周日安

摘要本文用四個(gè)世界的修辭理論，對(duì)佛山陶瓷品牌的命名進(jìn)行了多層透視。語言層面，解析陶瓷命名的一般原則，描寫品牌譯名的類型；物理層面，分析品牌符號(hào)與陶瓷屬性之間顯性或隱性的關(guān)聯(lián)，歸納陶瓷品牌命名的美學(xué)特征以及柔美與陽剛的兩種風(fēng)格；文化層面，彰顯全球化時(shí)代品牌命名的多元特征，探討跨文化銷售中品名遭遇的塔布問題；心理層面，批判傍名借勢、名之無物等短視行為，認(rèn)為佛山要做世界陶都，注定將成為多語和多文化的中心，人們需建立更加開放和自信的大國心態(tài)。

關(guān)鍵詞佛山陶瓷品牌，命名，多層透視

1引 言

“石灣瓦，甲天下”，佛山陶瓷早已名揚(yáng)四海。如今的佛山，現(xiàn)代陶企星羅棋布，品牌商標(biāo)琳瑯滿目，涌現(xiàn)出東鵬、鷹牌、蒙娜麗莎、鉆石、新中源、新明珠、歐神諾、金意陶等一大批知名品牌。2007年World Brand Lad發(fā)布了《中國500最具價(jià)值品牌》，榜上12個(gè)陶瓷品牌，5個(gè)來自佛山。中國陶都佛山，已成為世界最大的陶瓷生產(chǎn)和聚散基地。

佛山的陶瓷文化研究也蔚然成風(fēng)。評(píng)論界對(duì)陶瓷品牌的命名多持批評(píng)態(tài)度，認(rèn)為普遍存在著隨性而為、不易記誦、傍名借勢、缺乏內(nèi)涵、與行業(yè)脫軌等不足[1]，給人留下“廣東人只會(huì)生崽，不會(huì)起名”的印象[2]。

不過，這類評(píng)論大多是隨感而發(fā)的雜談。修辭學(xué)大家王希杰教授認(rèn)為，任何一種修辭現(xiàn)象都可以置于語言、文化、心理、物理這四個(gè)世界的關(guān)聯(lián)模式中進(jìn)行探析[3]。比方說，將地球的衛(wèi)星叫月亮，語言世界的符號(hào)與物理世界事物，即“名與實(shí)”之間建立了民族性契約。名實(shí)不符，所謂“叫蟲不是蟲，是蟲不叫蟲”現(xiàn)象，總有聯(lián)系兩者的中介，文化起著橋梁的作用，于是月亮有“嫦娥、玉兔、嬋娟、桂宮、望舒”等許多異名；用“迪安娜（Diana）、盧娜（Luna）、赫嘉德（Hekate）”代稱月亮，明顯帶上外來文化色彩。月亮一般是白色的，“紅月亮、藍(lán)月亮、紫月亮”以及“紅色月芽、綠色月芽（張愛玲）”等違背物理的組合一再出現(xiàn)，是心理世界求異與移情造成的，語言超常大都源自心理超常。交際是語言、文化、心理、物理四個(gè)世界的因素共同作用的結(jié)果，本文擬從四個(gè)不同層面切入，對(duì)佛山陶瓷品牌的名稱及其譯名（合稱“品名”）進(jìn)行多層透視。

2佛山陶瓷品名的多層透視

2.1 語言層面——命名原則與譯名類型

給陶瓷品牌取名，首先是個(gè)語言問題。無論原名還是譯名，都應(yīng)遵循語言學(xué)的一般原則：語音上，音節(jié)簡短、協(xié)調(diào)響亮、上口易記，便于傳播；語義上，表義積極、得體，符合民族的文化規(guī)范，避免歧義，避免禁忌，避免不潔、不雅、不好的聯(lián)想；詞形上，用字規(guī)范、字體簡潔、書寫方便。

