張自然

北京石景山游樂園總經(jīng)理劉景旺還有一個(gè)職務(wù)是中國游樂園協(xié)會(huì)會(huì)長。在劉景旺主持下，中國游協(xié)和國際游協(xié)以及很多國家的游協(xié)建立了合作關(guān)系。這樣的身份背景，決定了劉景旺不單純是一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，而是以全球視野，用一個(gè)行業(yè)觀察者和引領(lǐng)者的眼光審視中國游樂園事業(yè)的發(fā)展，規(guī)劃石景山游樂園的發(fā)展，這決定著石景山游樂園的現(xiàn)在和未來。

而石景山游樂園在發(fā)展過程中，從世界游樂園產(chǎn)業(yè)中吸收精華和養(yǎng)分，進(jìn)而開始了有特色的石景山有了園文化的建立，包括自主設(shè)計(jì)建造新的歡樂載體，尋找歡樂符號(hào)，打造歡樂文化。

從世界游樂園產(chǎn)業(yè)中吸收發(fā)展養(yǎng)分

走遍世界各大著名游樂園，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了然于胸的劉景旺娓娓道來，不疾不徐。他坦然石景山游樂園的發(fā)展之路并不平坦，走過一個(gè)學(xué)習(xí)借鑒消化吸收再創(chuàng)新的歷程。

世界游樂園的歷史可追溯到1294年。那年意大利著名水城威尼斯誕生了世界上第一個(gè)嘉年華。主要以有獎(jiǎng)競技活動(dòng)為主。定位于狂歡之意的嘉年華可以看作現(xiàn)代游樂園發(fā)展的前身，但它的活動(dòng)形式是流動(dòng)的，類似“吉普賽人的大篷車”?，F(xiàn)在，全世界有2000多個(gè)不同形式的嘉年華。

經(jīng)歷了嘉年華“流動(dòng)的狂歡”階段后，隨著游藝機(jī)制造業(yè)的產(chǎn)生，世界游樂園的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在歐洲，北美等地，出現(xiàn)了固定的游樂場，營業(yè)時(shí)間不定，這是嘉年華的升級(jí)版。

19世紀(jì)20世紀(jì)初，游樂園在歐洲產(chǎn)生。主題公園的概念漸次成型，具有了規(guī)模和主題活動(dòng)。這一游樂園的發(fā)展形式延續(xù)至上世紀(jì)50年代，世界上第一個(gè)主題公園是Disney。世界游樂園的發(fā)展開始進(jìn)入主題公園時(shí)代。

劉景旺說，游樂園的出現(xiàn)本身就是一種文明的符號(hào)，是文化的標(biāo)志性符號(hào)之一，物質(zhì)文明和精神文明的雙重演進(jìn)催生了游樂園的興盛和游樂園文化。

石景山游樂園是中國最初建立的屈指可數(shù)的十幾家游樂園之一。誕生之初的石景山游樂園是個(gè)“學(xué)生”，它更多是從世界游樂園產(chǎn)業(yè)中吸收發(fā)展養(yǎng)分。做為舶來品的游樂園，在那時(shí)的中國還是新生事物，還沒有能力進(jìn)行全方位的自主創(chuàng)新。因此，建立之初的石景山游樂園硬件上采用價(jià)格相對(duì)低廉的日本設(shè)備。

中國游樂園從無到有的歷史演進(jìn)過程中，石景山游樂園也在不斷發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，中國開始建設(shè)一批主題公園，蘇州樂園，深圳歡樂谷是當(dāng)時(shí)的代表。在20世紀(jì)90年代中期的那批中國游樂園還處于消化吸收和借鑒階段，還沒有進(jìn)入真正的自主創(chuàng)新。

在本世紀(jì)初，中國游樂園迎來新的發(fā)展時(shí)期，同時(shí)也面臨新的發(fā)展主題。這對(duì)游樂園的傳統(tǒng)發(fā)展模式提出挑戰(zhàn)。2000年初，劉景旺剛到任石景山游樂園時(shí)，正是石景山游樂園慘淡經(jīng)營的時(shí)期。在此困境下，劉景旺為石景山游樂園選擇了在挑戰(zhàn)中迎頭發(fā)展的路。

