樊善云

【摘 要】 黨報要搶灘零售市場，必須牢固樹立創(chuàng)新意識和經(jīng)營意識。要在內(nèi)容上少些“官”氣，多些貼近性、服務性，辦老百姓喜聞樂見的報；要合理布局零售點，拓寬發(fā)展渠道；堅持擴版不提價，搞好搞活發(fā)行市場。

【關(guān)鍵詞】 黨報；創(chuàng)新；發(fā)行思路

過去，只有黨報辦的周刊、特刊甚至子報才上街零售，黨報傳統(tǒng)的發(fā)行方式是征訂發(fā)送；2004年4月，《人民日報》、《北京日報》等黨報開始在北京市報攤上零售，這無疑是一種突破。后來，許多地方的黨報也嘗試進入零售市場。因此，一個新的課題擺在黨報同仁面前，那就是，黨報如何搶灘零售市場？

一、創(chuàng)新意識

黨報在一個地方屬權(quán)威媒體，它具有發(fā)布信息的權(quán)威性，這一點在讀者心目中根深蒂固。長期以來，因為缺少市場觀念，黨報往往在重大事件的報道上較為被動，顯得保守；加之為了規(guī)避風險，黨報寧愿按部就班，也不愿意搶發(fā)新聞。另外，黨報由于受傳統(tǒng)的思維方式影響，每天走老路子，創(chuàng)新意識少。歸根到底，是因為黨報沒有在零售市場上感覺陰晴之故。

黨報要搶占零售市場的份額，就必須創(chuàng)新。在黨報突出報道國事、省市事、國外事的同時，面向讀者定位，少點“官”氣，多些貼近性。黨報要走零售之路，就必須擴大讀者范圍，不僅僅給各級干部看，更要給各界的群眾看。同時，要利用各級機關(guān)都重視黨報這一特點，關(guān)注民生，為老百姓解疑釋惑，幫助老百姓解決生活、工作中的困難。不要搞“文山會?！蹦切┓ξ兜摹鞍斯伞毙侣?。要刊發(fā)對老百姓有用的信息。一言以概之，就是黨報不僅給“官”看，更要給老百姓看。否則，你的報擺上了零售攤也會撤下來的。

要創(chuàng)新，就要有策劃。每天都要有亮點，不要一味地宣傳某地、某單位如何如何好，在總結(jié)好的同時，也要重視存在的問題，然后再鏈接一些相關(guān)背景讓讀者一覽無余。當天國內(nèi)外，省市內(nèi)外的重要事件，讀者想要知道的，報上全有。零售是檢驗黨報質(zhì)量的一個重要工具。如果報紙辦得好，馬上洛陽紙貴；如果質(zhì)量下滑，零售市場上很快就有反映。當前，報紙競爭說到底是發(fā)行競爭、廣告競爭，要想在市場上站穩(wěn)腳，就必須在內(nèi)容上做足文章。首先是擁有信息量，要發(fā)揮黨報權(quán)威媒體的優(yōu)勢，把國際、國內(nèi)和地方新聞做足。其次，要刊發(fā)人民群眾喜聞樂見的新聞，同時還要突出重點，不斷挖掘深度報道。只有把內(nèi)容辦好了，發(fā)行工作就好做了，廣告量也自然上去了。

要創(chuàng)新，還得注意時效性和爆發(fā)力，改一下過去那種吃官飯四平八穩(wěn)的作風，主動出擊搶新聞。另外，還要依托黨報的權(quán)威性，對某些重大事件及時做出最權(quán)威、最深度的解讀。舉兩個例子，1997年小平同志逝世，新華社發(fā)布通告時已是凌晨，盡管新華社在晚上已經(jīng)告知各媒體有重要新聞，但廣州的各報均未等到，都按時發(fā)行報紙，當天都沒有發(fā)出這條新聞，《廣州日報》將新聞?chuàng)尩搅耍斕炝闶哿?00多萬份。再如2001年，廣西南丹“7．17”重大礦難發(fā)生后，《人民日報》記者毫不畏懼，寫出了多篇揭露性報道，使南丹礦難真相大白，隱瞞事故的各級官員受到有關(guān)部門查辦。一時間，《人民日報》的閱讀率大大提高。