佛山陶瓷品牌命名，大都能遵守這些原則。語音上，絕大部分品名都是雙音節(jié)，如匯亞、嘉達(dá)、宏宇，吻合現(xiàn)代漢語的詞匯特征。三音節(jié)品牌也比較多，以音譯詞為主，如金朝陽、格萊斯、威爾斯、匯德邦。四音節(jié)品牌較少，多是橫向移植的，如金牌亞洲、蒙娜麗莎、路易摩登、馬可波羅。漢語里，單音詞很難成為品牌名稱，總要添加“牌、陶”等標(biāo)記，補(bǔ)足為雙音節(jié)，如鷹牌、健牌、錦陶、簡陶。為了品牌的雙音化而不忌意義的重復(fù)，如“錦陶陶瓷、簡陶陶瓷”。語義上，多選擇美好、吉祥、興旺、富貴的字眼，如“福、嘉、惠、俊、金、華、宏、佳、達(dá)、順、美、卓、富”等；詞義美好典雅，意象積極向上，如冠珠、宏宇、嘉俊、鉆石、金朝陽、格萊斯、薩米特；借用動(dòng)物、植物名，也都是民族賦予了隱喻義的文化詞語，如金龍、東鵬、鷹牌、龍駒、海棠等。詞形上，用字規(guī)范、字體簡潔、不使用繁體字或方言字，沒有出現(xiàn)“囧鞋”、“犇羴鱻餐館”之類靠字形吸引眼球而偏離得體原則的品名。

現(xiàn)代陶企與國際潮流、全球經(jīng)濟(jì)、異域文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，品牌的橫向移植與擴(kuò)散，必然導(dǎo)致雙語、多語化。語言符號(hào)有形、音、義三要素，品牌互譯，實(shí)質(zhì)是不同語言的字詞在形、音、義上建立關(guān)聯(lián)：借形、借音或借義，由此產(chǎn)生形譯（字母詞）、音譯、意譯、混譯等類型。

音譯是照著原詞的聲音，選擇聲音相同或相近的音節(jié)、字詞進(jìn)行對(duì)譯。佛山陶瓷擁有一大批民族原創(chuàng)品牌，多以漢語拼音為譯名，如Dongpeng（東鵬）、Guanzhu（冠珠）、Huiya (匯亞)、Jinduo（金舵）、Qiaodong（樵東）。外來品牌進(jìn)駐佛山，或佛山陶瓷直接運(yùn)用外語詞做品牌，也常用音譯形式，優(yōu)諾是拉丁語Uno（第一）的音譯，薩米特是英文Summit（巔峰）的音譯，格萊斯是Grace(優(yōu)雅)的音譯，又如蒙娜麗莎（Monalisa）、歐文萊（Overland）、奧米茄（Omica）等。佛山處于珠三角腹地，屬廣州話音系，陶瓷譯名有時(shí)留下方音痕跡，Gaxte（嘉士德）、Micawa（美加華）、Becarry（貝嘉利）中，粵音成分[ka] 就十分明顯。為適應(yīng)品牌的簡略特征，有時(shí)采用求簡的語音近譯，如樓蘭（Lola）、大唐（Daton）、朗高（Lungo）、海棠（Hitom）。

意譯是運(yùn)用不同民族語言中所指相同的詞語進(jìn)行對(duì)譯，佛山有不少原創(chuàng)品牌，通過意譯而進(jìn)駐異域文化。鷹牌（Eagle）、鉆石（Diamond）、卓遠(yuǎn)（Trend）、新明珠（Newpearl）、金朝陽（Goldensun）、大將軍（Marshal）等，均屬意譯。

音義混譯包括音義兼譯、隨音衍義、半音譯半意譯。音譯漢字內(nèi)部產(chǎn)生了語法和語義關(guān)系，且與原品牌內(nèi)涵相通，叫音義兼譯。意大利品牌Oceano來到佛山叫“歐神諾”，既是Oceano的音譯，又包含“歐洲神話”和“諾亞方舟”等原創(chuàng)品牌的背景信息，屬音義兼譯。因漢字意義的強(qiáng)力滲透，音譯外來詞有時(shí)會(huì)在原詞基礎(chǔ)上增添一些內(nèi)涵或色彩，叫隨音衍義。“夢特嬌”雖是Montagut的音譯，內(nèi)部卻衍生了主謂關(guān)系，增加了“夢特別嬌美”的含義，是個(gè)典型的隨音衍義。還有一種是音譯和意譯各占一半的混譯，如新中源（Newzhongyuan）、新美（Newmay）、新南悅（Newnanyue）。

