童旭紅
摘要:本文通過對浙江汽車經(jīng)銷業(yè)市場結(jié)構(gòu)狀況的分析,明確了浙江汽車經(jīng)銷企業(yè)所處的市場狀態(tài)——屬于兩極集中型,各經(jīng)銷企業(yè)之間“產(chǎn)品差別”較弱,而進退障礙比較高,因此行業(yè)內(nèi)競爭非常激烈。在此狀態(tài)下,汽車經(jīng)銷企業(yè)要想立足并獲得發(fā)展必須做好企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,本文就此提供了一些參考建議。
關(guān)鍵詞:汽車經(jīng)銷市場結(jié)構(gòu)集中度產(chǎn)品差別進退障礙
2007年浙江人均GDP接近5000美元,居全國省市第4位,R值(標志汽車消費潛力水平的車價與人均GDP之比)已小于3.0,汽車市場多年蓬勃發(fā)展,汽車消費勢頭強勁,汽車保有量一直以年均20%以上的速度遞增。2007年浙江省新上牌量為56.7萬輛,同比增長11.4%。至2007年末,浙江省汽車保有量達到304萬輛,比上年增長21.6%。然而到了2008年,除了第一個月迎來“開門紅”之外,車市并沒有“一路高歌”,而是出現(xiàn)了大幅度的下滑趨勢。出現(xiàn)此種形勢一方面是受經(jīng)濟整體疲軟影響的必然結(jié)果,另一方面也是市場本來就有所波動,呈現(xiàn)周期性發(fā)展的必然規(guī)律。當然,在此次車市的調(diào)整過程,還多專家預測浙江汽車市場雖然總體還會處于增長的狀態(tài),但不可能出現(xiàn)以前年份20%以上的增長,增長速度隨著市場的普及必然放緩。因此,在這樣的大背景下,對浙江汽車經(jīng)銷企業(yè)來說,如何能夠頑強地生存下來并獲得發(fā)展是重要的命題。本研究以汽車經(jīng)銷企業(yè)(集團)為一個單位。
市場結(jié)構(gòu)是指特定行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間市場聯(lián)系的特征和形態(tài)。它受到市場集中程度、產(chǎn)品差別化、市場進退障礙以及其他因素的影響。本文下面就這些因素進行相應(yīng)的分析。
一、浙江汽車經(jīng)銷業(yè)的市場集中程度分析
市場集中是指市場中賣方的數(shù)目以及相對規(guī)模(市場占有率)的分布,是決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。在浙江汽車經(jīng)銷業(yè)中,實力相對比較強的分別是浙江物產(chǎn)元通機電(集團)有限公司(以下簡稱物產(chǎn)元通),創(chuàng)建于1963年,公司注冊資本6000萬元,其中汽車貿(mào)易服務(wù)是集團的核心主業(yè);浙江康橋汽車工貿(mào)集團股份有限公司(以下簡稱康橋工貿(mào)),專業(yè)從事汽車銷售及維修服務(wù),公司創(chuàng)建于1976年,投資1500萬元;浙江康達汽車工貿(mào)汽車有限公司(隸屬于康橋工貿(mào)以下簡稱康達工貿(mào))成立于1992年,注冊資本4000萬元,資產(chǎn)規(guī)模超4億元;浙江農(nóng)資金昌汽車銷售有限公司(以下簡稱農(nóng)資金昌,隸屬于農(nóng)資集團)創(chuàng)建于2000年,以汽車品牌經(jīng)營和股權(quán)投資為核心業(yè)務(wù);浙江農(nóng)資集團金誠汽車有限公司(以下簡稱農(nóng)資金誠,隸屬于農(nóng)資集團)注冊資本3000萬元人民幣,主要從事汽車品牌經(jīng)營業(yè)務(wù)。
此外,還有一些企業(yè)或集團也涉及汽車銷售業(yè)務(wù),如海外海集團,擁有杭州汽車城、杭州舊機動車交易市場、杭州海外海汽貿(mào)公司、浙江中汽會展有限公司等一批所屬企業(yè)。但是,它們在整車銷售、維修等本文主要討論的業(yè)務(wù)方面涉及很少,所以分析過程當中不作詳細列入。
物產(chǎn)元通的汽車銷售量近幾年來在浙江省的市場占有率始終保持在16%左右,居于第二位的康橋工貿(mào)集團(包括康達工貿(mào))市場占有率約為6%—8%,再次,農(nóng)資集團(包括農(nóng)資金昌、農(nóng)資金誠)的市場占有率則不到康橋工貿(mào)的一半,約為3%左右。相比較而言,其他公司所占比重就少得多,下面地級市的汽車經(jīng)銷商在整個浙江省汽車市場中可能所占的百分比甚至連個位數(shù)都沒有。因此,浙江汽車經(jīng)銷行業(yè)根據(jù)日本“公正交易委員會”對市場分類標準(官澤健一。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學,P171,東洋經(jīng)濟新報社),目前屬于兩極集中型。
二、新江汽車經(jīng)銷業(yè)的產(chǎn)品差別分析
汽車經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品就是他所經(jīng)銷的各類汽車品牌及相應(yīng)的服務(wù)提供。下面就比較有實力的幾家公司來分析。
