張　艷

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌組合營(yíng)銷(xiāo)已逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式，品牌組合無(wú)論是在量上還是質(zhì)上都影響著企業(yè)的資源分配和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，品牌組合管理是動(dòng)態(tài)管理的藝術(shù)，就是要通過(guò)品牌組合的增量、減量管理以及品牌間關(guān)系管理來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌組合在量和質(zhì)上的平衡，以提高企業(yè)的資源利用效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

關(guān)鍵詞：品牌組合 品牌組合管理 品牌關(guān)系

品牌組合的概念已引起理論界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注，因?yàn)槭袌?chǎng)需求不斷分化的趨勢(shì)，企業(yè)為了滿足更加細(xì)致的市場(chǎng)需求推出了更多的個(gè)別品牌；在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)不再是“產(chǎn)品組合”而是“品牌組合”，單一品牌的使用趨于式微。人們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn)有效的品牌組合能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，抵御競(jìng)爭(zhēng)威脅，充分利用內(nèi)外部資源，降低企業(yè)溝通成本，提高營(yíng)銷(xiāo)效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文對(duì)品牌組合管理進(jìn)行系統(tǒng)分析。

品牌組合管理的提出

所謂品牌組合，是指企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)品牌的構(gòu)成。品牌組合可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行，如花旗銀行是根據(jù)其業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行品牌組合的。

企業(yè)在進(jìn)行品牌組合時(shí)主要考慮：品牌組合中的品牌是否存在重疊或不足；是否能夠在不影響利潤(rùn)和增長(zhǎng)的情況下剔除一個(gè)品牌；是否有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌能夠帶動(dòng)某一市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)；是否有一品牌可以作為其他品牌的后盾（防御品牌）；是否有一個(gè)區(qū)域品牌和全球品牌的最佳組合等?？偟膩?lái)說(shuō)，涉及品牌組合的數(shù)量和質(zhì)量（構(gòu)成或關(guān)系）問(wèn)題。

品牌組合管理是指對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)的品牌組合進(jìn)行優(yōu)化整合的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。品牌組合的管理是一種動(dòng)態(tài)的管理藝術(shù)，它集中體現(xiàn)在對(duì)品牌組合中的品牌的數(shù)量和質(zhì)量（品牌間關(guān)系）的管理上。品牌組合管理的戰(zhàn)略意義包括：

整合企業(yè)內(nèi)外部資源，達(dá)到“1+1>2”的系統(tǒng)效應(yīng)。企業(yè)的品牌組合形式是多種多樣的，不同的品牌組合實(shí)際上代表著不同的市場(chǎng)組合和企業(yè)內(nèi)外部資源的組合。品牌組合管理就是要先評(píng)估品牌在市場(chǎng)上的影響力，篩選品牌重建品牌組合，然后再有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外部資源配置，使得企業(yè)資源得到最好的利用，使企業(yè)的資源利用達(dá)到“1＋1>2”的效果。

優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌組合中的品牌各自擁有不同的地位，對(duì)企業(yè)整體市場(chǎng)的表現(xiàn)所起作用各不相同，如有的品牌作為形象品牌起到建立聲譽(yù)的目的，有的品牌是抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的，有的品牌是用于進(jìn)入新市場(chǎng)的，有的品牌是用于盈利的等等。它們按照一定的關(guān)系組合起來(lái)共同起作用，企業(yè)的品牌組合管理就是要取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同發(fā)揮各種品牌的作用，提升其在整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌組合中量的管理

品牌組合實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)的組合，一個(gè)企業(yè)需要多少個(gè)品牌首先取決于它要滿足多少個(gè)市場(chǎng)，以及這些市場(chǎng)的差異性大小；品牌組合也是一個(gè)資源組合，擁有品牌數(shù)量的多少還取決于企業(yè)資源的豐富程度；品牌組合也是一個(gè)盈利組合，它的數(shù)量多寡取決于這些品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和盈利能力。所以需要對(duì)其進(jìn)行管理，使品牌在數(shù)量上的組合能夠適應(yīng)企業(yè)的資源狀況，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的市場(chǎng)目標(biāo)。品牌組合在量上的管理主要包括以下幾個(gè)方面：

（一）品牌組合的增量管理

品牌組合的增量管理是指企業(yè)為了區(qū)別新市場(chǎng)或進(jìn)入新市場(chǎng)，通過(guò)一定的途徑增加品牌數(shù)量，使之提高品牌組合的效益和效率的過(guò)程。其途徑包括：

自創(chuàng)新品牌：為不同類(lèi)型的產(chǎn)品在不同市場(chǎng)啟用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用于區(qū)別不同市場(chǎng)的個(gè)性和偏好。如華龍集團(tuán)自創(chuàng)“今麥郎”進(jìn)入方便面的高端市場(chǎng)以區(qū)別“華龍”的中端市場(chǎng)。

