郭立源

[摘要]手機(jī)報(bào)作為新興的媒體,并未對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐芍旅挠绊?。相?手機(jī)報(bào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和盈利模式兩大方面,對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙起到了很好的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充,不少傳統(tǒng)報(bào)紙也紛紛開(kāi)通了自己的手機(jī)報(bào)產(chǎn)品。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》中稱(chēng),在各種手機(jī)媒體應(yīng)用產(chǎn)品之中,手機(jī)報(bào)普及率達(dá)39.6%,用戶(hù)使用習(xí)慣和重視程度最佳。而在這其中,67%用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙補(bǔ)充。

[關(guān)鍵詞]手機(jī)報(bào) 手機(jī)媒體 新媒體 傳統(tǒng)媒體 報(bào)紙

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)媒體研究報(bào)告》中稱(chēng),在各種手機(jī)媒體應(yīng)用產(chǎn)品之中,手機(jī)報(bào)普及率達(dá)39.6%,用戶(hù)使用習(xí)慣和重視程度最佳。4.3%用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)報(bào)在未來(lái)將取代報(bào)紙,67%用戶(hù)認(rèn)為手機(jī)報(bào)是傳統(tǒng)報(bào)紙補(bǔ)充。

報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ッ襟w中出現(xiàn)得最早,被成為第一媒體,它是現(xiàn)代信息社會(huì)中獲取信息的主要途徑之一。傳統(tǒng)報(bào)紙保持著資深的優(yōu)勢(shì)特性,閱讀與攜帶均極為方便,無(wú)需專(zhuān)門(mén)的設(shè)備,隨時(shí)隨地均可進(jìn)行;報(bào)紙?jiān)谛侣劦暮藢?shí)與深度報(bào)道事件時(shí)仍然具有絕對(duì)的權(quán)威性;報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)是在受眾與廣告商兩個(gè)方面進(jìn)行的,并形成了其特殊的經(jīng)營(yíng)模式;報(bào)紙可以通過(guò)其版面的排式傳遞一定的信息,如頭版頭條、長(zhǎng)篇社論、大幅照片等等內(nèi)容,這樣的效果有著幾十年的慣例;報(bào)紙的閱讀方式要優(yōu)于新媒體,人們養(yǎng)成了閱讀報(bào)紙的習(xí)慣,而很少對(duì)著屏幕閱讀。

隨著科技的發(fā)展,繼互聯(lián)網(wǎng)之后的又一新媒體——手機(jī)報(bào)作為手機(jī)媒體最為普及的形式之一,也在給傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)黾訅毫ΑＨ欢?值得慶幸的是,面對(duì)新媒體的強(qiáng)大壓力,傳統(tǒng)報(bào)紙沒(méi)有像很多人預(yù)言的那樣不堪一擊或走向滅亡。經(jīng)過(guò)不斷的探索與嘗試,傳統(tǒng)報(bào)紙借助新媒體的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù),并與新媒體在分化與融合中共存共榮。

中國(guó)有近八億人擁有手機(jī),手機(jī)媒體是中國(guó)普及度最高的信息化終端,手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介,由媒體、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái),用戶(hù)可通過(guò)手機(jī)瀏覽到當(dāng)天發(fā)生的新聞。它的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。具體來(lái)說(shuō),是將媒體報(bào)道的重要內(nèi)容提取出來(lái)進(jìn)行編輯,通過(guò)彩信、WAP、短信等技術(shù)手段發(fā)送到讀者手機(jī)終端。

自2004年7月1日,中國(guó)婦女報(bào)推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)——《中國(guó)婦女報(bào)-彩信版》,實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶(hù)與報(bào)紙的互動(dòng)。此后的一年中,浙江、江西、廣東、四川等地報(bào)業(yè)集團(tuán)紛紛試水手機(jī)報(bào)紙。手機(jī)報(bào)成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。作為一種新生的媒介樣式,手機(jī)報(bào)紙的出現(xiàn)值得我們關(guān)注和思考。

