陳　嵐　胡　燮

[摘 要]被稱為“山寨機”的雜牌手機，或由生產(chǎn)者自己命名，或模仿品牌手機的功能和樣式，他們逃避政府管理，長期以來已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈和銷售鏈，產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)分工明晰、細致，對目標(biāo)用戶需求把握準(zhǔn)確。本文結(jié)合我國山寨手機市場發(fā)展現(xiàn)狀，從市場細分和客戶整合等角度，對我國山寨手機現(xiàn)行營銷模式進行分析與探討。

[關(guān)鍵詞]山寨手機 營銷模式

草根出身，資金量少和廠房規(guī)模小，但是憑借生意人的小智慧，和中國珠三角地區(qū)完整的手機零配件供應(yīng)鏈，手機業(yè)的大筆營業(yè)額流向這些作坊式的企業(yè)。這些由他們制造的手機，有一個形象的名字“山寨機”。

一、山寨機的競爭優(yōu)勢

山寨機的盛行，大幅擠壓了品牌機的生存空間，甚至使得夏新、波導(dǎo)、聯(lián)想等國產(chǎn)老牌手機企業(yè)紛紛通過變賣資產(chǎn)、出售手機業(yè)務(wù)等措施進行自救，山寨機的競爭優(yōu)勢到底在哪里呢？

第一，用低成本滿足消費者的多元化消費欲望。消費者對于一個產(chǎn)品有各種各樣的需求，但是在一般意義上的營銷操作中，很多公司在開發(fā)產(chǎn)品的時候會有意的讓消費者覺得略有缺憾，這樣可以支持公司產(chǎn)品的升級換代，數(shù)碼產(chǎn)品都有這樣的特點。但是山寨手機卻打破了這個尺度和界限，當(dāng)娛樂手機、智能手機的概念興起的時候，山寨手機依靠聯(lián)發(fā)科公司的一塊芯片實現(xiàn)了所有功能的整合，從MP3、MP4、手機上網(wǎng)到手機電視，從大屏幕到大字體，將消費者對產(chǎn)品的想象力都整合到一個產(chǎn)品上。最重要的是，這樣的產(chǎn)品價格非常便宜，對于當(dāng)前求新求變的中國消費者而言，轉(zhuǎn)換的成本很低，盡管山寨產(chǎn)品并不一定耐用，但是消費者卻認(rèn)為愿意花費較低的成本來滿足快速時尚的心理需求。

第二，以快速推新品滿足消費者追求個性的心理。定制手機對于品牌廠商可能需要幾個月，而山寨機廠商做一個產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整，可能只需要幾天，他們不需要去有關(guān)部門登記備案，不用辦理入網(wǎng)許可證，直接照搬其他公司的手機方案，再到市場采購手機所需的材料，根據(jù)市場情況靈活應(yīng)變，組裝起來就推出一條產(chǎn)品線。山寨的產(chǎn)品絕對是個性化的設(shè)計，還與時俱進，比如奧運會期間有鳥巢手機，007量子危機上映期間有007版手機，山寨滿足的是在現(xiàn)階段中國消費者越來越追求個性的心理需求。

第三，以清晰定位吸引目標(biāo)消費群。山寨手機最主要的市場并不是在城市，而是二三線城市和廣大農(nóng)村市場。這些市場的消費者都希望自己的消費能夠和很多城市中的主流消費保持一致，但是實際的支付能力卻較為有限，于是，購買山寨產(chǎn)品，既滿足了追隨時尚的需求，同時顧客的消費能力又可以支持。山寨手機卻正好切中了這個市場，豈不論其產(chǎn)品質(zhì)量如何，從營銷角度來看，山寨的目標(biāo)市場定位還是比較清晰的。

二、山寨機的產(chǎn)銷模式

山寨機的出現(xiàn)，說明中國制造業(yè)的水準(zhǔn)已經(jīng)達到了一個新的高度。一條分工明確的山寨手機產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形，從專做設(shè)計電路，到專做主板設(shè)計和外觀設(shè)計，還有專做原器件，專做整合，做國包、省包、地包銷售的，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完全細分。消費者對待山寨機的態(tài)度也從排斥、懷疑、猶豫一直上升到敞開懷抱迎接，造就了中國手機市場的奇景，也驗證了“需求至上”的市場規(guī)律。山寨機基本不做廣告，完全靠渠道來進行營銷。技術(shù)和制度的突破使得手機入行門檻大為降低，山寨機之所以能夠繁榮昌盛，行業(yè)門檻的降低與產(chǎn)業(yè)鏈的極度細分是重要基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計，07年山寨手機產(chǎn)量至少有1.5億部，幾乎與國內(nèi)市場手機總銷量相當(dāng)，它們不僅攪局了國內(nèi)的手機市場，也滿足了部分海外市場的需求。

