佟偉偉

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：服務(wù)產(chǎn)品本身具有無(wú)形性的特征，較之實(shí)體產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更為復(fù)雜，這就增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，如何選取科學(xué)手段評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，是企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文介紹了兩種服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，以期能夠?qū)ζ髽I(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升有所幫助。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量 Kano模型 服務(wù)質(zhì)量差距模型

如何選取科學(xué)手段評(píng)價(jià)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，以提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，是企業(yè)面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文介紹了兩種服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，并對(duì)其進(jìn)行了理論評(píng)價(jià)及比較分析。

Kano模型介紹及其理論評(píng)價(jià)

（一）Kano模型介紹

1984年狩野紀(jì)昭引申雙因素理論，對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知也采用二維模式，即使用者主觀感受與產(chǎn)品／服務(wù)客觀表現(xiàn)，提出了著名的Kano模型（見(jiàn)圖1）。

根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野紀(jì)昭將產(chǎn)品／服務(wù)的質(zhì)量特性分為5 類：

無(wú)差異質(zhì)量。即質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。

逆向質(zhì)量。指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。例如一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。

一維質(zhì)量。一維質(zhì)量特性充分時(shí)會(huì)導(dǎo)致滿意，不充分時(shí)會(huì)引起不滿，它們是被公司宣傳或用于公司間競(jìng)爭(zhēng)的質(zhì)量特性。例如在價(jià)格不變的情況下，旅行社為游客提供新景點(diǎn)、新線路服務(wù)，但是當(dāng)游客發(fā)現(xiàn)所謂的新景點(diǎn)不過(guò)是旅游產(chǎn)品加工廠時(shí)，會(huì)感到上當(dāng)受騙。

必備質(zhì)量。必備質(zhì)量特性充分時(shí)產(chǎn)品才能合格，不充分時(shí)會(huì)引起不滿。例如食品安全是餐飲業(yè)服務(wù)質(zhì)量的底線，環(huán)境再優(yōu)美、價(jià)格再優(yōu)惠也無(wú)法平息因食物不潔引起的憤怒。

魅力質(zhì)量。魅力質(zhì)量特性可以被描述為驚奇或驚喜的特性，其充分時(shí)能夠引起顧客滿意，不充分時(shí)也不會(huì)引起不滿。在其他相同的情況下，具有魅力質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)更加吸引顧客，更易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）Kano模型理論評(píng)價(jià)

Kano模型為設(shè)計(jì)產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了一個(gè)有用的框架，通過(guò)魅力質(zhì)量，人們能夠更好地了解顧客評(píng)價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)的不同方面。在過(guò)去的20多年中，該理論贏得了廣泛關(guān)注和認(rèn)同，魅力質(zhì)量被應(yīng)用在戰(zhàn)略思考、商業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)方面，強(qiáng)調(diào)從創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品柔性學(xué)習(xí)中汲取精華。但是Kano模型和二維模式并不是總能提供明晰的績(jī)效屬性重要性分類，特別是當(dāng)幾種特性比較接近或位于兩個(gè)邊界時(shí)，重要程度很難轉(zhuǎn)換，這對(duì)期望獲得準(zhǔn)確行動(dòng)方案的新手來(lái)說(shuō)，尤為困難。研究表明，隨著所涉及產(chǎn)品和服務(wù)的不同，質(zhì)量特性的重要性會(huì)發(fā)生變化，如果在監(jiān)測(cè)質(zhì)量特性重要性時(shí)耗時(shí)太多，還將引發(fā)其他問(wèn)題。

服務(wù)質(zhì)量差距模型介紹及其理論評(píng)價(jià)

（一）服務(wù)質(zhì)量差距模型介紹

1985年，美國(guó)學(xué)者Parasuraman、Zeithamal和Berry首次提出了服務(wù)質(zhì)量5差距模型，后經(jīng)Cutry、Luk和Layton的發(fā)展，目前該模型已擴(kuò)展為7差距模型（見(jiàn)圖2）。由圖2可見(jiàn)，該模型的上半部分與顧客有關(guān)，而下半部分則與服務(wù)提供者有關(guān)。其中，顧客所期望的服務(wù)是顧客過(guò)去的服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)人需要和口碑傳播的函數(shù)，同時(shí)，它還受到服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷宣傳的影響。顧客所體驗(yàn)的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù)，它是一系列內(nèi)部決策和活動(dòng)的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量差距模型中各質(zhì)量差距含義如下：

差距1——顧客期望與管理者認(rèn)知間的差距。原因在于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，向上溝通的渠道不暢通，管理層次太多。