相比較傳統(tǒng)報(bào)紙而言,手機(jī)報(bào)具有得天獨(dú)厚的現(xiàn)代優(yōu)勢(shì)。首先,手機(jī)報(bào)的受眾資源豐富,信息傳播方便。我國(guó)手機(jī)用戶(hù)總數(shù)居世界第一,這為手機(jī)報(bào)紙?zhí)峁┚薮蟮氖鼙娰Y源。因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的載體是手機(jī),用戶(hù)隨時(shí)隨身攜帶。新聞會(huì)第一時(shí)間發(fā)送到用戶(hù)的手機(jī)上。省去了報(bào)紙的印發(fā)環(huán)節(jié),而且和電視、電腦相比,它不受地點(diǎn)限制,也為用戶(hù)節(jié)省了接觸媒介的時(shí)間。其次,手機(jī)報(bào)的傳播功能全,速度快,范圍廣。最后,是手機(jī)報(bào)的互動(dòng)性很強(qiáng),用戶(hù)不僅可以及時(shí)迅速地得到新聞,而且可以發(fā)表自己的見(jiàn)解。手機(jī)報(bào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和盈利模式上,對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙都是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

一、手機(jī)報(bào)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充

1.具有高度的便捷性、實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性

手機(jī)報(bào)是受眾淺閱讀模式下的一種傳媒形式,受眾用戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)的要求是快速、簡(jiǎn)潔。因此,內(nèi)容簡(jiǎn)短的精編式標(biāo)題和圖片可以滿(mǎn)足那些不能進(jìn)行深度閱讀的用戶(hù)對(duì)信息的淺層需要。手機(jī)報(bào)一般包括20-30條新聞以及一些圖片,單篇新聞字?jǐn)?shù)一般一兩百字,重要的新聞才會(huì)全文保留,達(dá)到上千字。另外,手機(jī)報(bào)同傳統(tǒng)報(bào)紙一樣,也有專(zhuān)門(mén)的采編隊(duì)伍,能夠一方面有針對(duì)性地從報(bào)紙和網(wǎng)站上選擇信息、加工信息,將母版的內(nèi)容進(jìn)行精編后發(fā)送給用戶(hù);另一方面增加原創(chuàng)性?xún)?nèi)容,從文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語(yǔ)言風(fēng)格等方面都體現(xiàn)新媒體的風(fēng)格,并且整合多種手段進(jìn)行表現(xiàn)。

與傳統(tǒng)報(bào)紙媒體相比,手機(jī)報(bào)最大的優(yōu)勢(shì)是徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,可以隨身攜帶,并且隨時(shí)隨地挑選自己喜歡閱讀的內(nèi)容。這與報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體相比較,手機(jī)報(bào)徹底消解了大眾傳媒和受眾之間的距離。從讀者群體來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)媒體的受眾群必須尋找特定時(shí)間、特定空間的載體才能接受新聞信息;而手機(jī)是個(gè)人隨身攜帶的終端設(shè)備,作為一種無(wú)線通訊工具,它的輕便、多功能及簡(jiǎn)單的操作,可以使受眾在瞬間接收到所需要的信息,從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,以及傳媒人的水平不斷提高,手機(jī)報(bào)的即時(shí)快速能力,幾乎可能做到與新聞事件同步。

在應(yīng)對(duì)類(lèi)似重大突發(fā)新聞事件時(shí),手機(jī)報(bào)顯示了速度優(yōu)勢(shì),并體現(xiàn)了手機(jī)報(bào)的權(quán)威性和服務(wù)性。突出的及時(shí)性和社會(huì)責(zé)任感,使手機(jī)報(bào)這一新媒體越來(lái)越為社會(huì)大眾所接受和推崇。

2.手機(jī)報(bào)在信息內(nèi)容和服務(wù)方式上,充分展示了其人性化、個(gè)性化的特質(zhì)

傳統(tǒng)報(bào)紙受各種成本的限制,在信息內(nèi)容上難以擺脫同質(zhì)的可能。與傳統(tǒng)媒體相比,個(gè)性化訂制服務(wù)可以說(shuō)是手機(jī)報(bào)的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)空間。提供個(gè)性服務(wù)是指每一份手機(jī)報(bào)單獨(dú)針對(duì)一個(gè)特定的人群,來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的分類(lèi),受眾可以有選擇的定制適合自己的手機(jī)報(bào)。

