榮振環(huán)　夏春陽(yáng)

繼2008年7月裁員1，2萬(wàn)人，關(guān)店600家，曾風(fēng)光無(wú)限的星巴克，在2008年第三季度又凈虧670萬(wàn)美元，股價(jià)也遭腰斬，創(chuàng)歷史新低。

曾經(jīng)創(chuàng)造過華爾街神話的星巴克，股票在過去10年一直保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，如今卻如同美國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，遭遇紅極一時(shí)后的滑鐵盧。星巴克到底怎么了?

體驗(yàn)直抵顧客內(nèi)心

星巴克昔日的成功，如果用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容，就是文化。正是根植于文化，星巴克才為品牌創(chuàng)造出吸引目標(biāo)顧客的附加值。

星巴克的口號(hào)是：將每一?？Х榷沟娘L(fēng)味發(fā)揮盡致。最后一道工序是把熱氣騰騰的咖啡連同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式一起賣給顧客。這實(shí)際上就是出售文化——讓附加值最大化。

在星巴克看來，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和此外的其他場(chǎng)所。麥當(dāng)勞努力營(yíng)造家的氣氛，力求與人們的第一空間——家庭保持持久的和睦關(guān)系；而星巴克致力于搶占人們的“第三空間”，現(xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏＋歐美經(jīng)典音樂背景十流行時(shí)尚報(bào)刊雜志＋精美歐式飾品等配套設(shè)施，以及對(duì)咖啡文化的宣揚(yáng)，讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)。文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)成為星巴克直抵消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。

“第三空間”正在消失

但是星巴克逐漸在快速發(fā)展中遺忘了自己成功的基因，文化、精神內(nèi)涵和第三方體驗(yàn)已成為過去時(shí)，星巴克已不再是很多人心中的那個(gè)星巴克。

其實(shí)星巴克幾年前就開始在大規(guī)模擴(kuò)張中走進(jìn)品牌迷宮，如今經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，多重導(dǎo)火索不僅引爆投資人對(duì)星巴克的信任危機(jī)，也徹底暴露星巴克的市場(chǎng)頹勢(shì)。

1、無(wú)度擴(kuò)張加速品牌平民化

過去10年間，全球門店從1000家到13000家的無(wú)度擴(kuò)張，導(dǎo)致“星巴克體驗(yàn)”平民化。當(dāng)星巴克逐漸蛻化為一個(gè)歇腳買飲品的地方，原有的小資情節(jié)和優(yōu)越體驗(yàn)逐漸弱化，時(shí)尚文化的韻味日益衰減，品牌價(jià)值隨之大大削弱。

2、產(chǎn)品延伸打折品牌價(jià)值

在美國(guó)，居然在超市能夠看到3美元兩瓶的星巴克包裝咖啡，星巴克試圖提供給更多消費(fèi)者選擇，但是品牌永遠(yuǎn)不要試圖取悅所有人，因?yàn)檫@會(huì)損害核心顧客的認(rèn)知價(jià)值。包裝咖啡已經(jīng)成為星巴克品牌的折扣標(biāo)識(shí)。

3、盲目選址弱化品牌形象

伴隨著開店數(shù)量大幅增加，星巴克忽視了店面的質(zhì)量。如今的星巴克寄生在無(wú)數(shù)的寫字樓和嘈雜的商場(chǎng)，其標(biāo)榜的第三空間體驗(yàn)以及浪漫情懷卻在逐漸消失。

重塑“咖啡教宗”形象

在品牌靈魂慢慢消失的今天，星巴克如何重塑品牌內(nèi)涵，重振品牌形象?

1、用稀缺性實(shí)現(xiàn)品牌歸位

星巴克現(xiàn)在要重塑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，收縮戰(zhàn)線，退守根據(jù)地，關(guān)閉業(yè)績(jī)乏善的現(xiàn)有門店，集中力量改善門店經(jīng)營(yíng)狀況。繼續(xù)強(qiáng)化自己“咖啡教宗”的神圣地位，鎖定自己的目標(biāo)客戶群體，為他們提供超級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)。

2、繼續(xù)提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力

咖啡不是高科技的東西，容易復(fù)制模仿，但員工的表現(xiàn)是不容易模仿的。星巴克應(yīng)該繼續(xù)注重內(nèi)在員工的滿意度，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，因?yàn)橹挥袧M意的員工才能真正創(chuàng)造滿意的體驗(yàn)。

此外，星巴克還應(yīng)該注重環(huán)境優(yōu)化，它不可以是一個(gè)擁擠的星巴克，而應(yīng)注重每個(gè)客人的舒適度。

3、用互動(dòng)營(yíng)銷鞏固顧客體驗(yàn)

星巴克可通過建立網(wǎng)上社區(qū)或與其他網(wǎng)站合作等方式吸引客源，借由互動(dòng)進(jìn)一步升華顧客體驗(yàn)。

這一點(diǎn)星巴克某些店已經(jīng)開始開展了，比如上海星巴克就與“愛情公寓”展開合作。在該網(wǎng)站的首頁(yè)可以看見星巴克指路牌式的標(biāo)志，點(diǎn)擊就會(huì)進(jìn)入星巴克的虛擬店鋪，上面有很多星巴克精心準(zhǔn)備的虛擬禮物可以與自己的鄰居分享。星巴克還開展很多互動(dòng)游戲，參與者有機(jī)會(huì)去江浙滬任一星巴克店鋪享用咖啡。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)開展更多的互動(dòng)營(yíng)銷，這對(duì)于星巴克營(yíng)造新型體驗(yàn)、塑造情感價(jià)值是非常有好處的。

4、異業(yè)合作創(chuàng)造多元化價(jià)值

星巴克需要開展更多異業(yè)合作，整合資源為顧客創(chuàng)造多元化價(jià)值。

星巴克作為一個(gè)渠道，其網(wǎng)絡(luò)是其他企業(yè)夢(mèng)寐以求的，而且星巴克的目標(biāo)客戶群體又是具有一定購(gòu)買力的小資，具有天然的細(xì)分特點(diǎn)。因此，星巴克可以利用自己的渠道換取其他企業(yè)的資源，通過幫助其他企業(yè)營(yíng)銷來置換更多價(jià)值物品，以此作為顧客的附加值回報(bào)。當(dāng)然，這種合作注重的應(yīng)是精神和情感價(jià)值的打造，利用合作和交叉營(yíng)銷來升華顧客價(jià)值。

5、讓顧客彼此創(chuàng)造價(jià)值

現(xiàn)在是群體影響的時(shí)代，來咖啡廳的每個(gè)人既可以看成顧客，更可以看成帶來新顧客的營(yíng)銷人員。群體的交織和牽制會(huì)產(chǎn)生更大的粘性。

面臨困境的星巴克應(yīng)積極開發(fā)顧客群體價(jià)值，鼓勵(lì)他們形成互動(dòng)，成為一個(gè)無(wú)拘無(wú)束交流的社區(qū)，使得顧客之間能夠?yàn)楸舜藙?chuàng)造價(jià)值。一旦產(chǎn)生了這種感覺，星巴克的群體價(jià)值就是鞏固顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵。