李宗全

摘要：客戶忠誠(chéng)對(duì)旅行社來說至關(guān)重要，其客戶忠誠(chéng)度的高低是旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。文章在分析旅行社客戶滿意與客戶忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)上探尋了實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的最佳途徑，首先對(duì)客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的概念進(jìn)行了對(duì)比分析，然后從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩方面分析了旅行社客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的關(guān)系，最后提出了在旅行社客戶滿意基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)旅行社客戶忠誠(chéng)的有效方法。

關(guān)鍵詞：旅行社；客戶滿意；客戶忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F592文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-1145（2009）08-0006-02

全球性的金融危機(jī)已經(jīng)席卷而來，影響到了各行各業(yè)，其中相對(duì)脆弱的旅游行業(yè)更是首當(dāng)其沖地受到了沖擊，表現(xiàn)為入境旅游者數(shù)量急劇下降，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)相對(duì)低迷。在眾多旅游企業(yè)中，旅行社無疑是旅游市場(chǎng)低迷的直接受害者，而一向比較脆弱的旅行社如何經(jīng)受住金融風(fēng)暴的沖擊，筆者認(rèn)為應(yīng)該從客戶忠誠(chéng)上下工夫，而客戶忠誠(chéng)是建立在客戶滿意的基礎(chǔ)上的，因此如何實(shí)現(xiàn)客戶滿意基礎(chǔ)上的客戶忠誠(chéng)才是旅行社經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

一、客戶滿意與客戶忠誠(chéng)

（一）客戶滿意

客戶滿意是指客戶需要得到滿足之后的一種心理反應(yīng)，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身或其特性滿足自己需要程度的一種評(píng)價(jià)。我們可以看到，客戶滿意是客戶的一種心理狀態(tài)，是客戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)后做出的主觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是建立在與預(yù)期的比較之上。

客戶的預(yù)期越高，客戶達(dá)到滿意的可能性就相對(duì)的減少，就對(duì)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)客戶預(yù)期上提出了更高的要求，反之亦然?？蛻魸M意的形成受許多因素的影響，如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，客戶對(duì)自己的消費(fèi)結(jié)果的歸因等等?？傮w而言，客戶滿意是內(nèi)隱的，不容易被企業(yè)所察覺的，雖然企業(yè)設(shè)立了投訴部門供客戶表達(dá)自己的不滿，但是據(jù)美國(guó)有關(guān)專家的統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)不滿意的客戶中可能只有4個(gè)左右會(huì)進(jìn)行投訴，而其他96個(gè)不滿意的客戶則由于怕麻煩或不知道投訴渠道等原因而沒有進(jìn)行投訴，故如何識(shí)別、挽留不滿意客戶才是企業(yè)提高總體滿意度的關(guān)鍵。

（二）客戶忠誠(chéng)

客戶忠誠(chéng)是客戶長(zhǎng)期購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈愿望以及因此產(chǎn)生的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因（市場(chǎng)）態(tài)勢(shì)的變化和（競(jìng)爭(zhēng)者）營(yíng)銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移?？蛻糁艺\(chéng)表現(xiàn)為客戶態(tài)度和行為的雙重復(fù)合，是客戶完全認(rèn)知下的重復(fù)購買行為。

客戶忠誠(chéng)的發(fā)展形成包括四個(gè)階段，依次是認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。前三個(gè)階段屬于客戶的心理和態(tài)度的變化，不易被企業(yè)發(fā)現(xiàn)，但這三個(gè)階段是客戶走向忠誠(chéng)的必然過程，任何一個(gè)細(xì)微的差錯(cuò)、疏漏都會(huì)導(dǎo)致客戶忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)的終止。行為忠誠(chéng)屬于客戶的行動(dòng)變化，是客戶忠誠(chéng)的最高級(jí)形式，達(dá)到行為忠誠(chéng)的客戶會(huì)重復(fù)購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，相應(yīng)地還會(huì)帶來客戶關(guān)系維護(hù)費(fèi)用的降低，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的降低，以及口碑效應(yīng)、溢價(jià)等，從而增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)力求所要達(dá)到的狀態(tài)。

（三）客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系分析

客戶滿意和客戶忠誠(chéng)是CRM理論中，涉及到客戶狀態(tài)的兩種形式，其中有心理、態(tài)度變化也有行動(dòng)上的表現(xiàn)，兩者存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，但兩者又不是呈現(xiàn)完全的正相關(guān)關(guān)系。下面從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對(duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)進(jìn)行比較分析。

1.客戶滿意和客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析

客戶滿意是客戶長(zhǎng)期購買活動(dòng)中形成的產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認(rèn)同，但這種認(rèn)同具有一定的不穩(wěn)定性，容易受到如價(jià)格等因素的影響。客戶忠誠(chéng)則更多的表現(xiàn)為購買行動(dòng)，易被觀察識(shí)別，且相對(duì)穩(wěn)定。從表1可以清楚地看到客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的概念比較，分析得到兩者在時(shí)間上有延續(xù)性，行動(dòng)上也具有一定的一致性，但兩者的延續(xù)關(guān)系不是一蹴而就的，客戶忠誠(chéng)的形成是經(jīng)歷了客戶滿意階段后的逐漸強(qiáng)化認(rèn)同，即滿意的客戶不一定最終成為忠誠(chéng)的客戶，主要與客戶購買習(xí)慣、自身素質(zhì)，以及企業(yè)的營(yíng)銷策略等有關(guān)。

