楊劍平

摘要：本文分析了無品牌營銷的意義，探討了實(shí)施無品牌營銷企業(yè)的條件，分析了無品牌營銷的步驟，論述了無品牌營銷的基本原則。

關(guān)鍵詞：品牌無品牌營銷小企業(yè)

1無品牌營銷的意義

當(dāng)今是個(gè)品牌的時(shí)代，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)和產(chǎn)品帶來價(jià)值，市場也在追逐品牌產(chǎn)品，仿佛沒有品牌就等于沒有市場。所有的企業(yè)仿佛都開始做自己的品牌，試圖利用品牌力幫助自己擴(kuò)充市場份額，贏取更多的利益。

但是在現(xiàn)實(shí)中，并不是所有的企業(yè)都適合在當(dāng)前做品牌營銷，尤其對于正在摸索中的小型企業(yè)而言，以自身實(shí)際情況出發(fā)，進(jìn)行無品牌營銷才更有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

無品牌營銷在國際上已有成功的先例，如現(xiàn)在的美國，已有相當(dāng)部分的零售店在銷售無品牌的大眾化商品，這些商品質(zhì)量過關(guān)，價(jià)格低廉，很受中低階層的消費(fèi)者歡迎。同樣在我們中國，廣大的中低薪階層和農(nóng)民是大眾化日常消費(fèi)品的消費(fèi)主體，他們在進(jìn)行購買決策時(shí)，價(jià)格仍然是他們的首要考慮因素，因而，能夠真真體現(xiàn)物美價(jià)廉的大眾化無品牌商品具有相當(dāng)大的市場潛力。

2適合實(shí)施無品牌營銷的企業(yè)

2.1所經(jīng)營的產(chǎn)品的價(jià)格彈性應(yīng)很小，所謂的價(jià)格彈性小即同一種產(chǎn)品不同品牌間的價(jià)差不大。

2.2所經(jīng)營的產(chǎn)品單價(jià)不高，屬于日常生活必需品或企業(yè)生產(chǎn)所用的普遍性原料，如生產(chǎn)家電所需要的一些小元器件。

2.3所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有特殊的含義，特殊的聯(lián)想，不能象名車，名表那樣有意味著身份象征的特殊含義或聯(lián)想。

2.4消費(fèi)者或客戶對產(chǎn)品品質(zhì)沒有特殊的要求，只要符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)即可。

2.5企業(yè)的規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)，員工素質(zhì)不高。

2.6企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌已經(jīng)開始老化，而企業(yè)又沒有足夠的能力扭轉(zhuǎn)這個(gè)趨勢，或者企業(yè)現(xiàn)擁有的品牌現(xiàn)在不能夠而且將來也沒有希望能夠?yàn)榱似髽I(yè)帶來多少的額外收益。

3無品牌營銷的步驟

3.1戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變對于規(guī)模和生產(chǎn)水平都并不大的小型企業(yè)而言，企業(yè)成長的優(yōu)勢并不在于投入品牌廣告和市場公關(guān)行為，而在于對市場靈活的應(yīng)變能力和可調(diào)控的終端渠道。無品牌營銷能夠有利于小企業(yè)在面對市場時(shí)更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢。無品牌營銷能夠節(jié)約打造品牌核心理念、品牌文化、品牌聯(lián)想而投入的大量費(fèi)用，為企業(yè)節(jié)約市場競爭的成本。

當(dāng)企業(yè)決心要以無品牌營銷實(shí)施市場行為時(shí)，首先從思想上要擯棄為企業(yè)和產(chǎn)品制訂的有關(guān)品牌營銷的所有戰(zhàn)略規(guī)劃。同時(shí)，更新企業(yè)自身已有的各單位組織和市場推廣模式。重新構(gòu)建為實(shí)施無品牌營銷戰(zhàn)略提供方便的新型組織機(jī)構(gòu)，各部門簡化工作流程，直接面對市場，使企業(yè)在生產(chǎn)中和市場緊密接軌，提高企業(yè)在市場中的應(yīng)變能力和發(fā)展空間。

無品牌營銷的實(shí)施能夠最大限度地減少日常慣性支出和成本控制，這兩大因素的控制能夠有效提高產(chǎn)品在價(jià)格上的市場競爭力。在產(chǎn)品直面消費(fèi)者時(shí)，產(chǎn)品品名變得不再重要，企業(yè)名成為了醒目識別，消費(fèi)者看到產(chǎn)品時(shí)能夠有效同其他競爭產(chǎn)品做出認(rèn)知和比較，提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場記憶力。

3.2質(zhì)量保證緊抓質(zhì)量關(guān)是小型企業(yè)產(chǎn)品在市場上勝出非常重要的因素之一。

沒有質(zhì)量的保證，產(chǎn)品即使成功登陸了市場，其生命力也是短暫的，對企業(yè)而言更是危機(jī)。保證產(chǎn)品質(zhì)量，才能夠得到市場的認(rèn)同，才能夠發(fā)生市場需要的持續(xù)。對于小型企業(yè)而言，提高生產(chǎn)和銷售的規(guī)模就能夠有效降低單位成本，并且在質(zhì)量上得到一定程度的保證。有了質(zhì)量，再有了成本的控制，就極大程度上減少了模仿對手的市場空間，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦〉搅霜?dú)有的市場份額，以便企業(yè)不斷獲取市場利益，不斷成長。