他領(lǐng)導(dǎo)組織了一系列游園文化活動(dòng)，大打文化牌，進(jìn)行游樂園營銷。到2002年時(shí)，石景山游樂園開始一枝獨(dú)秀。劉景旺為石景山游樂園定下了三年趕超的目標(biāo)。到現(xiàn)在，石景山游樂園的年?duì)I業(yè)額比上個(gè)世紀(jì)未增長了兩倍多。

找準(zhǔn)游樂園“歡樂無限”的戰(zhàn)略定位

以體驗(yàn)為主的主題公園和傳統(tǒng)公園在體驗(yàn)形式上有著本質(zhì)的不同?！肮珗@以游覽為主，強(qiáng)調(diào)視覺感受，通過視覺感受藝術(shù)成就和歷史文明。而游樂園則不單純是視覺，它是四種感受的綜合。既有視覺的享受，又有聽覺的愉悅。在游樂園里，游客因興奮刺激而發(fā)出的特有尖叫聲是游樂園氛圍的重要組成部分。只有在游樂園這一特定環(huán)境才能發(fā)生。同時(shí)，游樂園還有接觸式體驗(yàn)。就是觸覺。同時(shí)還有‘G覺，就是游客在過山車上向下俯沖時(shí)，在重力加速度作用下帶來的特有的體驗(yàn)。主題樂園是這四種感受的綜合，形成主題樂園特有的魅力，成為主題樂園文化的重要組成。”劉景旺說。

在劉景旺的介紹中，目前業(yè)界公認(rèn)世界第一的游樂園是歐州公園，這是自然景觀和人文景觀完美結(jié)合的典范。這也奠定了劉景旺在為石景山游樂園進(jìn)行風(fēng)格定位中，會(huì)找到歐風(fēng)美雨的影子。向劉總求證時(shí)，他說游樂園的前期設(shè)計(jì)中確實(shí)吸收了Disney等名園的某些靈感，尺有所短，寸有所長，要善用精華。但石景山游樂園不僅學(xué)習(xí)Disney，更注重向歐洲國家學(xué)習(xí)，歐洲有悠久深厚的游樂園發(fā)展的歷史和豐富的游樂園文化，石景山游樂園要在多種文化交流中學(xué)習(xí)借鑒，并且創(chuàng)新。

世界主題公園發(fā)展模式各有不同。Disney是先建立起鮮明的Disney文化。在Disney文化深入人心之后，又建立起游樂園，承載和實(shí)現(xiàn)這些故事。以故事為主線串起主題公園是Disney的特色。而環(huán)球影城則以電影片段為主線。

走遍世界各地名園，劉景旺為石景山游樂園找到定位，“歐洲風(fēng)格，盡享歡樂無限”。發(fā)源于歐洲的游樂園文化最核心的理念就是歡樂，傳達(dá)和分享歡樂，盡情綻放和享受生命的歡樂。這也是石景山游樂園給自己最終的辦園定位和它始終的追求。

2004年環(huán)球嘉年華來到北京，與石景山游樂園展開了激烈的競爭，到2006年環(huán)球嘉年華黯然離場。有人說，石景山游樂園把環(huán)球嘉年華打敗了，劉景旺說，“其實(shí)不然，環(huán)球嘉年華與石景山游樂園不是一類事物，事物的成敗在內(nèi)因，內(nèi)因起決定性作用。石景山游樂園是固定的大型主題樂園，必須發(fā)揮自己的長處，堅(jiān)持誠信為本，游客至上的經(jīng)營理念，以優(yōu)美的環(huán)境，經(jīng)典的主題項(xiàng)目和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得市場青睞。”

這三年的競爭讓石景山游樂園更認(rèn)真思索產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，劉景旺認(rèn)真研究了世界各地著名的主題公園，分析清他們各自的特點(diǎn)后，最終確定下來石景山游樂園要走的路。石景山游樂園要建一個(gè)高科技的游樂園，融知識(shí)性，趣味性和娛樂性，參與性于一身，定位于歐洲風(fēng)格，國內(nèi)一流的大型休閑娛樂游樂園。這至今仍是游樂園的發(fā)展定位，并且劉景旺給它加上一個(gè)定語，是“世界一流”的大型休閑娛樂游樂園。