字母詞是指出現(xiàn)在漢語系統(tǒng)中的借表音字母記錄的詞語。佛山陶瓷有直接利用字母詞做譯名的，如特高特、天緯、納米特，取拼音的首字母TGT 、T&W、NMT做譯名。GANI（簡一）取Globe（全球）、Art（藝術(shù)）、Nature（自然）和Innovation（創(chuàng)新）的首字母拼合而成，叫首字母縮略詞。字母詞與譯名相互配合而充當(dāng)品牌標(biāo)志，更為常見，如KMY（Kamiya卡米亞）、NCC（Newzhongci Ceramic Co.,新中瓷）、RGC（Rungo Ceramics榮高陶瓷）等。

還有少數(shù)品牌，英文名和品名并不存在對(duì)譯關(guān)系。井田陶瓷，英文名為Centy。詞根cent的含義是“百”，表達(dá)“井田百年”的意思。井田和centy并不是對(duì)譯關(guān)系，而是組合軸上的主謂關(guān)系?？梢姡琧enty是運(yùn)用新穎的方式為原創(chuàng)品牌另立的英文名。

2.2 物理層面——品牌符號(hào)與陶瓷屬性

詞語經(jīng)過思維中的概念同物理世界中的事物發(fā)生聯(lián)系。陶瓷品牌與行業(yè)相關(guān)度低，本質(zhì)是名與實(shí)不符，換言之，就是語言世界（品名）和物理世界（陶瓷）之間缺乏顯性或隱性的關(guān)聯(lián)。陶瓷的物理屬性和功能，如堅(jiān)硬、平整（凹凸磚除外）、光潔、耐臟、重量、厚度、色彩、圖案、質(zhì)地、產(chǎn)地、環(huán)保、空間性等，都能成為品牌命名的著眼點(diǎn)，“堅(jiān)硬、晶瑩、潔凈、平滑、空間性”等聚合成為陶瓷品牌命名以及廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在美學(xué)特征。就風(fēng)格而言，衛(wèi)浴陶瓷與“水”相連，命名可與化妝、洗滌用品的女性柔美風(fēng)格接近；而建筑陶瓷是“石”的隱喻，命名總體上應(yīng)更具陽剛之美。

名實(shí)相符，看到品牌就能聯(lián)想到行業(yè)和產(chǎn)品，如奔馳（Benz）、寶馬（BMW）、舒膚佳（Safeguard）、可伶可俐（Clean &Clear），這類隨音衍義式的妙譯，在語言世界和物理世界之間建立了顯性關(guān)聯(lián)。佛山陶瓷品牌與行業(yè)建立顯性關(guān)聯(lián)，主要有兩種方式：其一，品牌直接帶上標(biāo)記“陶”或“瓷”，成為有標(biāo)記項(xiàng)。現(xiàn)代漢語詞語雙音化特征，決定著這類品牌大多采用雙音形式，如宏陶(Winto)、英陶（Yingtao）、錦陶(Jintao)、美陶（Meitao）、順陶(Shuntao)、世陶(Shitao)、簡陶(Jiantao)等；也有三音節(jié)的，如金意陶（Kito）、圣陶坊（Shengtaofang）、愛和陶（Icot）、新中瓷（NCC）等；其二，品牌用字從特定角度進(jìn)行方向性的暗示，如鉆石（Diamond）陶瓷，取鉆石的堅(jiān)硬隱喻陶瓷；宏宇(Hongyu)、歐宇（Ouyu）、宇神(Yushen)、居之美（Juzhimei）、佳怡居（Jiayiju）、富嘉居（Fujiaju）等，包含房屋（宇）、居住等信息，給產(chǎn)品進(jìn)行了大致的定位。