購(gòu)并品牌：企業(yè)為了迅速進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)，從而購(gòu)并這個(gè)市場(chǎng)中已有品牌的做法。如寶潔公司收購(gòu)“吉列”品牌進(jìn)入剃須刀市場(chǎng)。

聯(lián)盟品牌：企業(yè)為了利用他人的資源打開(kāi)某個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)合資或合作的形式，共同建立一個(gè)混合品牌或聯(lián)盟品牌。

不同增量途徑的選擇。無(wú)論是自創(chuàng)品牌、購(gòu)并品牌還是聯(lián)盟品牌在速度、控制和投資上都各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。企業(yè)品牌組合增量的理想的方式應(yīng)是快速的進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，嚴(yán)格的控制（確保品牌形象不受損害）和最低的投資。

企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這三種方式的不同特點(diǎn)（見(jiàn)表1)，再結(jié)合自身在品牌組合管理方面的經(jīng)濟(jì)和能力、金融方面的實(shí)力、產(chǎn)品和市場(chǎng)特點(diǎn)以及企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)，選擇不同的增量途徑。

（二）品牌組合的減量管理

當(dāng)一個(gè)品牌組合中的品牌成員已經(jīng)多到影響企業(yè)資源利用、績(jī)效產(chǎn)出，超出其管理能力時(shí)，適當(dāng)?shù)臏p量管理勢(shì)在必行。例如1999年聯(lián)合利華的“品牌瘦身戰(zhàn)略”的實(shí)施就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)公司的75%的銷(xiāo)售來(lái)自2000個(gè)品牌中的400個(gè)，這400個(gè)品牌的年增長(zhǎng)率約為4.6%，有很高的利潤(rùn)，如果集中精力發(fā)展這400個(gè)品牌，必然對(duì)公司業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)有很大的益處。品牌組合的減量管理途徑有以下兩種：

波士頓品牌矩陣分析法（見(jiàn)圖1）。借鑒波士頓矩陣的兩維變量分析法，計(jì)算品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)增長(zhǎng)率大于10%的為高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率大于1X的為高相對(duì)占有率，X為市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額），然后將品牌組合中的品牌分成四類(lèi)：分別是問(wèn)題品牌、明星品牌、金牛品牌和瘦狗品牌。

從靜態(tài)上講，瘦狗品牌應(yīng)該從品牌組合中被剔除；從動(dòng)態(tài)上講，發(fā)展勢(shì)頭不好的金牛業(yè)務(wù)和沒(méi)有得到很好發(fā)展的問(wèn)題業(yè)務(wù)也將淪為瘦狗業(yè)務(wù)被剔除，這樣才能保證品牌組合的健康和資源的有效利用。伊利莎白?雅頓是聯(lián)合利華20世紀(jì)80年代購(gòu)買(mǎi)的品牌，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華希望進(jìn)入高級(jí)香水市場(chǎng)，在最近的5年中，雅頓雖然有6%的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，但是雅頓繼續(xù)發(fā)展存在一些困難，所以雅頓的發(fā)展必須重組或轉(zhuǎn)讓。

聯(lián)合利華的多因素組合分析法。除了考慮品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率等量化指標(biāo)以外，聯(lián)合利華還考慮了品牌的規(guī)模、品牌的吸引力、品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系即品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力等因素。如聯(lián)合利華在我國(guó)區(qū)域銷(xiāo)售的牙膏品牌包括自有品牌“潔諾”、“皓清”以及租用品牌“中華”，由于“中華”牙膏在市場(chǎng)上的突出表現(xiàn)和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響力，使聯(lián)合利華重“中華”輕“潔諾”，自2001年起，聯(lián)合利華開(kāi)始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，2003年，中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到15%左右。

總之，品牌組合的增量管理著眼于企業(yè)如何利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的問(wèn)題，而減量管理則著眼于如何提高盈利效率和資源利用效率的問(wèn)題。無(wú)論是增還是減都著眼于企業(yè)整體資源的利用和競(jìng)爭(zhēng)能力的提高上。

品牌組合中質(zhì)的管理

（一）母子品牌的管理

母品牌或稱主品牌一般是公司品牌或族品牌（品牌系列），代表公司形象和企業(yè)產(chǎn)品的總體形象，具有很高的聲譽(yù)，在市場(chǎng)上的號(hào)召力比較強(qiáng)，而子品牌也稱副品牌，一般是公司的產(chǎn)品品牌，代表的是某種產(chǎn)品的個(gè)性和形象，母品牌和子品牌的搭配，既可借助母品牌的聲譽(yù)和實(shí)力，又可擁有特色，防止“一榮俱榮，一損俱損”的后果。對(duì)其管理要注意建立和維護(hù)母品牌的形象，防止母品牌被濫用，具體辦法：要建立母品牌的優(yōu)勢(shì)形象；母品牌不應(yīng)使用在性質(zhì)差別很大的產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中；不應(yīng)使用在市場(chǎng)前景不好的市場(chǎng)中；又要使子品牌真正反映產(chǎn)品的特點(diǎn)，在市場(chǎng)上建立相應(yīng)的個(gè)性和形象，做到“名實(shí)相符”。

