趙英著

2009年的春天，乍暖還寒。如果說整個圖書市場是冷清的，那么動漫圖書的市場則可以用蕭條來形容。經(jīng)過2008一整年的淘汰與發(fā)展，新近出版的動漫圖書中能繼續(xù)保留在書店中的品種有：《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜洋洋與灰太郎》、《勁爆戰(zhàn)士》、《馬小跳》、《游擊神兵》等，還有隨著奧運會的落幕而退場的暢銷書《福娃奧運漫游記》。

與年產(chǎn)迅速達到8萬分鐘的動畫市場相對應(yīng)，2008年新近出版的近15種動漫圖書中，只有3個品種在熱銷。其他十余種動漫圖書靜靜地躺在代理商的店鋪里，仿佛是片片綠葉，看著那為數(shù)不多的紅花兒競相綻放。同樣是央視播出的動畫片，為什么有的配套圖書如紅花，有的卻像綠葉？帶著大家都感興趣的問題，筆者研究了動漫圖書的市場銷量情況。

同一時期，僅有幾朵奇葩綻放

讓我們看看當(dāng)前動漫圖書的現(xiàn)實情況：市場上流通著大約20個品種的動漫圖書，在一個省級代理商的店鋪中，平均會出現(xiàn)15種左右，在這15種中，只有3種熱銷，他們的名次依次是《神兵小將》、《虹貓仗劍走天涯》、《喜洋洋與灰太郎》。熱銷者的比例是20％，一般者的比例是80％。無獨有偶，2007年30余個新品種中，熱銷的也不外乎《虹貓藍兔奇?zhèn)b傳》、《小鯉魚歷險記》、《奧運福娃漫游記》3種，被譽為“三駕馬車”。

在業(yè)界，動漫圖書被稱作“大書”，也就是突破了“編印發(fā)”三個環(huán)節(jié)的常規(guī)來做書，尤其是動畫片在中央電視臺的播放，能有效拉動配套動漫圖書的銷量?！赌倪競髌妗肥沁@種模式的代表作，《虹貓藍兔奇?zhèn)b傳》創(chuàng)造了這一模式的巔峰記錄。一套圖書背后流動上億元資金，說是大書一點也不夸張。但是當(dāng)這種模式被大規(guī)模推廣，各種類型、不同層次的動畫片都來走這條路，這種模式還會奏效嗎？

現(xiàn)實已經(jīng)回答了這個問題，不管是2007年的“三駕馬車”，還是2008年的“三足鼎立”，都說明一個規(guī)律：同一時期內(nèi)，只能有少數(shù)幾朵奇葩綻放，而不可能百花齊放。作為動畫公司和出版策劃機構(gòu)，也許會關(guān)注得更仔細：同一時期，到底能有幾朵奇葩綻放？據(jù)調(diào)研，這個數(shù)字應(yīng)該在1～3之間，提出這個數(shù)據(jù)的依據(jù)主要是消費者的購買能力和注意力習(xí)慣規(guī)律。

目前，動漫圖書的主要受眾年齡定位在4～12歲，其中60％以上是具有自主購買能力的小學(xué)生，但他們手里可支配的零花錢每周也就10元左右。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，他們幾乎喜歡電視上播出的所有動畫，但是，他們又不可能同時買這些動畫片的配套圖書。這是一個客觀事實，也是最重要的一個決定因素。另外一個原因是消費者注意力習(xí)慣規(guī)律問題，現(xiàn)在僅中央電視臺少兒頻道黃金時段每天播出的動畫片就不下四部，小朋友對一部動畫片的喜愛隨著下一部動畫片的到來會發(fā)生迅速轉(zhuǎn)移，每年在中央電視臺少兒頻道和中央一套播出的動畫片不下50部次，在這種激烈的競爭環(huán)境下，只有少數(shù)動畫片能脫穎而出。

熱銷能有多熱？一般能有多一般？

很多人對動漫圖書的市場表現(xiàn)只有一個模糊的概念：“有的動漫書很火，有的甚至還出現(xiàn)井噴，但大部分都不行?！钡鸬膭勇D書究竟有多火，一般的動漫圖書究竟有多一般？

按照媒體上公開的數(shù)據(jù)，《哪吒傳奇》歷時一年銷售了80萬套，計800萬冊（10冊/套）；《虹貓藍兔奇?zhèn)b傳》歷時一年銷售了80萬套，計1600萬冊（20冊/套）；《小鯉魚歷險記》歷時10個月銷售了20萬套，計320萬冊（16冊/套）；《神兵小將》的一個省級代理商一般銷售4000套左右，可以推定全國總量可以達到300萬冊（26冊/套）；《喜洋洋與灰太郎》與《虹貓仗劍走天涯》目前的銷量也都在200萬～400萬冊之間。

與這些讓人激動人心的數(shù)字相對應(yīng)的是一般動漫圖書的慘淡情景，在走訪一個專營動漫圖書的省級代理商時，問一個店員：這個書如何？答曰：一般。另外一本呢？也一般，怎么都是一般？一般是什么概念？最后證實，一般的動漫圖書在一個省級代理商那里，有效銷售只能達到200套左右，在全國有效銷售不足2萬套，隨著動畫片在央視播放的結(jié)束，沒有銷掉的部分就會出現(xiàn)退貨潮。

本文分析這個數(shù)據(jù)，就是想為出版機構(gòu)提供一個起印數(shù)決策的參考，此類圖書的退貨一般不能進行二次銷售，起印數(shù)定位不準，會造成巨大的退貨損失，這些損失甚至?xí)缘粲行тN售部分全部的利潤。

動漫出版在狂熱與理性中掙扎

近年來，每年在國家廣電總局備案的動畫不下300部，這些片子被投拍并進行授權(quán)運營的不下50部，而授權(quán)的第一階段主要集中在電視節(jié)目發(fā)行、圖書出版發(fā)行、音像制品出版發(fā)行三個領(lǐng)域。通常，很多動畫公司自身可以勝任電視節(jié)目發(fā)行，那么圖書和音像制品的出版授權(quán)便成為動畫公司授權(quán)的頭等要務(wù)。

與之相呼應(yīng)的是，越來越多的出版社開始涉足動漫出版的領(lǐng)域，這些出版社中除了專業(yè)的少兒社外，還有很多其他類型的出版社。

經(jīng)過2007年動漫圖書瘋狂出版而大部分遭遇失敗的洗禮后，出版機構(gòu)對動漫選題開始謹慎了起來，在出版權(quán)授權(quán)中，甚至出現(xiàn)起印數(shù)量降低到1.5萬冊的情況，這在2007年簡直是不可容忍的，幾乎所有的動漫圖書開機起印都是三萬套，但實踐證明，大部分圖書的這3萬套起印數(shù)最后有1/3變成了永久庫存。