2.客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析

瓊和薩瑟在1995年研究了競(jìng)爭(zhēng)狀況是如何影響客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系的，并創(chuàng)建了如圖1所示的基于不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的矩陣，把客戶忠誠(chéng)表示為L(zhǎng)（loyalty），客戶滿意為S（satisfaction），影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素表示為C（competitive），主要包括技術(shù)、法律、地理位置等等。在低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中忠誠(chéng)度是客戶滿意和影響競(jìng)爭(zhēng)狀況因素的函數(shù)，隨著滿意度的增高，忠誠(chéng)度的變化速度先快后慢；在高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)忠誠(chéng)只是客戶滿意的函數(shù)，隨著滿意度的增高，忠誠(chéng)度的變化速度先慢后快，與低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)差別較大。綜合以上分析得出，無論是在高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，客戶忠誠(chéng)與客戶滿意存在密切關(guān)系，其差異僅表現(xiàn)為忠誠(chéng)度變化速度的快慢。

由客戶滿意和客戶關(guān)系的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)關(guān)系分析，我們得到客戶滿意與客戶忠誠(chéng)存在一定相關(guān)性，客戶滿意促進(jìn)了客戶忠誠(chéng)的形成，而客戶滿意卻不一定帶來客戶忠誠(chéng)?？蛻糁艺\(chéng)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)在客戶滿意的基礎(chǔ)上提供更為有效的刺激、誘導(dǎo)措施。

二、旅行社客戶滿意與客戶忠誠(chéng)分析

旅行社的客戶忠誠(chéng)對(duì)旅行社來說至關(guān)重要，尤其是在目前全球性的金融危機(jī)沖擊下，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)低迷，行業(yè)利潤(rùn)急劇下降的情況下，實(shí)行客戶忠誠(chéng)計(jì)劃將是旅行社擺脫困境的最佳選擇。但由于國(guó)內(nèi)旅行社單體實(shí)力相對(duì)較弱，營(yíng)銷管理理念落后，以及旅行社產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)等等，都成為旅行社進(jìn)行客戶忠誠(chéng)管理的桎梏。更有甚者，某些旅行社對(duì)于客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的概念含糊不清，簡(jiǎn)單地認(rèn)為旅行社的客戶滿意就是客戶忠誠(chéng)，結(jié)果形成了客戶滿意度高，卻無忠誠(chéng)可言的局面，因此，區(qū)分好旅行社客戶滿意與忠誠(chéng)的異同才是旅行社實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃的第一步。

從靜態(tài)角度分析，旅行社客戶滿意是旅行社客戶在享受過旅行社產(chǎn)品或服務(wù)至少一次后的心理狀態(tài)，是對(duì)過去經(jīng)歷或體驗(yàn)的主觀評(píng)價(jià)。這種評(píng)價(jià)是內(nèi)隱于客戶內(nèi)心的，不易被發(fā)現(xiàn)的，需要在客戶消費(fèi)過程中，通過導(dǎo)游或者客戶經(jīng)理的觀察并與之交談、詢問才能發(fā)現(xiàn)。旅行社客戶忠誠(chéng)表現(xiàn)為客戶對(duì)旅行社產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知基礎(chǔ)上的重復(fù)購買行為，但每次購買的產(chǎn)品或服務(wù)不盡相同。相對(duì)于其他產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品綜合性的特點(diǎn)導(dǎo)致了旅行社客戶滿意度較低，從而增加了客戶忠誠(chéng)形成的難度。

從動(dòng)態(tài)角度分析，目前中國(guó)旅行社行業(yè)屬于高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，從圖1中可以看到，旅行社的客戶忠誠(chéng)就是曲線1：L=f（s），是客戶滿意的函數(shù)。與低度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)不同，旅行社客戶忠誠(chéng)不會(huì)受到一些競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素的影響，其唯一的自變量是s（客戶滿意），并且會(huì)隨著客戶滿意的提高而相應(yīng)地提高，滿意度越高其變化的速度越快。從“破壞者”到“傳道者”是一個(gè)漸進(jìn)的過程，對(duì)旅行社來講，提高客戶滿意與提高客戶忠誠(chéng)是同步的過程，或者說兩者是混淆在一起的相互提高的過程，但歸根結(jié)底要落實(shí)到客戶忠誠(chéng)上，只有忠誠(chéng)的客戶才會(huì)給旅行社帶來利潤(rùn)和口碑。

從圖2中，我們可以看到旅行社客戶滿意是旅行社客戶忠誠(chéng)形成的必要條件，只有滿意的客戶才會(huì)形成忠誠(chéng)，但是滿意的旅行社客戶不一定全部形成客戶忠誠(chéng)，會(huì)有一部分滿意的客戶流失。因?yàn)閮H從一次購買體驗(yàn)中得到滿足的旅行社客戶表現(xiàn)出的客戶滿意可能是“虛假”滿意，這是由旅游產(chǎn)品的特性決定的。由于旅游產(chǎn)品的高端性，旅游者在消費(fèi)旅行社產(chǎn)品時(shí)不是為了旅游而旅游，而是為了在旅游中彰顯自己，以求獲得尊重，對(duì)于一次“失敗”的旅行必然會(huì)使其形象受到影響，所以旅行社客戶在旅游體驗(yàn)之后會(huì)表現(xiàn)出一定的“虛假”滿意。作為旅行社經(jīng)營(yíng)者就是要識(shí)別出滿意客戶和“虛假”滿意客戶，采取不同的經(jīng)營(yíng)策略促使?jié)M意客戶向忠誠(chéng)客戶轉(zhuǎn)變。旅行社客戶忠誠(chéng)形成的四個(gè)階段是一個(gè)順次、漸進(jìn)的過程，一旦旅行社客戶的認(rèn)知忠誠(chéng)形成就會(huì)一步步地向下一階段發(fā)展，最終會(huì)形成旅行社所期盼的行為忠誠(chéng)，即重復(fù)的購買行為，并且會(huì)帶來良好的溢價(jià)能力和口碑宣傳效果，這些都是旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

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