本報(bào)駐美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)特約記者 陸樂(lè) 姚蒙 青木 紀(jì)雙城 本報(bào)特約記者 張貴余 本報(bào)記者 張妮

美國(guó)福布斯網(wǎng)站日前報(bào)道，全球品牌市場(chǎng)研究公司明略行(Millward Brown)4月底推出了一份世界最強(qiáng)奢侈品牌“身價(jià)”排行榜。法國(guó)名牌路易威登以品牌價(jià)值194億美元榮登榜首。品牌價(jià)值78.6億美元的愛(ài)馬仕以及74.7億美元的古奇分列二三位。有分析認(rèn)為，由于受金融危機(jī)影響，全球奢侈品的營(yíng)業(yè)額減少，品牌價(jià)值也比往年降低。即便如此，榜單中一些奢侈品牌的身價(jià)也被高估了。

卡地亞縮水，阿瑪尼跌出前十

據(jù)福布斯網(wǎng)站報(bào)道，由于市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力減弱等因素，路易威登的品牌價(jià)值較去年下跌60多億美元。珠寶品牌卡地亞的品牌價(jià)值大縮水，從去年的第四位下滑到今年的第七位。評(píng)論稱(chēng)，這與銷(xiāo)售成績(jī)有關(guān)，像豪華手包和鞋子這樣的商品即使在金融危機(jī)中銷(xiāo)售成績(jī)?nèi)匀徊诲e(cuò)，但超昂貴的物品如100萬(wàn)美元的卡地亞鉆表運(yùn)氣就沒(méi)有這么好了。服裝品牌阿瑪尼今年的名次跌出了“十大”，品牌價(jià)值與去年比跌幅近40%，原因是公司多個(gè)品牌的市場(chǎng)拓展規(guī)模太小。

明略行表示，這個(gè)排行榜使用了其母公司W(wǎng)PP的數(shù)據(jù)庫(kù)，榜單上的一些品牌是WPP的客戶，但WPP稱(chēng)，他們的數(shù)據(jù)庫(kù)是世界上最大的品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)品牌的美元價(jià)值都是預(yù)測(cè)該品牌將會(huì)產(chǎn)生的未來(lái)利潤(rùn)的總和，然后折算成現(xiàn)在的價(jià)值。排行榜還對(duì)全球100多萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，要求消費(fèi)者說(shuō)明其對(duì)品牌未來(lái)的態(tài)度，比如該品牌的股票能否升值，銷(xiāo)量能否增加等。

中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專(zhuān)家楊清山在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，品牌價(jià)值通俗來(lái)講，就是指品牌這種無(wú)形資產(chǎn)值多少錢(qián)。對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行排名，對(duì)消費(fèi)者意義不大，但對(duì)企業(yè)和資本市場(chǎng)有一定作用。一般來(lái)講，品牌價(jià)值越大，品牌形象就越好，吸引力也就越強(qiáng)，品牌在行業(yè)內(nèi)的地位就越高。在資本市場(chǎng)上，品牌價(jià)值大的企業(yè)也更容易獲得金融支持和傳達(dá)利好消息。

法國(guó)人對(duì)榜單不在意

雖然此次上榜的多是法國(guó)知名品牌，但法國(guó)媒體對(duì)這份“殊榮”卻有著不同的看法。法國(guó)《巴黎人報(bào)》稱(chēng)，法國(guó)一流品牌能夠保持其地位，就是因?yàn)槠滟|(zhì)量、價(jià)格獲得世界的認(rèn)同。法國(guó)E24電視臺(tái)5月3日的專(zhuān)欄節(jié)目認(rèn)為，對(duì)于法國(guó)人而言，時(shí)尚意味著獨(dú)特的審美情趣和品味，有的排行榜的標(biāo)準(zhǔn)包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率、媒體曝光率等內(nèi)容。根據(jù)這樣的標(biāo)準(zhǔn)，脫穎而出的只能是那些批量生產(chǎn)的“大路貨”，無(wú)法代表奢侈品的最高境界和水平。因此，奢侈品排行榜在法國(guó)向來(lái)不受特別重視，對(duì)于追慕高檔時(shí)尚的人士而言，每個(gè)人心目中自有一份只屬于他自己的TOP10，而無(wú)需看什么榜單的眼色。

德國(guó)慕尼黑經(jīng)濟(jì)研究所品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)家格爾曼在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，這些奢侈品牌其本身的價(jià)值可能不到目前所稱(chēng)的1/10。所謂的品牌價(jià)值是被“廣告造出來(lái)的”。在時(shí)尚、高貴等光環(huán)下，產(chǎn)品的價(jià)格水漲船高。其價(jià)格和價(jià)值背離較遠(yuǎn)。實(shí)際上，金融危機(jī)已使這些品牌的價(jià)值大大縮水。

