吳玉梅

摘要:本文分析了我國家電行業(yè)的行業(yè)特征及其營銷特點,總結(jié)了家電業(yè)實施CRM的原因和解決的問題并強調(diào)對服務(wù)的提升。

關(guān)鍵詞:CRM管理 競爭 服務(wù)

家用電器行業(yè)是我國競爭最激烈、國際化程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。經(jīng)歷了30多年的發(fā)展,家電市場幾經(jīng)洗牌,業(yè)內(nèi)幾經(jīng)重組,銷售渠道已經(jīng)經(jīng)歷翻天覆地的變化,競爭非常激烈,市場也趨于成熟。目前,中國現(xiàn)已成為全球家電的制造中心,隨著國內(nèi)外企業(yè)資金、技術(shù)合作的進一步加快,外資零售業(yè)的進駐,家用電器市場正逐漸向完全競爭的市場發(fā)展,其行業(yè)的競爭也從“技術(shù)戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”也轉(zhuǎn)化為“服務(wù)戰(zhàn)”。CRM管理的實施在資本、管理模式、商業(yè)理念等方面對國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、我國家電行業(yè)的行業(yè)特征及其營銷特點

通過分析我國家電行業(yè)的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)其具有以下行業(yè)特征:(1)技術(shù)更新速度快,通常以1年為一個周期。并且產(chǎn)品從研發(fā)至大規(guī)模投入生產(chǎn)的周期也較以前縮短;(2)產(chǎn)品成本核算難 家電產(chǎn)品種類多、批量小,返工與保修頻繁,成本核算費時費力,難以準確核算成本。同時由于家電行業(yè)的毛利率越來越低,成本核算的不準備,很容易影響產(chǎn)品定價;(3)不同品牌產(chǎn)品的同質(zhì)性高。如液晶電視、空調(diào)、DVD機等,其產(chǎn)品性能在同價位基本都差不多;(4)品牌優(yōu)勢與售后服務(wù)及該企業(yè)的核心技術(shù)開發(fā)能力有關(guān)。如今,國內(nèi)家電需求增長趨緩,產(chǎn)品供過于求,從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場,逐漸出現(xiàn)了新的營銷特點:銷售渠道成為關(guān)鍵的競爭因素,各方對渠道的爭奪日趨激烈;從制造業(yè)角度分析,家電生產(chǎn)廠家加強了對零售終端的控制,力爭減少銷售環(huán)節(jié),節(jié)省銷售費用,使銷售渠道向扁平化方向發(fā)展,企業(yè)銷售模式朝著能同時適應(yīng)多樣市場的方向發(fā)展;大型家電連鎖店的地位不斷上升,對行業(yè)的控制能力增強;競爭手段價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn),家電服務(wù)業(yè)在銷售模式及服務(wù)模式上的競爭相對較為薄弱。

二、我國家電行業(yè)實施CRM的原因

隨著競爭的深入,家電產(chǎn)品的技術(shù)、功能、質(zhì)量的差異越來越小,產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來越嚴重,終端競爭日趨激烈,家電產(chǎn)業(yè)鏈在各階段的利潤空間均在壓縮,降價的空間日趨減少。越來越多的企業(yè)認識到市場占有率不能體現(xiàn)家電企業(yè)的真正價值,單靠價格競爭不能建立核心競爭力。

事實上,家電行業(yè)早就意識到信息化對提升營銷管理的重要性,不少企業(yè)已經(jīng)通過各種方式來實現(xiàn)營銷的信息化工作。部分企業(yè)通過在ERP基礎(chǔ)上進行二次開發(fā)實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng),如海信、康佳、長虹、TCL等;一部分企業(yè)借助國內(nèi)軟件公司來開發(fā)DRP,如美的、海爾、格力、創(chuàng)維等。但隨著企業(yè)的發(fā)展,家電企業(yè)原來系統(tǒng)的制約因素越來越嚴重:采用ERP模塊來開發(fā)系統(tǒng)應(yīng)用的家電受制于ERP功能的局限難以應(yīng)對業(yè)務(wù)流程的快速變化;采用自行開發(fā)DRP系統(tǒng)的家電企業(yè)受制于中國軟件企業(yè)產(chǎn)品性能的局限,系統(tǒng)使用時間越長,性能越差。越來越多的家電企業(yè)認識到:通過提高客戶的忠誠度來提升客戶的終生貢獻率是企業(yè)客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念。

三、通過實施CRM方案家電行業(yè)可以解決的問題

1.形成企業(yè)與顧客的暢通的交流渠道,保證顧客與企業(yè)的一對一交流。如:建立經(jīng)銷商網(wǎng)上下單模塊,縮短內(nèi)部訂單審批流程使企業(yè)內(nèi)部對顧客服務(wù)請求的快速響應(yīng),并針對不同的客戶類型制定反饋的基準,對顧客進行深入跟蹤。

2.對各類服務(wù)數(shù)據(jù)進行挖掘,建立預(yù)算管理模塊、費用申請和審批模塊、維修管理模塊、促銷員管理模塊、終端管理模塊、渠道進銷存管理模塊、決策分析管理等模塊,把服務(wù)滲透到企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、銷售等各個環(huán)節(jié),確保產(chǎn)品、服務(wù)與顧客需求的匹配。同時,對服務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析,包括客戶滿意程度,指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)、銷售和營銷。