山寨機產(chǎn)銷的大概流程：首先到手機研發(fā)公司購買設(shè)計方案，然后到模具廠開塑料模具，再將所有模具送至代工廠委托加工，生產(chǎn)出各個主機的零售件，最后加上屏幕、充電器、攝像頭、鍵盤等配件在流水線進行組裝，讓業(yè)務(wù)員聯(lián)系渠道去向全國各地銷售。公司主要面對的客戶是經(jīng)銷商和批發(fā)商，再由經(jīng)銷商或批發(fā)商轉(zhuǎn)給零售商，最后是終端的消費者。而很大一部分經(jīng)銷商和批發(fā)商通過手機賣場來銷售，自己就是零售商，因此節(jié)省了更多成本。根據(jù)零部件和功能設(shè)計方案的不同，一臺“山寨機”的成本也就在100~400元之間，到了市場上的價格也就只有400~1000元，競爭力還是相當(dāng)強的。商家節(jié)假日時候也會在賣場門口舉行一些活動來促銷。還有很多工廠過年給農(nóng)民工發(fā)山寨手機，也是其銷售渠道之一。對于售后，山寨機還是從渠道上想辦法，通過增加一定的產(chǎn)品價格換取增值服務(wù)，委托全國性、地方性的渠道商來承擔(dān)售后服務(wù)。因為這些手機基礎(chǔ)核心都是普通芯片套裝，不需原廠配件，維護修理起來不會很困難。

山寨手機就利用產(chǎn)品功能強大、價格便宜、外觀時尚、新產(chǎn)品上市周期短的一系列從研發(fā)到市場推廣的新思路迅速進行市場擴張，從而引發(fā)了山寨化消費浪潮。在當(dāng)前很多競爭激烈的領(lǐng)域，企業(yè)如何去思考顛覆傳統(tǒng)規(guī)則，創(chuàng)新營銷，山寨的創(chuàng)新值得借鑒。

三、山寨機發(fā)展所面臨的問題

山寨機存在外觀設(shè)計侵權(quán)問題，抄襲國際知名品牌的設(shè)計可以說是目前山寨機普遍的現(xiàn)象。山寨機沒有自己的研發(fā)，沒有科學(xué)的實驗，所以它把生產(chǎn)過程中有很多必要的環(huán)節(jié)省掉了，這就不乏有一部分廠家直接侵犯別人知識產(chǎn)權(quán)，簡單地把人家的外形做一個改動就開始生產(chǎn)。一般來講，市場上那些高仿機都屬于侵權(quán)，過于相像的外表很容易讓消費者造成混淆，帶入購買誤區(qū)。

對于山寨機大量銷售沖擊現(xiàn)有的手機行業(yè)體系的現(xiàn)狀，有關(guān)學(xué)者表示可能會出現(xiàn)一個商品經(jīng)濟的所謂檸檬市場，壞的檸檬把好的檸檬擠出去了，最后整個市場上剩下的全是壞的。此外部分生產(chǎn)小作坊質(zhì)量堪憂、產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)逃稅漏稅等問題，也影響和限制了山寨機良性發(fā)展道路。

山寨機雖然存在眾多問題，但也有其積極的一面。與那些高仿名牌的山寨機相比，各類奇思妙想的創(chuàng)意型山寨機更有技術(shù)含量，也更讓消費者接受。這些生產(chǎn)廠商在把握成本優(yōu)勢的同時，做到了充分了解消費者的內(nèi)心需求，而這一點也是品牌機最應(yīng)該借鑒的。山寨機的崛起給既有的手機品牌企業(yè)敲響了警鐘，促使他們看到自己在生產(chǎn)經(jīng)營方面存在的不足，加速產(chǎn)業(yè)資源的整合。要求品牌機在保證質(zhì)量，保持自己品牌的同時，市場的反應(yīng)速度要快，產(chǎn)品的開發(fā)的速度要快，同時，加強自己內(nèi)部的管理，降低成本，去應(yīng)對市場競爭。

山寨手機們憑借“一切皆可復(fù)制”，逃避政府管理的舊山寨精神，和“一切皆可改變”的創(chuàng)新、勇敢的新山寨理念，通過接近DIY的市場細分和定位，不斷成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈，扁平的銷售渠道，廠商與渠道商之間注重共贏、類似江湖義氣的運營規(guī)則，最終取得了今天的成績。盡管一些山寨手機的質(zhì)量和售后服務(wù)并不值得稱道，但是從滿足現(xiàn)階段中國市場的消費心理來看，山寨手機也有其成功之處。

參考文獻

[1]楊俊萍，新經(jīng)濟形勢下的市場營銷模式探討，合肥學(xué)院學(xué)報，2008(11)：87~896 q

[2]孫曉菲，山寨機核心競爭力揭秘：獨創(chuàng)的營銷模式，中國企業(yè)家雜志，2008，07，10

[3]山寨機網(wǎng)， http://www.shanzhaiji.cn/