當(dāng)然，好的品牌或譯名，與行業(yè)、產(chǎn)品的聯(lián)系也可以是隱性的，以象征、隱喻、轉(zhuǎn)喻或文化為中介。“東鵬”和“鷹牌”，取民族崇尚的物象，隱喻企業(yè)的高遠(yuǎn)之志，浸潤著民族文化的豐厚意韻，也是非常成功的?；瘖y品Revlon譯為“露華濃”，源于李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃?！庇辛诉@個(gè)中介，“露華濃”與化妝品建立了詩意的聯(lián)系，給人一種高雅艷麗的感覺。但陶瓷行業(yè)直接拿過來，命名陶瓷產(chǎn)品，相關(guān)度就明顯降低了?，F(xiàn)在，露華濃陶瓷更名為“格仕陶”（Gusto）了。

2.3 文化層面——多元融合與品牌塔布

文化融合、語言接觸定會(huì)衍生借詞。英語weichi和go2都表“圍棋”：一方面，英語借漢語的“圍棋”，音譯為weichi ；另一方面，棋的異體“碁”、“棊”為日語所借，按日語音發(fā)こ（據(jù)說源自粵方言棋類量詞“局”），英語再借入日語的こ（碁、棊），音譯為go 。早年漢語、日語、英語在文化融合中借詞的生動(dòng)情景，如今在佛山陶瓷界得以再現(xiàn)，典型例子是Toto、Kito、Kanto和Winto這組品牌。

Toto創(chuàng)建于1917年，全稱為東洋陶瓷株式會(huì)社，是日本歷史最悠久的衛(wèi)生設(shè)備廠家。Toto產(chǎn)品遍布全球，以卓越功能和高端品質(zhì)著稱于世。日語漢字“東”和“陶”的訓(xùn)讀均為とぅ，“東洋”是とぅきょぅ，“陶器”是とぅき，所以Toto是とぅとぅ的羅馬字音譯，漢語則譯為“東陶”。但即使在國內(nèi)，也很少有人將“東陶”聯(lián)想到“東洋陶瓷”，而是直呼Toto，可見Toto已發(fā)展成為衛(wèi)浴陶瓷的標(biāo)志性符號(hào)。國人大多依據(jù)Toto詞形，照英語音系發(fā)成送氣清音Toto [t'ot'o]，有如普通話的“吐吐”。

佛山的國際品牌Kito，仿照Toto而命名的，詞形由羅馬字符構(gòu)成，來源上又帶有日語色彩。中文定名“金意陶”，用“金意”譯Ki，顯然是意譯：Ki對(duì)應(yīng)平假名き（五十音圖里，き的羅馬音就是ki），き的日本漢字為“気”，本自漢語“氣”，指“呼吸、氣息”，引申出“性格、氣質(zhì)、精神、意識(shí)”等義項(xiàng)，與漢語“意”相通。至于“金”只是添加的表美之辭，如“金點(diǎn)子、金鑰匙”。正因如此，金意陶公司緊扣品牌含義，認(rèn)為“空間是思想的容器”，堅(jiān)持做有思想的企業(yè)，生產(chǎn)“有思想的瓷磚”，品牌的核心定位也指向有思想的群體，由此獲得巨大的成功?！八颊邿o界，行者無疆”，Kito總部命名為“思想館”，以“意氣”為橋，內(nèi)在的語義關(guān)聯(lián)十分緊密。

佛山歐雅公司的Kanto也是仿照Toto而得名，to對(duì)應(yīng)日語的とぅ（陶）。中文定名“金陶”，Kan不是日語假名，而是選擇跟粵語“金（gem1）”相諧的音節(jié)gan1，按威妥瑪式拼音g[k]轉(zhuǎn)寫的。佛山宏陶公司的Winto，同樣是仿照Toto而得名，Win是跟粵語“宏（weng4）”音近的英語詞，意為“贏、勝利”。

