電子圖書的定價難題（下）

練小川

米勒對紙質(zhì)圖書和電子圖書差價2美元的說法遭到了一些讀者的反駁。另一位讀者說，即便米勒的說法是正確的，他仍然不能解決電子書和紙質(zhì)書的不同。從讀者的角度來說，看完一本紙質(zhì)書，你可以轉(zhuǎn)賣、贈送，或者借給朋友，也就是說，一書可能被多人閱讀。而電子書卻沒有這些可能。所以，拿100位紙質(zhì)書讀者和100位電子書讀者相比，后者是一人一 書，前者可能是多人一書，出版社明顯賣出更多的電子書，換句話說，出版社從電子書讀者那里賺的錢更多。所以，這些因素應(yīng)該反映在電子圖書價格里面。出版商要么降低電子圖書價格，要么取消電子圖書的使用限制(Digital Rights Management)。

米勒又說，我同意電子書定價應(yīng)該低于紙質(zhì)書，但是定價27.99美元的紙質(zhì)書能夠賺錢，并不意味著定價9.99美元的電子書也能賺錢。正確的定價當(dāng)然是消費者愿意接受的價格，但是如果出版社和作者不能賺錢，就不能寫書出書，讀者也就無書可買了。我們要在紙質(zhì)書價格和亞馬遜宣揚的導(dǎo)致出版社虧本的9.99美元之間找到一個合適的電子書價格。

米勒是在傳統(tǒng)的出版模式和費用結(jié)構(gòu)框架下計算電子圖書定價。他要教育讀者，讓他們理解出版商出書多難，開支多大，所以定價必須高于9.99美元。這只是公說公有理，婆說婆有理。不過，市場的商品價格最終還是消費者說了算，就看傳統(tǒng)出版社可以與讀者對抗多久。出版社用的是成本為基礎(chǔ)的定價策略，即現(xiàn)有的成本+利潤=定價。其實，早在1993年，管理學(xué)大師彼得·德魯克(Peter Drucker)就將以成本為基礎(chǔ)的定價策略稱為企業(yè)的五大致命錯誤之一?，F(xiàn)在，溫習(xí)一下德魯克所說的企業(yè)的致命錯誤，對理解電子書定價的爭論不無幫助。

德魯克在《德魯克論管理：企業(yè)的五大致命錯誤》(Drucker 0n Mariagement： The Five Deadly Business Sins)一文中說，企業(yè)的第一個也是最常見的致命錯誤是崇尚最大利潤率和最高定價。德魯克舉1970年代的施樂公司(Xerox)為例：施樂發(fā)明的復(fù)印機是工業(yè)史上少有的快速贏利的產(chǎn)品之一。為了追求更大利潤，施樂不停地給復(fù)印機增加新功能，借機提價，施樂的利潤也相應(yīng)飛漲。但是大多數(shù)用戶只需要功能簡單的復(fù)印機，因此這些用戶陸續(xù)轉(zhuǎn)而購買其他公司的產(chǎn)品。當(dāng)佳能推出簡單價廉的復(fù)印機后，一下子就占領(lǐng)了美國市場，而施樂至今還是奄奄一息。德魯克說，追求高定價毫無例外地給競爭對手以可乘之機，高利潤率并不一定帶來最大利潤。總利潤是利潤率乘上營業(yè)額。因此，最大利潤靠的是能夠產(chǎn)生最大市場份額的那個利潤率。

企業(yè)的第二個致命錯誤是“按市場能夠承受的標(biāo)準(zhǔn)”(what the market will bear)給新產(chǎn)品定價。德魯克說，今天美國市場上傳真機全是日本產(chǎn)品，原因就是當(dāng)美國公司發(fā)明和生產(chǎn)了傳真機后，他們的定價是市場所能承受的最高價格。結(jié)果日本公司乘虛而入，他們的傳真機價格比美國產(chǎn)品便宜40％，日本傳真機一夜之間便擊敗了所有美國對手。

企業(yè)的第三個致命錯誤是“以成本為基礎(chǔ)的定價”(cost-driven pricing)。德魯克說，唯一有效的定價策略是“以價格為基礎(chǔ)的成本管理”(price—driven costing)，即根據(jù)“市場愿意接受的價格”(what the market is wuilling to pay)來控制成本。按市場愿意接受的價格來確定成本，而不是按自己的成本來確定價格。大多數(shù)美國公司的定價方法是，先將自己的成本加起來，再加上一個利潤率，由此得出一個能夠賺錢的價格。結(jié)果往往是，產(chǎn)品剛一上市，廠商就被迫削減價格，或者不得不重新設(shè)計產(chǎn)品，調(diào)整價格，導(dǎo)致虧本經(jīng)營。美國公司卻振振有詞：我們必須收回成本，賺取利潤。

德魯克說，這個理由沒錯，但是與定價毫不相干。消費者并不在乎企業(yè)賺不賺錢。產(chǎn)品定價應(yīng)該是“市場愿意接受的價格”，這也是企業(yè)的競爭對手將會采用的價格。美國的家用電器工業(yè)不復(fù)存在，原因就是美國企業(yè)采用的是“以成本為基礎(chǔ)”的定價策略，而日本家用電器企業(yè)使用的是“價格為基礎(chǔ)的成本控制”策略。

但是，傳統(tǒng)出版業(yè)現(xiàn)在鐵定要死守“以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書成本為基礎(chǔ)的電子圖書定價策略”。4月21日，倫敦書展上，英國幾位出版社老總座談電子書定價問題，《出版商周刊》報道說，會議室內(nèi)聽眾“站”無虛席。企鵝出版集團總裁約翰·麥金森(John Makinson)說，電子圖書的定價必須與紙質(zhì)圖書的價格相當(dāng)，否則出版社就是坑害了作者。蘭登書屋(英國)總裁吉爾·里巴克(Gail Rebuck)認為，趁現(xiàn)在電子圖書市場弱小的時候，出版商應(yīng)該將電子圖書的價格定在紙質(zhì)圖書的同一價位，隨著市場的發(fā)展，見機行事，加以調(diào)整。哈珀-柯林斯(英國)的首席執(zhí)行官維多利亞·巴恩斯利(Victoria Bamsley)說，閱讀器生產(chǎn)商、網(wǎng)絡(luò)運營商和零售商巴不得電子書價格越低越好，對他們來說，電子書是汽車?yán)锏钠?，但是對我們來說，電子書是瓶子里的美酒。