個(gè)性化,意味著媒介信息的提供者要提供多樣化的信息供用戶(hù)選擇,這固然會(huì)導(dǎo)致媒介信息生產(chǎn)成本的增加。但也可以更好地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分層和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容提供商要能為用戶(hù)提供針對(duì)性的分類(lèi)資訊服務(wù),如天氣信息、重大新聞等。如天津移動(dòng)針對(duì)用戶(hù)的不同需要,與多家媒體合作,推出了“新聞”、“健康”、“生活”等多個(gè)精品板塊。

另外,由于媒介平臺(tái)與技術(shù)的不同,傳統(tǒng)報(bào)紙無(wú)法對(duì)有用的信息進(jìn)行檢索,十分不方便。表面看起來(lái),信息資源十分豐富,但正是這種海量信息使得特定個(gè)人的信息需求被“淹沒(méi)”,作為個(gè)體,通過(guò)選擇過(guò)濾才能獲得有用的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然有強(qiáng)大的檢索功能,但終端設(shè)備卻是個(gè)限制。手機(jī)報(bào)的出現(xiàn)改變了這種傳播格局,用戶(hù)有充分的自主權(quán),可以通過(guò)媒體和服務(wù)商提供的不同內(nèi)容的服務(wù)代碼,來(lái)制定自己所需要的新聞信息,在信息的獲取上能真正實(shí)現(xiàn)“各取所需”,最大限度地滿(mǎn)足自己個(gè)性化的信息需求。

3.手機(jī)報(bào)對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诨?dòng)性方面起到很大補(bǔ)充

傳統(tǒng)報(bào)紙媒體對(duì)于信息的傳播具有很強(qiáng)的單向性,受眾對(duì)于信息以及媒介本身的反饋基本為零,或者是事后的、延時(shí)的,缺乏即時(shí)性和直接性,極大地影響了傳播的效果。而手機(jī)報(bào)的出現(xiàn),在互動(dòng)性方面起到了很大的改變,它基本可以實(shí)現(xiàn)媒介與讀者之間、編者與讀者之間,甚至讀者與讀者之間的即時(shí)交流與互動(dòng)。

不僅如此,手機(jī)報(bào)還可以有意識(shí)地引導(dǎo)用戶(hù)的互動(dòng)參與,編輯可以考慮將用戶(hù)看作新聞的來(lái)源,讓用戶(hù)通過(guò)手機(jī)報(bào)的后臺(tái)對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)論,或發(fā)起新聞議題,或發(fā)短信點(diǎn)播標(biāo)題新聞的詳細(xì)內(nèi)容等。從而達(dá)到跟蹤、報(bào)料收集、讀者調(diào)查、讀者評(píng)報(bào)等多方面的功能,實(shí)現(xiàn)更廣泛、更迅速的互動(dòng)。

所以,不少手機(jī)報(bào)都開(kāi)設(shè)了空中交流平臺(tái)與讀者進(jìn)行交互,這個(gè)平臺(tái)允許讀者通過(guò)手機(jī)即時(shí)發(fā)布新聞素材或發(fā)表對(duì)新聞的見(jiàn)解和評(píng)論。訂閱者可將自己的感想意見(jiàn)及時(shí)發(fā)送到無(wú)線報(bào)紙平臺(tái),傳受者之間沒(méi)有隔膜,實(shí)現(xiàn)了直接交流互動(dòng)。

4.手機(jī)報(bào)的內(nèi)容趨向于多媒體化

傳統(tǒng)報(bào)紙的內(nèi)容多為文字新聞和圖片新聞以及副刊等,是以紙質(zhì)為媒介來(lái)報(bào)道信息、傳播新聞。與傳統(tǒng)報(bào)紙單一的呈現(xiàn)方式相比較,手機(jī)報(bào)的內(nèi)容更趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠支持文字、圖片和聲音,可以通過(guò)組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出,圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟,手機(jī)報(bào)還可推出音頻,甚至視頻內(nèi)容,真正達(dá)到聽(tīng)報(bào)和看報(bào),實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的多媒體傳播和多維閱讀。

二、案例

京華手機(jī)報(bào)自2008年3月1日,正式上線以來(lái),憑借其對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的精準(zhǔn)把握和巧妙的再加工,一經(jīng)推出就獲得了用戶(hù)的廣泛好評(píng)。一個(gè)月來(lái),訂制用戶(hù)異?；鸨?。鮮明的京華特色、簡(jiǎn)潔的閱讀方式和快捷的傳播手段,這些優(yōu)勢(shì)使得京華手機(jī)報(bào)在上線之初就迅速占領(lǐng)了廣大用戶(hù)的手機(jī)收件箱。

