出版對(duì)傳統(tǒng)出版的簡(jiǎn)單延伸,而是在資源配置上的有效互動(dòng),取長(zhǎng)補(bǔ)短,增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的選擇,是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

一是正向互補(bǔ)模式。即傳統(tǒng)出版的內(nèi)容+手機(jī)出版的技術(shù)。出版資源可以分為適合傳統(tǒng)出版的資源和適合數(shù)字出版的資源。傳統(tǒng)出版社主動(dòng)將核心資源信息化,擁有版權(quán)和編輯權(quán),以合理的價(jià)格提供給運(yùn)營(yíng)商。此外,運(yùn)營(yíng)商通過(guò)了解終端用戶的需求,可以通過(guò)整合出版社的內(nèi)容資源,并且進(jìn)行加工處理,最終以合理的形式傳遞給終端用戶。

二是逆向互補(bǔ)模式。即手機(jī)原創(chuàng)內(nèi)容+傳統(tǒng)出版的技術(shù)。自2004年起,手機(jī)原創(chuàng)興起。如廣東作家千夫長(zhǎng)號(hào)稱“中國(guó)首部手機(jī)短信連載小說(shuō)”的《城外》和短信寫(xiě)手戴鵬飛的作品集《誰(shuí)讓你愛(ài)上洋蔥的》,前者以18萬(wàn)元的高價(jià)被運(yùn)營(yíng)商買斷后,春風(fēng)文藝出版社將悉數(shù)出版該作品,后者以“中國(guó)第一部短信體小說(shuō)”由中國(guó)電影出版社出版。運(yùn)營(yíng)商不僅可以擁有版權(quán),以合理的稿酬提供給出版社編輯出版,也可為手機(jī)原創(chuàng)作品的作者和出版社搭建橋梁,根據(jù)出版社的特色建立手機(jī)出版作者數(shù)據(jù)庫(kù)。出版社也可以通過(guò)整合手機(jī)原創(chuàng)出版物的內(nèi)容,進(jìn)行整理加工,以紙質(zhì)出版物發(fā)行出去。結(jié)合第一種模式,雙方可以對(duì)出版資源進(jìn)行重組,各取所需。

三是交易模式。即通過(guò)技術(shù)平臺(tái)以增值業(yè)務(wù)盈利。在數(shù)字出版時(shí)代,手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版之間的界限將逐漸變得模糊。增值業(yè)務(wù)的開(kāi)通,可實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容的動(dòng)態(tài)下載、全文閱讀、“流媒體”等特殊功能。在解決了手機(jī)付費(fèi)、安全性能等因素后,手機(jī)終端用戶可直接下載傳統(tǒng)出版的數(shù)字化內(nèi)容。這種模式下,手機(jī)出版商與傳統(tǒng)出版商有望實(shí)現(xiàn)共贏。

當(dāng)然,手機(jī)出版目前還存在標(biāo)準(zhǔn)尚無(wú)、管理制度不健全等弊端。但是,總體看來(lái),3G時(shí)代下,傳統(tǒng)出版牽手手機(jī)出版是出版業(yè)大發(fā)展的有效手段。無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是手機(jī)出版,都不可能擁有產(chǎn)業(yè)鏈上的所有職能,二者只有充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),無(wú)論從技術(shù)上還是從內(nèi)容資源上都要進(jìn)行完美融合,擴(kuò)大規(guī)模,降低成本,建立起有效互動(dòng)模式,充分發(fā)揮“1+1>2”的效果,才能開(kāi)創(chuàng)出版業(yè)的新天地。

參考文獻(xiàn):

[1]郝振省.2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告.中國(guó)書(shū)籍出版社.

[2]匡文波.手機(jī)媒體概論.中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

[3] 陳昕.全球化,中國(guó)出版業(yè)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇.中國(guó)網(wǎng)(www.china.com.cn),2009.10.17.

[4]江翠平.手機(jī)出版的受眾需求分析.中國(guó)出版,2009.8:51-52。

[5]手機(jī)出版:數(shù)字出版下一桶金.圖書(shū)商報(bào)www.cbbr.com.cn.