自主創(chuàng)意塑造獨(dú)特的歡樂載體

從2006年開始，投資2.2億元的“夢(mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”主題項(xiàng)目開始破土動(dòng)工。這兩個(gè)世界一流的游樂項(xiàng)目落戶石景山游樂園，標(biāo)志著它開始向世界一流游樂園起跑。

2008年6月“夢(mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”項(xiàng)目開園，石景山游樂園在硬件上已具備了沖擊世界一流名園的基礎(chǔ)。占地10萬平米的“夢(mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”，彼此相依又風(fēng)格迥異。“夢(mèng)幻世界”以海洋為主題，主要針對(duì)家庭和兒童設(shè)計(jì)，色彩艷異童趣。園內(nèi)設(shè)施都依主題設(shè)計(jì)，包括地面鋪磚，垃圾桶，衛(wèi)生間等細(xì)部外形設(shè)計(jì)，都融入夢(mèng)幻主題。而針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的“冒險(xiǎn)世界”則粗獷大氣，充滿冒險(xiǎn)刺激和神秘氣息。這里有亞洲第一的摩輪和“颶風(fēng)”，有令人談之色變的“冒險(xiǎn)塔”。兩園之間只有一門之隔，游客可以自然過渡，卻帶給人天地斗變的神奇體驗(yàn)。

這一項(xiàng)目獲得北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)政府資金支持，是北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的典范之作?！皦?mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”最出彩處在于它全部是自行策劃，設(shè)計(jì)，首開

中國游樂園在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域先河。不輸于Disney設(shè)計(jì)的項(xiàng)目卻是全部的自主設(shè)計(jì)。國內(nèi)最好的資源聚合在一起，群策群力，最終形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“夢(mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”。中國科學(xué)院702所、深圳華強(qiáng)集團(tuán)，首鋼設(shè)計(jì)院，武漢造船廠等國內(nèi)一流名企參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，施工和建造。

讓劉景旺自豪的是在園內(nèi)有多項(xiàng)世界第一或亞洲第一的項(xiàng)目，這是石景山游樂園的家底，也是游樂園的“底氣”?！罢麄€(gè)石景山游樂園共有106個(gè)游樂項(xiàng)目，游客一整天也未必能全部體驗(yàn)完。而且這些項(xiàng)目全部是游客可參與的項(xiàng)目。我們所有項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)可參與，項(xiàng)目的參與性是第一位的。

創(chuàng)造大耳貓尋找歡樂符號(hào)

有園而沒有文化，這是劉景旺對(duì)中國游樂園發(fā)展現(xiàn)狀的自評(píng)。而石景山游樂園一直致力的，或者說劉景旺所不遺余力推動(dòng)的就是游樂園文化的建立和推廣。

Disney之所以獲得巨大成功，是因?yàn)樗业匠晒Φ奈幕?hào)，Disney通過這一文化符號(hào)，淵源不斷的傳達(dá)著它的文化內(nèi)涵。在文化符號(hào)下，Disney游樂園成為傳播Disney歡樂文化，啟動(dòng)Disney歡樂產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)起點(diǎn)。而劉景旺也致力于要為石景山游樂園找到這樣一個(gè)獨(dú)特鮮明的文化符號(hào)，建立起一系列以大耳貓為載體的特色鮮明的石景山游樂園文化體系，自主打造具有石景山特色的歡樂產(chǎn)業(yè)鏈。

在劉景旺辦公室的窗上，并排坐著四只卡通造型的可愛大耳貓。這是石景山游樂園的吉祥物，也是劉景旺的得意之作。因?yàn)樗遣徽鄄豢鄣拇蠖埣易逯?，大耳貓的?chuàng)意者。

有一次，劉景旺帶隊(duì)考察Disney時(shí)，忽然盟生一個(gè)念頭，“石景山游樂園也要有自己的吉祥物”，但是選什么做吉祥物?“迪斯尼有老鼠，我們就有貓?！笔吧降摹柏垺眲?chuàng)意閃進(jìn)劉景旺的腦海里。石景山游樂園要選定的貓?jiān)煨停纫煌谝酝?，又要能承載游樂園“歡樂無限”的品牌內(nèi)涵。劉景旺和他的團(tuán)隊(duì)開始尋找適合的貓?jiān)煨汀?/p>