差距2——管理者認(rèn)知與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)間的差距。原因在于對(duì)服務(wù)質(zhì)量缺乏承諾，認(rèn)知的不可預(yù)見(jiàn)性，任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不明確，沒(méi)有設(shè)定目標(biāo)。

差距3——服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)傳遞間的差距。原因在于角色模糊和角色沖突，人、設(shè)備與工作的配置不當(dāng)，監(jiān)督控制系統(tǒng)不力，體察不周，缺乏團(tuán)隊(duì)合作。

差距 4——服務(wù)傳遞與外部溝通間的差距。原因在于水平溝通不足，喜歡過(guò)度承諾。

差距5—— 顧客期望與顧客服務(wù)感知間不一致。原因是個(gè)人需要、口碑傳播和過(guò)去的服務(wù)經(jīng)歷對(duì)顧客期望的影響大于服務(wù)的提供者。

差距 6—— 顧客期望與員工感知間的不一致。原因在于一線服務(wù)人員對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí) 不統(tǒng)一。

差距 7——員工感知和管理者認(rèn)識(shí)間的不一致。原因在于服務(wù)的提供者與管理者對(duì)顧客期望認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一。

（二）服務(wù)質(zhì)量差距模型理論評(píng)價(jià)

利用服務(wù)質(zhì)量差距模型可以將產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的根源準(zhǔn)確地找出，有利于企業(yè)對(duì)癥下藥，制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略。SERVQUAL評(píng)價(jià)法可以更好地理解顧客感知質(zhì)量，可以更好地追蹤服務(wù)質(zhì)量的變化趨勢(shì)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的衡量比較全面。但是Carman(1990)指出，SERVQUAL的5個(gè)要素并不都是“中性”指標(biāo)，對(duì)不同的行業(yè)并不具有完全的適用性。Teas(1993)認(rèn)為簡(jiǎn)單地將“感知”與“期望”之差作為度量感知服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)容易產(chǎn)生誤導(dǎo)作用。最有力的反對(duì)者無(wú)疑是Cronin 和Taylor(1992)，他們認(rèn)為該差距模型缺乏實(shí)證性研究，并提出了“績(jī)效感知服務(wù)質(zhì)量度量模型”(SERVPERF)。

Kano模型與服務(wù)質(zhì)量差距模型比較分析

從研究思路上看，Kano模型和服務(wù)質(zhì)量差距模型都是以顧客感知質(zhì)量為出發(fā)點(diǎn)， Kano模型通過(guò)發(fā)展魅力質(zhì)量特性不斷向顧客期望接近；服務(wù)質(zhì)量差距模型則是通過(guò)由內(nèi)向外、由上到下的管理控制，縮小顧客期望與感知質(zhì)量間的差距，兩者的目的都是為了最大限度地挖掘顧客潛在需求。

從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的劃分上看，兩個(gè)模型都超越了傳統(tǒng)的一元質(zhì)量認(rèn)知，Kano模型從二元質(zhì)量認(rèn)知的角度劃分質(zhì)量特性；服務(wù)質(zhì)量差距模型從顧客評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)入手，更重視服務(wù)的主觀特性。

在測(cè)量方法上，Kano模型和服務(wù)質(zhì)量差距模型都采用了結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng) 計(jì)方法。Kano問(wèn)卷法以5個(gè)質(zhì)量特性為基礎(chǔ)，直觀易行，容易獲得顧客的配合，難點(diǎn)在于調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換上；SERVQUAL的調(diào)查問(wèn)卷包括服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)基本要素和22個(gè)衡量項(xiàng)目，對(duì)顧客的理解能力和配合要求較高。

從反饋和控制方面來(lái)看，兩個(gè)模型都強(qiáng)調(diào)反饋和控制，由于Kano模型多用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，它側(cè)重于事前控制；而服務(wù)質(zhì)量差距模型是為了檢驗(yàn)服務(wù)績(jī)效，它側(cè)重于事后控制。

從研究背景來(lái)看，兩模型產(chǎn)生的時(shí)間正是消費(fèi)者滿意程度模式向相互交往模式轉(zhuǎn)化的時(shí)期，Kano模型引申了雙因素理論，強(qiáng)調(diào)人的高階需求；魅力質(zhì)量作為一種管理概念已經(jīng)超越了產(chǎn)品或服務(wù)本身，與之相比，服務(wù)質(zhì)量差距模型僅僅是一種管理工具。

從管理實(shí)踐上看，Kano模型在國(guó)內(nèi)的傳播相對(duì)較晚，且局限在有形產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)研究；而服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL評(píng)價(jià)法在國(guó)內(nèi)的傳播和實(shí)踐已經(jīng)相對(duì)成熟。

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