Toto（東陶）、Kito（金意陶）、Kanto（金陶）和Winto（宏陶）構(gòu)成了一道非常有意味的文化風(fēng)景。從歷時(shí)層面看，漢語“陶”進(jìn)入日語成為とぅ，とぅ羅馬字化寫成to，漢語再回譯為“陶”，“陶-とぅ-to-陶”的演變史，生動(dòng)地反映語言接觸與文化融合的情形。英語系統(tǒng)表示陶瓷的組合有漢語拼音tao,有轉(zhuǎn)寫日本假名的-to，還有china、 pottery、porcelain和ceramics等詞，其中三個(gè)來自中國；在西方，陶瓷曾經(jīng)成為中國的代稱。這都說明，語言是社會(huì)生活的一面鏡子，“中國是陶瓷的故鄉(xiāng)”將永久地刻錄在語言自身的系統(tǒng)中。從共時(shí)層面看，幾個(gè)字母的簡單組合，卻將漢語（方言）、日語和英語融為一體，凸顯出全球化時(shí)代的多元特征；Toto（東陶）、Kito（金意陶）、Kanto（金陶）和Winto（宏陶），品名和譯名幾乎同時(shí)共現(xiàn)，語言的共時(shí)融合是對(duì)歷時(shí)演變的集成。

譯名在不同的民族文化背景中傳播，是一種跨民族、跨文化的交際。好的譯名不僅要滿足指稱功能，而且要順應(yīng)異域文化的深層結(jié)構(gòu)。否則，本土雅致的品名或商標(biāo)在異國他鄉(xiāng)可能犯忌，對(duì)應(yīng)可笑甚至污穢的詞語，遭遇塔布（Taboo）。我國芳芳牌口紅，F(xiàn)ang對(duì)應(yīng)英語“蛇的毒牙”，令人心生恐懼；護(hù)膚品大寶SOD蜜，SOD全稱是Superoxide Dismutase，不含貶義，但英文中卻有“雞奸”的意思，常用來罵人，sod off相當(dāng)于“滾蛋”；金雞牌鬧鐘，Golden Cock總讓英美人誤解成性用品，cock是個(gè)非常嚴(yán)厲的禁忌語。日本飲料Calpis在加州推出，英美人聽來似乎是說Cowpiss（牛尿）；法國飲料Pshitt，發(fā)音與英語Shit（屎）相同。[4] 這些譯名，在目標(biāo)語中引發(fā)不潔、不雅、不好的語義聯(lián)想，導(dǎo)致異域營銷的失敗。誠如上海財(cái)經(jīng)大學(xué)黨芳莉所說，“我國出口企業(yè)正面臨國際文化差異造成的傳播障礙與風(fēng)險(xiǎn)，因商標(biāo)翻譯失誤影響商品出口的案例時(shí)有發(fā)生?！盵5]

走出國門，譯名先行。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，譯名對(duì)于商品的異域銷售起著舉足輕重的作用。佛山陶瓷品牌眾多，遠(yuǎn)銷歐洲、美洲、非洲和亞太地區(qū)170多個(gè)國家或地區(qū)，在如此廣泛的跨語言文化銷售中，必然遭遇品名塔布?！褒垺笔侵腥A民族的圖騰,大量與“龍”有關(guān)的商標(biāo)或品名都譯成Dragon；而英美文化中，Dragon是“兇殘、邪惡、猙獰”的象征，為此有專家建議應(yīng)將“龍”音譯為Loong[6]，棄用Dragon。佛山陶瓷含“龍”字的品牌，大多選用拼音（long）做譯名，如龍鵬（Longpeng）、誠龍（Chenglong）、廣興龍（Guang Xinglong），避免在英美市場遭遇禁忌；但Dragon仍然時(shí)有出現(xiàn)，如金龍?zhí)沾桑℅old Dragon）、大龍缸（Big Dragon Jar）、龍窖（Dragon Kiln）等等。Dragon與“龍”的文化價(jià)值相背，英美游客來佛山南風(fēng)古灶，看到英文簡介里反復(fù)冒出的Dragon Kiln，定然會(huì)萌生排斥乃至反感的心理。日本文化中，荷花是死亡的象征，一般只在葬禮中才使用。陶瓷產(chǎn)品銷往日本，不能使用“荷花(Lotus)”商標(biāo)，要盡量避免荷花圖案、蓮花紋飾。蓮花牌陶瓷銷往日本必須更名，以順應(yīng)日本民族的文化傳統(tǒng)。