目前元通已在浙江全省10個地市(除衢州以外)擁有汽車品牌授權(quán)60余個,80余家品牌4s專營店,汽車營銷服務(wù)網(wǎng)點127家,具有新車流通服務(wù)一整套完善的汽車服務(wù)體系。物產(chǎn)元通還擁有二手車交易、汽車維修、汽車租賃、汽車拍賣、汽車用品、汽車回收、汽車俱樂部等一整套完善的汽車服務(wù)體系。
康橋集團在省內(nèi)首創(chuàng)汽車銷售服務(wù)“4S”模式。集團公司下屬浙江康達、浙江江鈴、新世紀等16家汽車銷售服務(wù)公司,擁有福特、奔馳、三菱、東南、江鈴、廣州本田、上海大眾、神龍富康、一汽大眾、東風、解放、現(xiàn)代起亞等20多個知名品牌的經(jīng)銷權(quán)和特約維修站。到目前,康橋集團旗下的4{s店已多達37家。集團旗下已擁有3600多名員工,23家子公司,50多個銷售網(wǎng)點。
金昌汽車旗下?lián)碛袑汃R、沃爾沃、捷豹、路虎、韓國現(xiàn)代、華泰現(xiàn)代、進口鈴木、昌河鈴木、長安鈴木、東風本田等11個知名汽車品牌代理權(quán),在杭州、上海、寧波、金華、臺州、紹興六大市場分布有控股、參股子公司13家。
浙江汽車經(jīng)銷企業(yè)經(jīng)營的主要品牌之間具有重復性和直接的競爭性,而企業(yè)的擴張手段也是大同小異,無非是通過在更廣的市場區(qū)域內(nèi)(向各地級市擴展)建立品牌4S店以占領(lǐng)更多的市場空間。短短幾年時間,品牌專賣店已遍布杭州、浙江各地,數(shù)量遠遠超過有形市場。隨著近幾年一輪接一輪的汽車價格戰(zhàn),浙江汽車銷售的利潤已經(jīng)越來越薄,而同類車型的4S店,更是存在著車型、價格甚至服務(wù)上的雷同,汽車經(jīng)銷企業(yè)旗下的汽車4s店生存狀況不容樂觀。
一些優(yōu)秀經(jīng)銷商迫于競爭壓力,逐漸從粗放式經(jīng)營轉(zhuǎn)向精細化經(jīng)營,取得了很好的成績。比如浙江三家汽車經(jīng)銷企業(yè)開始逐步探索形成經(jīng)營上的差異性,如物產(chǎn)元通把發(fā)展汽車后服務(wù)市場作為利潤增長點,康橋工貿(mào)則是建立汽車展覽廳來提高自身形象,農(nóng)資金昌則是另設(shè)專門經(jīng)營進口汽車的有限公司來避開正面競爭。這為其他汽車經(jīng)銷企業(yè)指明了方向,形成一定的差別有利于避免直接競爭而取得相應(yīng)的超額利潤。
三、浙江汽車經(jīng)銷業(yè)的進退障礙分析
中國汽車經(jīng)銷商從進人流通領(lǐng)域起就決定了其依附于廠家盼命運。高價建起的4s店給汽車經(jīng)銷商筑起了很高的退出與轉(zhuǎn)換壁壘,這一壁壘使汽車經(jīng)銷商增大了市場風險的同時,進一步強化了其對廠家的依附。汽車廠家除了在營運、財務(wù)、渠道布局和銷售上對經(jīng)銷商有巨大的牽制作用外,在汽車經(jīng)銷商的前途上也有重要影響。浙江汽車經(jīng)銷商也難逃此命運。
首先,汽車生產(chǎn)廠商在進入某一區(qū)域市場時會對經(jīng)銷商有所選擇,或者在時間上有先后,很多經(jīng)銷企業(yè)為了擴張市場或比競爭對手更早地拿到這一品牌的授權(quán),一般都會提供比較優(yōu)惠的條件給生產(chǎn)企業(yè)。比如在4S店的建設(shè)方面從各個方面符合廠家的需要,在各項投入上也是毫不含糊。目前一般的10萬元級車型的4S店建店費用在400萬元以上(不含土地費用)。其中包括地面建筑約150萬元、維修設(shè)備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設(shè)備30萬元。除了這些固定投資,還得加上進貨、廣告、促銷等費用,加上工資,每月最少支出20萬元。所以,汽車經(jīng)銷業(yè)的進入門檻還是很高的。
其次,汽車經(jīng)銷業(yè)的退出障礙也是比較高的。一方面,過高的4s店建設(shè)固定投資決定其退出并不是件很容易的事;另一方面,4S店的退出、轉(zhuǎn)讓涉及到廠商和經(jīng)銷商之間雙方的關(guān)系及利益,最主要的還是4s店如何退出、誰來接手的問題。目前,浙江尤其是杭州市場上主要的4s店由各個集團公司控制著,公司內(nèi)部可以承擔單個4s店的虧損,實現(xiàn)內(nèi)部消化。所以,在市場上還沒有完全意義上的直接退出行為。
四、小結(jié)
通過以上的分析,我們明確了目前浙江汽車經(jīng)銷業(yè)的市場結(jié)構(gòu)狀況??傮w來看,市場的集中度不是太高,但前幾位汽車經(jīng)銷企業(yè)的競爭能力還是相當強的。它們開始探索新的發(fā)展方向,比如擴展汽車售后服務(wù)市場、樹立企業(yè)形象、著重進口車業(yè)務(wù)等以避免直接的正面競爭。當然,除此之外,像物產(chǎn)元通已開始著手經(jīng)銷商品牌的建設(shè),以擺脫對生產(chǎn)企業(yè)的依賴,形成對市場的控制能力,其在未來的市場發(fā)展中應(yīng)該會有更好的表現(xiàn)。而隨著車市的逐漸成熟,其他的汽車經(jīng)銷企業(yè)在與大企業(yè)的競爭中可能會由于沒有特色而漸漸失去生存空間。所以,浙江汽車經(jīng)銷行業(yè)將通過市場的優(yōu)勝劣汰而不斷提高集中度。