《甲型Ｈ１Ｎ１流感防治百問》熱銷分析

石　偉　劉海蓉

2009年春天，金融危機(jī)的陰影尚未散去，甲型H1N1流感疫情已在全球迅速蔓延。如何向群眾普及科學(xué)準(zhǔn)確的甲型H1N1流感防控知識(shí)與方法，讓老百姓看得懂、用得上，成為出版界又一新的出版熱點(diǎn)，各級(jí)出版社紛紛應(yīng)時(shí)而動(dòng)。

根據(jù)有關(guān)新聞出版總署“關(guān)于防控甲型H1N1流感出版物工作會(huì)議”的報(bào)道，截至5月12日，全國十余家科技衛(wèi)生類出版社已出版發(fā)行了13種關(guān)于甲型H1N1流感的圖書音像出版物，其中，圖書11種，音像制品，網(wǎng)絡(luò)出版物各1種。

不過，同樣是有關(guān)甲型H1N1流感的產(chǎn)品，銷售上卻是冰火兩重天。軍事醫(yī)學(xué)科學(xué)出版社《甲型H1N1流感防控知識(shí)問答》5月1日面世以來，兩個(gè)星期已發(fā)行42000冊(cè)，科學(xué)出版社《甲型H1N1流感防治百問》上市僅7天，也已經(jīng)發(fā)行20000冊(cè)；反觀其他品種的銷售則有所遜色。為什么同樣類型的書，銷售上卻有這么大的差異呢?筆者以科學(xué)出版社出版《甲型H1N1流感防治百問》為例，進(jìn)行案例分析。

出版時(shí)機(jī)把握恰當(dāng)

盡管3月就已經(jīng)在墨西哥和美國發(fā)現(xiàn)甲型H1N1流感病例，并且隨后在歐洲，亞洲相繼發(fā)現(xiàn)甲型H1N1流感疫情，但是中國政府真正高度重視甲型H1N1流感，是在4月28日胡錦濤總書記就防控人感染豬流感疫情作出重要指示之后。眾多宣傳防控甲型H1N1流感知識(shí)的圖書在5月1日以后集中面世就很好地體現(xiàn)了這點(diǎn)。因此，做熱點(diǎn)圖書，掌握好時(shí)機(jī)是十分重要的。

本次圖書出版中，時(shí)機(jī)的選擇還有很重要的一個(gè)方面體現(xiàn)在書名上。最初，世界衛(wèi)生組織將此次流感稱為豬流感。但是4月30日，世界衛(wèi)生組織宣布從當(dāng)日起該組織不再使用“豬流感”一詞來指代該疫情，而開始使用“甲型流感H1N1”這一科學(xué)詞匯。如果出版社緊跟熱點(diǎn)，提前動(dòng)作，那么很可能在其書印制出廠時(shí)，由于書名與世界衛(wèi)生組織的要求不一致而導(dǎo)致其生產(chǎn)的圖書只能作為庫存而報(bào)廢。由此可見，熱點(diǎn)圖書的出版，在時(shí)機(jī)的選擇上，并不是越早越好。

營銷宣傳全面開花

社會(huì)熱點(diǎn)稍縱即逝，如何在有限的時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行有層次，有針對(duì)性的宣傳，成為一本圖書能否取得成功的關(guān)鍵。但是一個(gè)出版社部門眾多，如何使各個(gè)部門分工合作，協(xié)調(diào)配合，從而最大效益的發(fā)揮各自的作用，變成了營銷宣傳中的首要問題?？茖W(xué)出版社在《甲型H1N1流感防治百問》的宣傳中較好地解決了上述問題，實(shí)現(xiàn)了發(fā)行銷售效率的最大化。

首先，針對(duì)不同的服務(wù)對(duì)象，迅速開展首輪贈(zèng)書活動(dòng)。圖書主編曾光教授為中國疾控中心流行病首席專家，本身就具有極強(qiáng)的社會(huì)影響力，出版社在圖書入庫后，第一時(shí)間向作者贈(zèng)送圖書。

營銷部門在收集到圖書信息后，迅速聯(lián)系各渠道經(jīng)銷商，贈(zèng)送樣書，并向相關(guān)書店發(fā)送緊急征訂通知，并在科學(xué)出版社網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)緊急征訂通知單。同時(shí)向媒體發(fā)布了圖書出版信息，進(jìn)行了樣書贈(zèng)送。隨著首輪宣傳的扎實(shí)推進(jìn)，新華社、科技日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)分別刊發(fā)了《甲型H1N1流感防治百問》一書的信息。隨后，騰迅網(wǎng)、新浪網(wǎng)等50家網(wǎng)絡(luò)媒體迅速轉(zhuǎn)載，掀起了第二波宣傳攻勢(shì)。科學(xué)出版社乘勝追擊，通過營銷公關(guān)工作，借助曾光教授在中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)等電視媒體接受采訪進(jìn)行深度宣傳。

與此同時(shí)，科學(xué)出版社將已制作完成的宣傳畫向全國正式發(fā)放，將相關(guān)媒體發(fā)布的《甲型H1N1流感防治百問》出版信息做成宣傳單頁，向書店發(fā)出第二輪圖書征訂通知單。

經(jīng)過高強(qiáng)度、高密度的營銷宣傳后，《甲型H1N1流感防治百問》在讀者中贏得了良的口碑，銷售量一路走高。

評(píng)估到位，戰(zhàn)略得當(dāng)

圖書前期營銷宣傳造勢(shì)固然重要，但后期跟蹤調(diào)查，對(duì)前期宣傳進(jìn)行評(píng)估，及時(shí)調(diào)整后期營銷策略亦不可忽視。《甲型H1N1流感防治百問》首印20000冊(cè)，預(yù)計(jì)首發(fā)15000冊(cè)，然而營銷宣傳的成功，使得首印20000冊(cè)很快發(fā)售一空，出版社結(jié)合發(fā)行情況與疫情的嚴(yán)重程度，決定再印刷10000冊(cè)。從上述印數(shù)控制的過程中，能夠看得出出版社對(duì)市場(chǎng)的敏感度。

值得關(guān)注和研究的是，據(jù)了解，科學(xué)出版社能有如此成功的市場(chǎng)營銷策劃，與以汪繼祥社長為首的社領(lǐng)導(dǎo)班長的高瞻遠(yuǎn)矚是密不可分的。社領(lǐng)導(dǎo)班子針對(duì)2008年圖書市場(chǎng)的變化和科學(xué)社的經(jīng)營情況，在2009年年初決定成立營銷開發(fā)部，專門負(fù)責(zé)社內(nèi)重大項(xiàng)目的市場(chǎng)營銷工作。該社營銷開發(fā)部的工作人員通過《甲型H1N1流感防治百問》一書小試牛刀，取得了不俗的業(yè)績(jī)，用實(shí)踐印證了市場(chǎng)營銷工作在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的必要性和重要性。