3.3突出渠道優(yōu)勢有了質(zhì)量保證的產(chǎn)品，又有了適應(yīng)性較強(qiáng)的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，對小企業(yè)而言，最關(guān)鍵的問題就是考慮渠道的便利性，即如何讓產(chǎn)品便利地在市場中出現(xiàn)，如何讓消費(fèi)者便利地購買到企業(yè)的產(chǎn)品。無品牌營銷的限制是，企業(yè)并不會(huì)為產(chǎn)品的上市進(jìn)行相關(guān)的市場告知推廣，銷售額只能靠消費(fèi)者在購買中實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對渠道的管理和選擇。根據(jù)企業(yè)自身市場發(fā)展情況，結(jié)合自身控制條件，進(jìn)行有針對性的渠道選擇及市場選擇，提高產(chǎn)品在市場中的鋪貨率。只有提高了鋪貨率，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，培養(yǎng)固定消費(fèi)者群。

4無品牌營銷的原則

采用無品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，在經(jīng)營過程中應(yīng)堅(jiān)持以下基本原則：

4.1建立全新的組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式品牌營銷與無品牌營銷是完全不同的兩種經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)一旦確定了無品牌營銷戰(zhàn)略思想后，那些在品牌營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下建立的各種組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式便不能適應(yīng)新戰(zhàn)略思想的需要，必須進(jìn)行全面的自我否定，建立新戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下的組織機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品推廣模式等。如廣告部可替換為產(chǎn)品規(guī)劃部和信息中心。產(chǎn)品規(guī)劃部主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)劃，銷售規(guī)劃，通路規(guī)劃與管理，信息中心負(fù)責(zé)市場信息的搜集與分析研究，這種轉(zhuǎn)變可以提升企業(yè)的市場敏感度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些新的市場空間。再如，企業(yè)原有的產(chǎn)品推廣模式可能是以廣告、促銷等方式來拉動(dòng)需求，實(shí)行了無品牌營銷后，只需加強(qiáng)對通路的規(guī)劃與管理，有針對性地提高鋪貨率，并加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通即可。

4.2最低限度地簡化包裝實(shí)行無品牌營銷，為的就是降低成本取得價(jià)格競爭優(yōu)勢，因而產(chǎn)品的包裝應(yīng)盡量簡化，甚至可以提供大包裝或散裝。包裝簡化后，應(yīng)給人以簡潔之美，另外包裝還需簡潔地印上產(chǎn)品名，所含物的比例，符合什么質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)的名稱，地址聯(lián)系方式等，這樣，企業(yè)的名稱從某種意義上代替了商標(biāo)的作用，使自己的產(chǎn)品有別于其他企業(yè)生產(chǎn)的同類無品牌產(chǎn)品。

4.3在保證質(zhì)量的前提下，提升生產(chǎn)與銷售的規(guī)模質(zhì)量是產(chǎn)品的市場生命線，沒有質(zhì)量保證，即是價(jià)格再低，最終也會(huì)被消費(fèi)者所拋棄，只有在保證質(zhì)量前提下的低價(jià)才會(huì)得到消費(fèi)者的忠誠。提升生產(chǎn)和銷售的規(guī)模，也就意味著單位成本的降低，成本的降低意味著價(jià)格的降低，當(dāng)無品牌商品的價(jià)格低到連造假者都無利可圖時(shí)無品牌的優(yōu)勢就凸現(xiàn)了。

4.4在營銷渠道上突出優(yōu)勢再好的產(chǎn)品，再低的價(jià)格，只有消費(fèi)者買得到并便于買到，才能進(jìn)行價(jià)值交換。而且對于無品牌商品而言，一般不做廣告宣傳活動(dòng)，因而與消費(fèi)者的見面機(jī)會(huì)只有在貨架上，因此，實(shí)行無品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對通路的規(guī)劃與建設(shè)，有針對性地提高鋪貨率，因?yàn)闊o品牌商品多為大眾化的日常消費(fèi)品，有其固定的消費(fèi)群體，提高鋪貨率能夠方便這些消費(fèi)群體購買。

4.5無品牌營銷要堅(jiān)持無品牌在無品牌商品的銷售過程中，可能有些零售商，特別是一些大零售商要求這些無品牌商品使用它們的零售品牌進(jìn)行銷售。這表面上看起是很美，但實(shí)際上，若無品牌商品使用了零售品牌，就變成了品牌商品，而且零售商在你使用它的品牌時(shí)，要收取一定的品牌管理費(fèi)用或提高商品的零售價(jià)格，這樣就違背了實(shí)行無品牌營銷戰(zhàn)略的初衷，因此無品牌營銷要堅(jiān)持無品牌。