英國(guó)零售業(yè)總商會(huì)的市場(chǎng)專(zhuān)家理查德·多德對(duì)記者說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)低迷下的品牌價(jià)值下跌說(shuō)明奢侈品的市場(chǎng)價(jià)值在此之前的確被高估了，進(jìn)一步說(shuō)是所針對(duì)的消費(fèi)者的價(jià)值被高估了”。多德認(rèn)為，這一排名榜顯示的是在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)奢侈品依舊向往，但他們因消費(fèi)信心的不足而不愿出手，沒(méi)有了這些消費(fèi)者，奢侈品牌的價(jià)值難免也會(huì)應(yīng)聲而落。

楊清山曾對(duì)諸如可口可樂(lè)、萬(wàn)寶路、微軟、百威等20個(gè)世界級(jí)品牌數(shù)年來(lái)的品牌價(jià)值與實(shí)際銷(xiāo)售額進(jìn)行過(guò)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)一條“品牌能量定律”，即品牌價(jià)值對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)作用，1美元的品牌資產(chǎn)差不多就可以創(chuàng)造1美元的銷(xiāo)售額。如果拿這個(gè)規(guī)律去衡量LV等品牌的價(jià)值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，2008年度整個(gè)LVMH集團(tuán)的實(shí)際銷(xiāo)售收入約合228億美元，這是由包括了LV品牌在內(nèi)的50多個(gè)奢侈品牌共同創(chuàng)造的。而這次奢侈品10強(qiáng)排名中，有LV、軒尼詩(shī)、酩悅香檳和芬迪四個(gè)品牌屬于LVMH集團(tuán)，它們的品牌價(jià)值總和達(dá)到約331億美元，這四個(gè)品牌價(jià)值額比整個(gè)LVMH集團(tuán)的銷(xiāo)售額還高出很多。這有兩種可能，一是LV等品牌的價(jià)值被高估了，另一種可能是該排行榜對(duì)品牌價(jià)值的計(jì)算方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)與此前其評(píng)估方法有所不同。

一個(gè)排名，多種解讀

美國(guó)加州大學(xué)圣地亞哥分校商學(xué)院的市場(chǎng)學(xué)副教授卡斯特·漢森對(duì)記者說(shuō)，明略行是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)里的權(quán)威，但它也不是唯一的。比如，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)采用完全不同的評(píng)估體系和模型，來(lái)做品牌價(jià)值排行，得到迥然不同的結(jié)果。因此，這種排行榜有合理的成分，但不是唯一的。作為消費(fèi)者，沒(méi)有必要盲目跟從這類(lèi)排行榜來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心主任朱明俠在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，明略行對(duì)榜單中奢侈品的篩選機(jī)制并未特別提及，將不同奢侈品類(lèi)別的品牌放在一起，可能會(huì)因不同產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模大小、收益率水平高低的不同而在評(píng)估上有失衡的情況發(fā)生。另外，品牌價(jià)值評(píng)估是客觀數(shù)字與主觀調(diào)研共同作用的結(jié)果。雖然也許能計(jì)算出總利潤(rùn)并由此推斷出無(wú)形資產(chǎn)的收益，但品牌在其中的貢獻(xiàn)程度需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查得到，這就面臨著調(diào)研是否合理，樣本是否典型、足夠大等問(wèn)題。而且不同國(guó)家消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)習(xí)慣上也有差異，如何平衡這種比例也是問(wèn)題。

漢森提到，他相信這些排行榜的數(shù)據(jù)來(lái)源是客觀的，但解讀排行榜的角度卻因人而異。比如，明略行的負(fù)責(zé)人就十大奢侈品排行榜發(fā)表評(píng)論說(shuō)，排名第一的路易威登即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下也不放低身價(jià)用打折吸引顧客，是它沒(méi)有受到危機(jī)影響的一大原因。那些針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的二三線奢侈品牌，即使大打折也在財(cái)務(wù)困境中掙扎。但是，漢森說(shuō)，如果縱觀該公司公布的世界100個(gè)最有價(jià)值的品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品公司的總價(jià)值還是大幅下降了，而那些走價(jià)廉物美路線的公司才是價(jià)值上升的主力。比如價(jià)值上升了19％的沃爾瑪和上升了8%的低價(jià)服裝品牌H&M。▲