京華手機(jī)報(bào)作為京華時(shí)報(bào)的補(bǔ)充和延伸,在2008北京奧運(yùn)年聯(lián)手中國(guó)移動(dòng)北京公司,傾情打造出時(shí)尚互動(dòng)新媒體,成為繼網(wǎng)絡(luò)媒體以后,黏合傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)結(jié)晶的新媒體。京華手機(jī)報(bào)依托于京華時(shí)報(bào)強(qiáng)大、豐富的內(nèi)容資源,以實(shí)用、有趣、好玩為宗旨,緊扣北京本土,立足本地服務(wù)。提供給用戶(hù)原創(chuàng)性、事件性和實(shí)用性兼強(qiáng)的14檔資訊閱讀,包括:天氣預(yù)報(bào)、今日導(dǎo)讀、熱點(diǎn)新聞、本地焦點(diǎn)、世界進(jìn)行時(shí)、明星八卦、體壇風(fēng)云、談股論金、車(chē)族最?lèi)?ài)、黃金樓市、便民資訊、長(zhǎng)話短說(shuō)、小護(hù)士、彩票信息。

目前,京華手機(jī)報(bào)每天早上經(jīng)過(guò)編輯的制作和編輯,于9:30前通過(guò)無(wú)線平臺(tái)準(zhǔn)時(shí)發(fā)送到訂制用戶(hù)的彩信手機(jī)上。將日均60多版的報(bào)紙濃縮成幾千字的彩信,極大程度的提高了閱讀的效率;而對(duì)報(bào)紙風(fēng)格的繼承,則確保了閱讀的趣味和質(zhì)量性。訂制用戶(hù)只需一部擁有彩信功能的移動(dòng)手機(jī),就可以看到每天十四檔資訊。

手機(jī)報(bào)主應(yīng)為用戶(hù)提供即時(shí)快速、互動(dòng)化、個(gè)性化和多媒體化的內(nèi)容,才能吸引更多的潛在用戶(hù)。當(dāng)然,在盈利模式方面,手機(jī)報(bào)同樣是傳統(tǒng)報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充。

三、手機(jī)報(bào)在盈利模式上的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)充

傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行、廣告或活動(dòng)來(lái)贏利,手機(jī)報(bào)作為傳統(tǒng)報(bào)紙的一個(gè)補(bǔ)充,同樣也可以通過(guò)閱讀定制收費(fèi)、廣告植入等方式實(shí)現(xiàn)盈利。由于手機(jī)報(bào)的媒介特性,還可以對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶(hù)采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段,以分成的方式來(lái)盈利是比較合理。

1.訂閱收費(fèi)模式

由于手機(jī)報(bào)的邊際成本幾乎為零,隨著發(fā)行量的增加,手機(jī)報(bào)的營(yíng)收也不斷增加,而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定,發(fā)行量越大,對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。

目前,各地普遍采用免費(fèi)試用和超值包月兩種促銷(xiāo)手段。以南方報(bào)業(yè)為例,其手機(jī)報(bào)推出的3個(gè)月,免費(fèi)給用戶(hù)充足的體驗(yàn)期,取得了驕人業(yè)績(jī)。WAP版手機(jī)報(bào)的訪問(wèn)量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)夢(mèng)網(wǎng)的同類(lèi)業(yè)務(wù);彩信版的訂閱用戶(hù)也保持了一個(gè)高增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

另外,可以考慮推出付費(fèi)信息,為那些有需要的用戶(hù)提供深度信息。挪威電信公司Telenor與第一大報(bào) VG聯(lián)合開(kāi)辦的手機(jī)報(bào)的解決方案是:保證手機(jī)用戶(hù)為認(rèn)為值得的信息付費(fèi)。具體講就是手機(jī)報(bào)主動(dòng)將標(biāo)題新聞打包發(fā),以極其低廉甚至免費(fèi)的價(jià)格提供給手機(jī)報(bào)用戶(hù),當(dāng)讀者對(duì)其中某一信息感興趣時(shí),可以通過(guò)發(fā)送信息付費(fèi)的方式獲得詳細(xì)報(bào)道。手機(jī)報(bào)取得信息增值費(fèi)的前提是要能夠向用戶(hù)提供有價(jià)值的、獨(dú)家的信息報(bào)道或解讀。