3.改善服務(wù)部門的流程管理,有效控制配件、人員,提高效率,降低成本。加強賣場與維修點的關(guān)系及監(jiān)控,保證維修質(zhì)量和公開維修成本及手續(xù)費用。

4.在全國乃至全球建立統(tǒng)一標準的客戶服務(wù),統(tǒng)一管理各地的服務(wù)數(shù)據(jù),監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量,加強服務(wù)管理。措施如下:(1)規(guī)范服務(wù)流程和標準;(2)強化保修業(yè)務(wù)的審核;(3)提升服務(wù)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量;(4)持續(xù)改進維修技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。

5.提高現(xiàn)場服務(wù)意識,及時解決現(xiàn)場技術(shù)及呼叫中心服務(wù)的需求,加強客戶抱怨管理,及時迅速地解決抱怨,并對有過抱怨的客戶做必要跟蹤等后續(xù)工作。

四、CRM對家電行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升作用

CRM系統(tǒng)的引入,使服務(wù)管理更加精細化,能量化關(guān)于服務(wù)的考核指標,降低因服務(wù)體系的執(zhí)行力不強造成的服務(wù)投訴。

1.CRM系統(tǒng)輔助服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理

CRM系統(tǒng)的引入,可以家電企業(yè)按區(qū)域?qū)γ總€月的服務(wù)信息量進行匯總分析,并根據(jù)產(chǎn)品線進行細分,根據(jù)區(qū)域的單人平均接單量作為依據(jù),對服務(wù)網(wǎng)點的分布和人員配備進行科學(xué)的調(diào)控。

2. 使服務(wù)質(zhì)量考核更加科學(xué)

CRM系統(tǒng)的最大好處是把優(yōu)秀的業(yè)務(wù)流程通過軟件進行固化,可以保證每個分支服務(wù)機構(gòu)、每個服務(wù)商它們的業(yè)務(wù)操作流程都是一致的,這樣總部進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和考核時,也可以遵循同一個標準。

3.使投訴率持續(xù)降低成為可能

CRM系統(tǒng)是符合ISO9000質(zhì)量認證規(guī)范的,對提升客戶滿意度,改善服務(wù)質(zhì)量,降低客戶投訴率是有積極作用的。據(jù)統(tǒng)計,影響家電行業(yè)投訴率的產(chǎn)生主要以下三個因素:備件供應(yīng)不及時、上門服務(wù)不及時和維修技術(shù)欠缺。以備件申購和計劃為例:服務(wù)商根據(jù)CRM系統(tǒng)Portal派單要求上門,對缺件和備件消耗情況(重點是索賠件和關(guān)鍵件)必須在上門服務(wù)當(dāng)天完成錄入,否則將暫時不予結(jié)算費用。通過CRM系統(tǒng),改變了以往通過電話、傳真等方式提交備件申請的落后流程,服務(wù)商錄入缺件后,系統(tǒng)將自動創(chuàng)建申購單,由對應(yīng)區(qū)域的備件管理員在系統(tǒng)中批準。如果當(dāng)?shù)豏DC庫房有備件庫存,可以直接創(chuàng)造備件銷售訂單,在發(fā)貨給服務(wù)商的同時,扣減其備件壓金或者信用。如果RDC庫房無相應(yīng)備件,則自動將備件申請?zhí)峤豢偛可蓚浼媱?經(jīng)總部分析匯總后生成采購合同下達到制造部生產(chǎn)。通過CRM系統(tǒng)和公司ERP系統(tǒng)、第三方物流公司系統(tǒng)的接口和整合,可以把向總部申購備件的供應(yīng)周期縮短。

4.對維修技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)改進

根據(jù)全面質(zhì)量管理的原則,質(zhì)量反饋必須形成閉環(huán)。通過CRM系統(tǒng),由總部技術(shù)服務(wù)中心確定了規(guī)范的故障代碼表,服務(wù)商在維修時必須要在服務(wù)訂單選擇故障代碼和失效元器件(需填位號),從而使抽樣統(tǒng)計變成全面統(tǒng)計,并且通過系統(tǒng)質(zhì)量報表能及時知道某機型的故障率及元器件早期失效情況。經(jīng)過CRM系統(tǒng)和公司質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)的接口,能把市場上的質(zhì)量信息迅速反饋到生產(chǎn)和設(shè)計部門,使產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)改進得以實現(xiàn)。同時也增強了企業(yè)和客戶的信任程度。

CRM系統(tǒng)運行一段時間以后,在系統(tǒng)中沉淀了大量的客戶資料和數(shù)據(jù),家電行業(yè)需要通過客戶資料的分析(包括引入積分機制),根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻和忠誠度,將客戶進行分級。對客戶進行分級,除了可提供差異化的服務(wù)外,還可積極開展電話主動營銷和其它增值服務(wù)。和所有信息化系統(tǒng)建設(shè)一樣,CRM系統(tǒng)的推進是一個漸進的過程,除了需要根據(jù)企業(yè)實際情況做好選型工作外,聘請第三方顧問進行業(yè)務(wù)重組也是非常必要的,另外還需要得到管理層的強力支持。

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