2.4 心理層面——傍名借勢和大國心態(tài)

譯名也反映語言接觸的心理問題?！白咴诜鹕绞癁澈湍锨f的大街發(fā)現(xiàn)，與國外名牌、名車、名表、名人、名畫等品牌名稱相同的陶瓷品牌廣告大行其道：蒙娜麗莎、馬可波羅、歐神諾、帝舵、LV、路易斯、華倫天奴、諾貝爾、羅馬、帕薩特、寶萊、賽歐……令人眼花繚亂，別有一番‘異國風(fēng)情'?！盵7]音譯品牌的大量涌現(xiàn)，給人留下“挾洋自重”、“傍名借勢”、“金發(fā)碧眼”的印象。

國內(nèi)品牌命名，傍名借勢頗有愈演愈烈之勢。傍明星的諧音商標(biāo)，繼謝霆鋒、劉德華、彭麗媛被注冊成瀉停封（藥品）、流得滑（改正液）、膨立圓（豐乳廣告）之后，最近，趙本山、張藝謀、莫文蔚又被注冊成了趙本衫（服裝）、張一摩（按摩）、莫聞味（臭豆腐）。傍洋名更是一發(fā)而不可收，人家有Nokia、Samsung,我就來個(gè)Nokla、Samsang；人家叫麥當(dāng)勞、肯德基，我合二為一弄個(gè)“麥肯基”；人家稱“好又多”，我稍加修改就成了“好好多”甚至“好多多”。“山寨”演變?yōu)椤俺u、盜版、拷貝、傍名”的意思，源自廣東的手機(jī)行業(yè)，如今卻蔓延到全國的各行各業(yè)。

陶瓷行業(yè)也不例外，據(jù)說，佛山曾有人甚至擬用“克林頓、薩達(dá)姆”做陶瓷品牌。業(yè)內(nèi)有識(shí)之士對(duì)盛行一時(shí)的傍名風(fēng)進(jìn)行了嚴(yán)肅的批評(píng)，對(duì)傍名的起源、目的、法律漏洞、羊群效應(yīng)等問題也進(jìn)行過探討，普遍認(rèn)為中國陶瓷日益強(qiáng)大，無需傍名，取名“洋風(fēng)”可以休矣！

然而筆者認(rèn)為，不能將音譯等同于倚傍洋名，關(guān)鍵是要具體問題具體分析。其一，歐美品牌橫向移植，國內(nèi)企業(yè)貼牌生產(chǎn)，或者合資公司給產(chǎn)品取個(gè)洋名，是無可非議的，甚至是必須的；其二，借外語的非專有名詞，主要是內(nèi)涵美好的名詞或形容詞，音譯成為品牌名稱，如薩米特、格萊斯等，也無可厚非；其三，漢語拼音式譯名，根源于漢語音系，到了英美文化中就成了外來詞。佛山陶瓷走出國門，究竟是音譯好還是意譯好，恐怕還難以下斷語，要看目的國對(duì)外來語的態(tài)度而定。英美等國以外的海外英語，范圍甚廣、層次眾多，語碼混雜現(xiàn)象也十分常見。民族品牌除了意譯詞外，在英語并不純正的地區(qū)，再衍生一個(gè)音譯詞，也不奇怪；其四，借用外語的專有名詞，如人名、地名、其他行業(yè)的名牌等，傍名借勢，具有搶注的性質(zhì)，里面涉及復(fù)雜的法律問題?！皦籼貗伞彪m是隨音衍義式妙譯，與Montagut有明顯的語義差，但由于在網(wǎng)站上使用了Montagut 及其商標(biāo)，較多宣傳“陶瓷的時(shí)裝”而導(dǎo)致了敗訴，教訓(xùn)是深刻的，影響也是深遠(yuǎn)的；其五，無論中文還是譯名都缺乏內(nèi)涵的仿外品牌，最能折射出業(yè)內(nèi)的崇洋心態(tài)。國內(nèi)仿造的外來品牌，一方面，漢字內(nèi)部沒有語法和語義關(guān)系，難以形成邊界清晰的詞義；另一方面，采用拼音譯名，沒有對(duì)應(yīng)的外語詞，因而沒有舶來的外語義。例如，語素“?！薄ⅰ扮?、“曼”都有意義，但拼湊在一起，“海琦曼”就不知所云；拼音Haiqiman也只是一個(gè)語音外殼，并不對(duì)應(yīng)特定的外語詞，缺少所指。又如卡丹尼（Kadanni）、詩曼麗（Shimanli）、派雅斯（Paiyasi）、迪凱門（Dikaimen）等，這類仿外品牌，罔顧內(nèi)容，片面追求聲音華美與字眼靚麗，洋味十足卻名之無物。“陶瓷行業(yè)里許多帶洋味的名字，并非出自外文，只是在想當(dāng)然地直接用方塊字來拼湊，字詞生疏意思莫明，只求聽起來帶咸水味就行?！盵8]這類品牌命名的方式國內(nèi)普遍存在，時(shí)裝和化妝品行業(yè)尤為盛行，應(yīng)予以摒棄與清除。