（二）多品牌的管理

多品牌指的是在同一產(chǎn)品類(lèi)別上引入多個(gè)品牌。如寶潔公司在一種洗衣粉上使用了9個(gè)品牌。多品牌組合可以滿足人們對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求或不同利益的追求，在同一品類(lèi)的不同市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)和合作的態(tài)勢(shì)，既提高品牌的活力又有效地防止了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在銷(xiāo)售渠道和細(xì)分市場(chǎng)的攻擊。對(duì)多品牌的管理要注意兩點(diǎn)：

注意合理定位。品牌的合理定位是將不同子市場(chǎng)組合成一個(gè)統(tǒng)一的品類(lèi)市場(chǎng)的重要工具。它使多個(gè)品牌之間既有競(jìng)爭(zhēng)又有互補(bǔ)。如不同檔次，不同品牌。瑞士的SMH集團(tuán)的寶珀、歐米茄價(jià)格在10萬(wàn)瑞士法郎以上，羅西尼、雷達(dá)在1000法郎以上，斯沃奇在100法郎以上；反面的例子是聯(lián)合利華的夏士蓮和力士因定位不清晰，不能互補(bǔ)導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)力被削弱。

對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理。在價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷(xiāo)售渠道、服務(wù)等方面要對(duì)品牌進(jìn)行盡可能的差異化管理。

（三）外來(lái)品牌和自有品牌的管理

在企業(yè)的品牌組合中，有的是自創(chuàng)品牌，有的是購(gòu)并的、租用的或聯(lián)盟的品牌，企業(yè)對(duì)這些品牌在感情上可能存在不同的反應(yīng)，但在實(shí)際的應(yīng)用中應(yīng)摒棄感情因素，而從實(shí)用的角度去管理這兩種品牌。首先，要明確外來(lái)品牌的作用。是為了進(jìn)入新的市場(chǎng)，還是作為防御品牌；是為了利用外部資源還是為了消除競(jìng)爭(zhēng)。其次，要明白外來(lái)品牌和自有品牌之間是互補(bǔ)的關(guān)系還是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或是二者皆有。若是互補(bǔ)關(guān)系則應(yīng)充分利用相互的資源，挖掘品牌的潛力；若是互相競(jìng)爭(zhēng)則要進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行選擇性的發(fā)展；若是既有競(jìng)爭(zhēng)又有互補(bǔ)則參照多品牌管理法則進(jìn)行。

（四）受托品牌和托權(quán)品牌的管理

在品牌組合中還有一些品牌組合是“受托品牌”（Endorsed Brand）+“托權(quán)品牌”（Endorser Brand），受托品牌是經(jīng)托權(quán)品牌認(rèn)可的獨(dú)立品牌，托權(quán)品牌一般是公司品牌或族品牌。在表達(dá)中，受托品牌在前，托權(quán)品牌在后，知名品牌的托權(quán)給受托品牌帶來(lái)信譽(yù)和支持。如“佳潔士—寶潔”、“金六?！寮Z液”等。對(duì)其管理主要是要把它和母子品牌關(guān)系給區(qū)別開(kāi)來(lái)，在母子關(guān)系品牌中，母品牌是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要“驅(qū)動(dòng)因素”，但在“受托品牌和托權(quán)品牌”結(jié)構(gòu)中，受托品牌是主要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，而托權(quán)品牌主要起保證和提示的作用。那么則要求企業(yè)對(duì)受托品牌進(jìn)行重點(diǎn)突出，加大宣傳力度和發(fā)展力度。

（五）全球品牌和區(qū)域品牌的管理

全球品牌是企業(yè)在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)全球市場(chǎng)有一定影響力的品牌；而區(qū)域品牌是在區(qū)域范圍內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有影響力品牌。顯然全球品牌的市場(chǎng)規(guī)模和影響力都比區(qū)域品牌要大，但二者是有緊密聯(lián)系的，可以說(shuō)全球品牌是建立在優(yōu)勢(shì)區(qū)域品牌基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。企業(yè)在處理品牌的地理影響范圍時(shí)，要注意全球品牌和區(qū)域品牌的搭配，因?yàn)槿蚱放埔坏┟媾R市場(chǎng)萎縮也可成為區(qū)域品牌，區(qū)域品牌一旦發(fā)展良好也可成為全球品牌，二者的相互搭配可以彌補(bǔ)品牌組合中品牌的市場(chǎng)覆蓋范圍和影響力范圍，提高企業(yè)的品牌資源配置效率和效益。

品牌組合的管理是動(dòng)態(tài)的藝術(shù)，必須隨著環(huán)境的變化而不斷調(diào)整，但成功的品牌組合管理一定是在品牌組合的量與質(zhì)上取得平衡的管理，一定是提高品牌組合效益和企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的管理。

參考文獻(xiàn)：

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