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      “美體小鋪”悲劇-不只經(jīng)濟(jì)危機(jī)惹的禍

      2009-05-11 02:05:46
      中國化妝品 2009年4期
      關(guān)鍵詞:美體歐萊雅化妝品

      星 晴

      近期,歐萊雅集團(tuán)的2008年度財(cái)報(bào)指出,“美體小鋪”(即TBS)迫切需要一次“體檢”,該品牌的年度銷售額下跌了2.3%(未計(jì)入年內(nèi)新開張專賣店銷售額)。歐萊雅集團(tuán)把“美體小鋪”在英國、北美等重點(diǎn)市場糟糕的成績單全部歸罪于2008年艱難的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境,特別是第四季度。然而分析者認(rèn)為,該品牌面臨的問題并不僅僅如此。近幾年里,天然個(gè)人護(hù)理品市場上的競爭不斷升級,曾經(jīng)在該市場上遙遙領(lǐng)先的“美體小鋪”沒能抓住機(jī)會,被后起之秀迅速甩到身后。

      1976年英國人Anita Roddick在英國南部城市布賴頓開設(shè)了第一家“美體小鋪”零售折扣店。2006年歐萊雅集團(tuán)收購了這個(gè)品牌。該品牌理念堅(jiān)持原料的天然,同時(shí)宣稱杜絕動物試驗(yàn)。在創(chuàng)辦之初,無疑引起來業(yè)內(nèi)外的極大關(guān)注。但市場并非一成不變,在化妝品概念日新月異地變化之時(shí),“美體小鋪”沒能及時(shí)作出調(diào)整,導(dǎo)致銷售成績一再下滑。

      首先,就動物實(shí)驗(yàn)來說,目前所有生產(chǎn)商在檢測成品功效時(shí)都已拋棄了這種不人道的方式,而且不久的將來,原料檢測也將禁用這一方法。因而,保證不使用動物實(shí)驗(yàn)已不再是“美體小鋪”的金字招牌。其次,這些年天然有機(jī)化妝品的數(shù)量和品牌都有了驚人的增長,價(jià)格也不斷下調(diào),甚至在大賣場里也能見到這類化妝品的身影。這意味著,“美體小鋪”的理念已不新鮮,更可怕的是這引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對天然有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)出臺的呼吁,借此清理整頓那些打著綠色環(huán)保的旗號粉墨登場的偽天然品牌。盡管“美體小鋪”大部分產(chǎn)品都含有天然原料,但產(chǎn)品是否純天然還值得商榷。如果無法證明其絕對天然,會讓一部分懂行的消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡感。

      另外,“美體小鋪”也不是唯一公開保證公平貿(mào)易、關(guān)注慈善事業(yè)的品牌。雅芳、雅詩蘭黛、M.A.C等多個(gè)品牌都竭力打造自己熱衷公益事業(yè)的形象。公平貿(mào)易的正常化也讓“美體小鋪”的宣傳很蒼白。

      啼笑皆非的是,當(dāng)年它接受歐萊雅收購的舉動也讓相當(dāng)一部分忠實(shí)的消費(fèi)者失望。創(chuàng)始人Roddick曾發(fā)表過著名言論:“我憎恨美妝業(yè),這個(gè)怪獸一直在銷售無法觸及的美夢。它對人們?nèi)鲋e、欺騙,它榨干女人們的錢包?!毕氡卦鵀檫@番“真情表露”而感慨不已的消費(fèi)者們決不會接受他出售公司的行為。

      品牌財(cái)務(wù)報(bào)告立刻反映出諸多問題,這讓歐萊雅的決策者認(rèn)識到有必要重新煥發(fā)“美體小鋪”的生機(jī)。集團(tuán)為其定制了“通往美麗的天然途徑”的新標(biāo)簽,希望這是行之有效的宣傳策略,進(jìn)而全面升級“美體小鋪”的理念。然而,目前的天然化妝品市場競爭更加激烈,新的理念也層出不窮,這一挽救措施沒能抓住市場的要點(diǎn),更重要的是他們忽視了天然有機(jī)認(rèn)證的重要性。可見,調(diào)整市場策略并不能解決問題,想要重現(xiàn)往日的輝煌,“美體小鋪”需要開出一單更猛烈的藥方。

      編輯/星晴

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