佛山立志要做世界的陶都，注定要成為多語、多文化融會(huì)的中心，外來色彩、異國情調(diào)是構(gòu)成國際之都的必然元素。這意味著我們要建立更加開放和自信的大國心態(tài)，既不挾洋自重，也不遇洋必反。只有民族的，才可能是世界的；只有獨(dú)特的，才可能是屬于大群的。品牌的山寨、克隆、拷貝、傍名借勢、依仗洋風(fēng)，對(duì)于民間作坊式小企業(yè)來說，或許在冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)中能很快獲得利潤，但對(duì)志存高遠(yuǎn)的現(xiàn)代企業(yè)而言，絕對(duì)是短視的自殘行為。

3余 論

品牌是把某產(chǎn)品或勞務(wù)從同類中區(qū)別開來的名稱、符號(hào)、標(biāo)記及其組合，品牌價(jià)值由功能價(jià)值、附加價(jià)值、情感價(jià)值三部分組成。從生產(chǎn)角度看，品牌是企業(yè)工藝、技術(shù)、人才、質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)、管理、文化、服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新等軟、硬實(shí)力的綜合體現(xiàn)，產(chǎn)生功能價(jià)值和附加價(jià)值；從消費(fèi)角度看，品牌是市場主體消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的心理認(rèn)知和情感歸依，形成品牌溢價(jià)的主體——情感價(jià)值。

在我國陶瓷品牌的金字塔結(jié)構(gòu)中，東鵬、鷹牌等處于塔尖，成為國內(nèi)的高端品牌；然而在世界頂級(jí)品牌方陣?yán)铮廊浑y覓中國蹤跡。如今，對(duì)國際市場的陶瓷定價(jià)，國內(nèi)企業(yè)缺乏話語權(quán)，國產(chǎn)瓷磚價(jià)格只有發(fā)達(dá)國家的二分之一甚至三分之一。其實(shí)，論質(zhì)量和技術(shù)，我們與國際頂尖品牌之間并不存在難以逾越的鴻溝，差距更多體現(xiàn)在管理、戰(zhàn)略、經(jīng)營等軟科學(xué)以及歷史文化的深度和厚度上。一個(gè)好的品牌，應(yīng)與陶瓷產(chǎn)品有顯性或潛在的關(guān)聯(lián)；既有渾厚的民族文化底蘊(yùn)，又能為異域文化所包容；并能依靠厚實(shí)的功能價(jià)值和附加價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理需要，獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同與情感歸依，從而拓寬情感價(jià)值的溢價(jià)空間。

東鵬、鷹牌等品牌，應(yīng)在歷史、文化甚至哲學(xué)層面狠下工夫，圍繞品牌和譯名，挖掘符號(hào)自身的文化內(nèi)涵，加強(qiáng)陶瓷企業(yè)的文化積淀和心理號(hào)召力，努力打造成國際頂級(jí)品牌，使佛山盡快從中國陶都變成名副其實(shí)的世界陶都。

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