有次看動(dòng)畫片時(shí)，忽然啟發(fā)了他的靈感。他立即召集團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，集體的智慧最終演化成現(xiàn)在大耳貓的設(shè)計(jì)。

“大耳貓由三個(gè)三角形構(gòu)成。三角型的腦袋，三角型的臉，以及三角眼。三角形最穩(wěn)定，而三角型的卡通造型則給人活潑靈動(dòng)的整體感覺。大耳貓家族共有四個(gè)成員，父母和兒女。爸爸比利，媽媽薩沙，姐姐艾妮以及弟弟皮特。分別用藍(lán)色，綠色、紫色和黃色標(biāo)識(shí)。藍(lán)色代表海洋，也預(yù)示了北京要走出胡同，面向廣闊海洋的開闊心胸和開放姿態(tài)，綠色代表環(huán)保健康，紫色代表正義，黃色則代表財(cái)富。在人物造型上，爸爸比利和弟弟皮特各長了兩根三角型的胡須，而媽媽薩沙和艾妮的造型則有劉海兒，薩沙的頭上還扎著蝴蝶結(jié)。一家四口的名字恰合了石景山游樂園的cI英文標(biāo)識(shí)BSAP。B：爸爸比利。s：媽媽薩沙。A姐姐艾妮。P：弟弟皮特。這是幸福的一家四口，他們是石景山游樂園的守護(hù)者，他們?cè)诖丝鞓返纳?，帶給人們歡樂無限，他們是游樂園的形象代言人和歡樂符號(hào)?！眲⒕巴V說著大耳貓家族的品牌內(nèi)涵。

以大耳貓為文化符號(hào)，石景山游樂園的文化體系僅是開始，它將建立一個(gè)豐富、立體，特色鮮明的文化體系，充分傳達(dá)和詮釋“歡樂無限”這一品牌內(nèi)涵，歡樂是人天賦的權(quán)利。

啟動(dòng)游樂園歡樂產(chǎn)業(yè)鏈

2008年北京文博會(huì)上，大耳貓的形象一推出就受到好評(píng)，尤其受到孩子們喜愛，孩子是游樂園形象最有權(quán)威的評(píng)定者，很多孩子對(duì)大耳貓的形象念念不忘。但現(xiàn)在大耳貓的缺憾是宣傳不夠，大耳貓遠(yuǎn)沒有像Disney的米老鼠和唐老鴨一樣走進(jìn)孩子生活中，與每個(gè)孩子的童年相伴。大耳貓還太過稚嫩，聲音不響。目前，“貓”沒有“耗子”名聲響，動(dòng)靜大。對(duì)于名聲在外的“耗子”來說，這個(gè)“貓”家族要走的品牌之路還長。

不獨(dú)大耳貓家族，整個(gè)游樂園都有點(diǎn)沉默?！皦?mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”象兩個(gè)美女，天生麗質(zhì)難自棄，卻多少有些“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”的落寂。

這也是劉景旺的心病所在。游樂園的核心和內(nèi)涵就是“歡樂文化”，讓人在游戲項(xiàng)目為載體，在歡樂文化為依托下，盡享歡樂的本質(zhì)。游樂園產(chǎn)業(yè)就是一個(gè)創(chuàng)造歡樂的產(chǎn)業(yè)，需要啟動(dòng)“歡樂產(chǎn)業(yè)鏈”。對(duì)于石景山游樂園來說，這條歡樂產(chǎn)業(yè)鏈包括大耳貓這個(gè)獨(dú)特的文化符號(hào)，包括自主創(chuàng)新的“夢(mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”主題載體，更包括鮮明而有特色的大耳貓歡樂文化體系的建立。

他說下一步石景山游樂園要開發(fā)以大耳貓為載體的系列動(dòng)漫劇，還要開發(fā)以大耳貓為主題的系列玩具，甚至包括服裝等系列產(chǎn)品。游樂園的“夢(mèng)幻世界”和“冒險(xiǎn)世界”在開門納客的同時(shí)，也將致力于讓大耳貓的形象更加深入人心，讓更多的孩子和家庭對(duì)大耳貓家族耳熟能詳，并到游樂園親身體會(huì)其中的歡樂無限。游樂園要打造以大耳貓為符號(hào)的歡樂產(chǎn)業(yè)鏈。