“美體小鋪”悲劇－不只經(jīng)濟(jì)危機(jī)惹的禍

星　晴

近期，歐萊雅集團(tuán)的2008年度財(cái)報(bào)指出，“美體小鋪”（即TBS）迫切需要一次“體檢”，該品牌的年度銷售額下跌了2.3%（未計(jì)入年內(nèi)新開張專賣店銷售額）。歐萊雅集團(tuán)把“美體小鋪”在英國、北美等重點(diǎn)市場糟糕的成績單全部歸罪于2008年艱難的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，特別是第四季度。然而分析者認(rèn)為，該品牌面臨的問題并不僅僅如此。近幾年里，天然個(gè)人護(hù)理品市場上的競爭不斷升級，曾經(jīng)在該市場上遙遙領(lǐng)先的“美體小鋪”沒能抓住機(jī)會，被后起之秀迅速甩到身后。

1976年英國人Anita Roddick在英國南部城市布賴頓開設(shè)了第一家“美體小鋪”零售折扣店。2006年歐萊雅集團(tuán)收購了這個(gè)品牌。該品牌理念堅(jiān)持原料的天然，同時(shí)宣稱杜絕動物試驗(yàn)。在創(chuàng)辦之初，無疑引起來業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。但市場并非一成不變，在化妝品概念日新月異地變化之時(shí)，“美體小鋪”沒能及時(shí)作出調(diào)整，導(dǎo)致銷售成績一再下滑。

首先，就動物實(shí)驗(yàn)來說，目前所有生產(chǎn)商在檢測成品功效時(shí)都已拋棄了這種不人道的方式，而且不久的將來，原料檢測也將禁用這一方法。因而，保證不使用動物實(shí)驗(yàn)已不再是“美體小鋪”的金字招牌。其次，這些年天然有機(jī)化妝品的數(shù)量和品牌都有了驚人的增長，價(jià)格也不斷下調(diào)，甚至在大賣場里也能見到這類化妝品的身影。這意味著，“美體小鋪”的理念已不新鮮，更可怕的是這引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對天然有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)出臺的呼吁，借此清理整頓那些打著綠色環(huán)保的旗號粉墨登場的偽天然品牌。盡管“美體小鋪”大部分產(chǎn)品都含有天然原料，但產(chǎn)品是否純天然還值得商榷。如果無法證明其絕對天然，會讓一部分懂行的消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。

另外，“美體小鋪”也不是唯一公開保證公平貿(mào)易、關(guān)注慈善事業(yè)的品牌。雅芳、雅詩蘭黛、M.A.C等多個(gè)品牌都竭力打造自己熱衷公益事業(yè)的形象。公平貿(mào)易的正常化也讓“美體小鋪”的宣傳很蒼白。

啼笑皆非的是，當(dāng)年它接受歐萊雅收購的舉動也讓相當(dāng)一部分忠實(shí)的消費(fèi)者失望。創(chuàng)始人Roddick曾發(fā)表過著名言論：“我憎恨美妝業(yè)，這個(gè)怪獸一直在銷售無法觸及的美夢。它對人們?nèi)鲋e、欺騙，它榨干女人們的錢包?！毕氡卦鵀檫@番“真情表露”而感慨不已的消費(fèi)者們決不會接受他出售公司的行為。

品牌財(cái)務(wù)報(bào)告立刻反映出諸多問題，這讓歐萊雅的決策者認(rèn)識到有必要重新煥發(fā)“美體小鋪”的生機(jī)。集團(tuán)為其定制了“通往美麗的天然途徑”的新標(biāo)簽，希望這是行之有效的宣傳策略，進(jìn)而全面升級“美體小鋪”的理念。然而，目前的天然化妝品市場競爭更加激烈，新的理念也層出不窮，這一挽救措施沒能抓住市場的要點(diǎn)，更重要的是他們忽視了天然有機(jī)認(rèn)證的重要性。可見，調(diào)整市場策略并不能解決問題，想要重現(xiàn)往日的輝煌，“美體小鋪”需要開出一單更猛烈的藥方。

編輯/星晴