二、經(jīng)營意識

黨報擺上了零售攤，就意味著和晚報、都市報處于同樣的競爭地位。這就給黨報的決策者提出一個問題，晚報、都市報在市場拼搏了幾年，早已進入厚報時代，黨報卻一直維持過去薄報模式，在信息量上遠不及晚報和都市報。因此，黨報從經(jīng)營的角度出發(fā)，只有擴版不提價，才能占有市場。誠然，這需要傷筋動骨，需要革命。2004年《人民日報》擴為對開12版，擴版不提價，這為4月份進入報攤零售作了準備工作。而有些黨報的決策者總是考慮報虧這一塊，不愿意擴版，導致報紙一直走老路子，不能良好發(fā)展。事實上，擴版后報紙定位對了，會增加發(fā)行量，同時也會增加廣告量。這樣一算大帳，還是能贏利。

黨報要進入零售市場，還要經(jīng)營好廣告，把廣告做活。在經(jīng)營厚報各種固定周刊、專刊的基礎上做好分類廣告。分類廣告、信息廣場同樣是讀者關(guān)注的熱點，什么地方招聘人才，什么地方賣二手車或二手房，什么地方有特色小吃，什么地方上映電影大片，什么地方有講座……這些信息受到不同類型人群的關(guān)注，因此，必須加大此類信息的發(fā)布。

經(jīng)營發(fā)行是黨報零售的總開關(guān)，不能靠單純的文件或行政措施搞發(fā)行，要以快捷的發(fā)行速度、優(yōu)質(zhì)的服務搶占市場。營銷人員還要及時反饋信息，讀者喜歡或不喜歡哪些信息，編輯部要及時掌握，以便策劃出集政策性、貼近性、服務性、趣味性于一體的報紙來。尤其在一些重大事件來臨之時，發(fā)行營銷人員要有組織、有計劃地上街零售，力創(chuàng)日零售量之最。

在經(jīng)營發(fā)行中，黨報發(fā)行部門一定要調(diào)整發(fā)行機制，制訂證訂和零售的比例，制訂零售優(yōu)惠政策，建立點多面廣、結(jié)構(gòu)多樣的零售網(wǎng)絡，還要有重點地、各個擊破地打好社區(qū)零售戰(zhàn)役。黨報零售有多種辦法，一種是進入書報亭；一種是走進超市、加油站；一種是發(fā)展煙酒雜貨店；一種是走進車站，走進大專院校，走進社區(qū)等。

傳統(tǒng)的黨報發(fā)行主要靠紅頭文件，每年一到發(fā)行季節(jié)，從中央到地方都采取有力措施，確保黨報黨刊的發(fā)行。因此，黨報發(fā)行部門很少去研究市場，要做的工作只是總結(jié)上年度發(fā)行情況，分配下年度任務。綜上所述，黨報要進入零售市場，首先要有市場意識，要進行市場調(diào)研、市場反饋，并根據(jù)每日的新聞內(nèi)容確定印數(shù)。這就要求編輯部的領導關(guān)注發(fā)行，掌握發(fā)行規(guī)律，而不是一味的低頭辦報。其次是零售要布點合理，在整訂的空隙地帶搞零售，在大型居民社區(qū)搞零售，在密集型公共場所搞零售是黨報零售的捷徑。這就要求黨報的發(fā)行擁有兩支隊伍，一支“正規(guī)軍”，按常規(guī)作戰(zhàn)，還要有一支零售隊伍，要采取“游擊戰(zhàn)”的方式，及時反饋市場信息，挖掘空白點，有的甚至送報上門，使零戶變成整訂戶。第三，要在零售的基礎上發(fā)展月訂戶，對私人月訂戶要實行優(yōu)惠政策，而且上門收費，上門送報。同時，發(fā)行的渠道也應多樣化，如網(wǎng)上訂閱、電話訂閱等。黨報的電子版也要為黨報搶占零售市場服務，有的重要新聞提前預告，深度報道只出概況或引子，想讀全文則上街買報。

黨報零售可以從根本上改變過去那種單純依靠行政命令、單純面對行政機關(guān)發(fā)行的現(xiàn)狀，有利于使黨和政府的聲音及時“飛入尋常百姓家”，進一步擴大黨的輿論宣傳陣地，從而增強黨報的影響力。因此，黨報要拿出真正走市場的勇氣，真正辦出黨滿意、群眾喜愛、有市場競爭力的報紙。

黨報零售真正是觸一發(fā)而動全身，要改變觀念，從經(jīng)營管理上入手，優(yōu)化采編系統(tǒng)體制，改造發(fā)行配送系統(tǒng)，調(diào)整版面及內(nèi)容，吸引讀者的購買欲。這樣，黨報才能憑借自身優(yōu)勢，在市場上獨領風騷。

【參考文獻】

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