2.手機(jī)報(bào)無(wú)線廣告模式

有廣告業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),15萬(wàn)份訂閱量的手機(jī)報(bào)具備30萬(wàn)份都市類(lèi)報(bào)紙對(duì)廣告的拉動(dòng)力,可帶來(lái)千萬(wàn)元級(jí)廣告收入?？梢钥吹?手機(jī)報(bào)成規(guī)?；筇N(yùn)含著巨大的廣告空間。

手機(jī)報(bào)的無(wú)線廣告形式按照不同的表現(xiàn)方式可以有多種不同的投放方法,包括文字硬廣告、圖片硬廣告、音頻廣告、視頻廣告、軟文廣告、欄目冠名、活動(dòng)獎(jiǎng)品贊助商等內(nèi)容。

彩信形式的手機(jī)報(bào)可以將文字、圖片等廣告內(nèi)容放置于頭版冠名、彩信體的開(kāi)頭、中間或結(jié)束等位置;WAP版手機(jī)報(bào),與互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式相似,較為靈活。短信版手機(jī)報(bào),可以講廣告融入到標(biāo)題或內(nèi)容中簡(jiǎn)短出現(xiàn)。這樣,廣告曝光率幾乎達(dá)到100%,適合做欄目冠名、品牌傳播、促銷(xiāo)信息等類(lèi)型廣告,互動(dòng)性極高。

手機(jī)報(bào)無(wú)線廣告模式也可以充分利用第五媒體的特點(diǎn),通過(guò)對(duì)受眾用戶(hù)手機(jī)號(hào)、手機(jī)卡品牌等數(shù)據(jù)的分析和挖掘,實(shí)現(xiàn)按地區(qū)、按用戶(hù)消費(fèi)水平的定向發(fā)布。通過(guò)對(duì)手機(jī)報(bào)用戶(hù)的細(xì)分,按照用戶(hù)的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、感興趣的信息分類(lèi)等數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)更精確的定向營(yíng)銷(xiāo),最大限度的提升廣告效果。

3.手機(jī)報(bào)也可以通過(guò)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利

手機(jī)報(bào)也可以通過(guò)線下活動(dòng)來(lái)不斷創(chuàng)新新的盈利模式,比如《齊魯晚報(bào)手機(jī)版》曾經(jīng)與國(guó)美電器、信誠(chéng)人壽分別舉行大型團(tuán)購(gòu)、慈善義捐活動(dòng),與克萊斯勒汽車(chē)聯(lián)合舉行汽車(chē)試駕活動(dòng),與長(zhǎng)安奔奔舉行汽車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng),與景芝酒業(yè)舉行景芝酒神知識(shí)調(diào)查問(wèn)卷,與旅游度假、餐飲公司舉行度假、贈(zèng)飲(餐券)等活動(dòng)。手機(jī)報(bào)憑借強(qiáng)大的終端影響力在這些市場(chǎng)行為中獲得成功。這些活動(dòng)不僅為手機(jī)報(bào)自身尋找到了拓展空間,同時(shí)也對(duì)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)大有裨益。

雖然手機(jī)報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)發(fā)展的時(shí)間還不長(zhǎng),但是它的出現(xiàn)卻已很是成功。手機(jī)報(bào)作為一種新興的媒介形式,還存在著各種問(wèn)題與瓶頸,但它給人們獲取信息帶來(lái)的便利性有目共睹。這種以科技為依托出現(xiàn)的新平臺(tái),會(huì)隨著技術(shù)和政策的完善、以及用戶(hù)對(duì)手機(jī)報(bào)認(rèn)識(shí)的不斷提高必將會(huì)使手機(jī)報(bào)的發(fā)展越來(lái)越快。

當(dāng)然,傳統(tǒng)報(bào)紙也將因此出現(xiàn)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是,我認(rèn)為不會(huì)被手機(jī)報(bào)所替代,手機(jī)報(bào)將會(huì)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和盈利模式上,給予傳統(tǒng)報(bào)紙以最好的補(bǔ)充。

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