費克昌 韓繼光 馬光遠

廣告一詞來源于拉丁語Adve rture,后來演變?yōu)橛⒄Z的廣告Advetise.及廣告活動Advertising.我國從民國初年開始啟用“廣告”一詞。

《辭海》(1979年版)對“廣告”的定義是:向公眾介紹商品、報道服務內容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。

《簡明不列顛百科全書》(1985年8月中文版)對“廣告”的定義是:廣告是傳遞信息的一種方式。

美國《小百科全書》的解釋是:“廣告是一種銷售形式,它推動人們去購買商品、勞務或接受某種觀點”。

從廣告的各類定義中我們不難看出:廣告是社會和經濟生活中不可缺少的組成部分,它可以傳遞經濟信息,溝通產銷;誘導消費,擴大銷售,促進流通和生產;陶冶人們的情操,促進社會精神文明建設。

廣告的藝術性是指在廣告宣傳活動中必須應用藝術的手法,去表述和傳遞信息,從而增強廣告的宣傳效果。優(yōu)秀的廣告必須是真實性與藝術性的完美結合。

電視廣告是一門視聽兼容的綜合藝術,既有固定或運動的圖像、色彩和字幕,又有對白解說、音樂和效果,加上剪輯和特技。電視廣告具有其他媒體廣告無法比擬的表現力和強大的影響力。其優(yōu)點是:表現手段多樣靈活,群眾喜聞樂見,傳播范圍廣,宣傳效果好。在介紹和宣傳產品或服務時,制造特定的場景與氣氛,或以情動人、或以理服人、或設置懸念,或幽默感召等,充分利用各種電視手段,形象生動地突出產品的優(yōu)越性,再通過傳輸,深入千家萬戶,在每個家庭中產生共鳴,給受眾留下深刻印象,最大程度地起到引領消費的作用。

電視廣告應該重藝術性還是社會性?這是一個爭議已久的問題,雖然大眾傳播的屬性使電視廣告主要以信息傳遞為主要動能,但優(yōu)秀的電視廣告產品卻往往都是具有藝術性。藝術品是人類的記憶,其價值尺度必然反映著人類的價值發(fā)展,但反過來過度的藝術性又會湮滅傳播的途徑。電視廣告的藝術性必須在非藝術假定或者說社會性的前提下來拓展空間,在兩者之間找到一個平衡,換句話說:既要觀眾看得懂,又要新奇,上口。

由智威湯遜——中喬廣告有限公司攝制的耐克鼓舞大家為2008北京奧運準備起來的系列廣告耐人尋味。兩個小伙子在黃浦江畔玩籃球(長鏡頭加拍球的背景聲),小伙子所穿的耐克球鞋(特寫),一個幾十人的旅游團迎面而來,兩個小伙子開始運球,闖過了一個又一個旅行團成員(跟鏡頭),而旅行團過后兩個小伙子面面相覷:球不見了,回眸一看,人群中一個矮個子老頭手指上旋轉著一個籃球(中景),此時,畫面疊加一行文字:“in the of prepation for sports”(備戰(zhàn)進行時)。不用多說,鏡頭表現出來的藝術之美,受眾從心底能感受得到的。

有戰(zhàn)略眼光的企業(yè),總是能站在更高的文化戰(zhàn)略高度,在電視廣告中推銷自己,宣傳自己。電視廣告作為一種承載文化媒體,在宣傳商品和追求經濟效益的同時也承擔一定的社會責任,是所謂先做人,后做商,在藝術的氛圍中體現經濟的價值。這種理念已經發(fā)生成為一種具有示范性和導向性的獨特文化形態(tài)。國內一直火爆的哈藥六廠系列的公益廣告,注重的就是企業(yè)性的品牌和文化責任,幾乎全國人民都知道哈藥廣告,哈藥才打出自己的商品廣告。

由于電視廣告播出費較其他媒體要貴,因此,電視廣告的播出時間不能長,一般在15秒,30秒左右。在這樣短的時間里要展示好一種產品,那就必須用精美而又新奇的畫面語言,抓住人的眼球,也就是說畫面要有很強的藝術性,而中心畫面要突出。這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。如“美的”的電視廣告,中心畫面始終是一只蝦和一個空調,一只煮熟的“對蝦”隨著美的空調的降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?最后竟然因為忍受不住冷氣打了一個噴嚏,然后逃之夭夭。整個廣告沒有語言的強行推銷,也沒有產品的“招搖過市”,畫面只有色彩的變化,但是所要訴求的主題卻十分單一明確,雖然內容并無獨特性,畫面也只有一個,但表達方式和表現形式卻很有創(chuàng)意,讓人覺得簡單而藝術,接受起來就很容易。

電視廣告的藝術性還表現在語言的藝術性,即語言的簡約,精當創(chuàng)造美好的意境。所以,廣告也被人稱為“用詞語編就的生意經(a business of words)”。為了實現廣告促成購買的最終目的,廣告設計者利用各種各樣的語言。

電視廣告語言有別于其他廣告的語言。它與畫面、聲音融為一體,全方位作用于人的感官。有時它自己就構成一個畫面,穿插于其他畫面之間,交叉出現,反復作用于觀眾。比如,《百度宣傳片之唐伯虎篇》雖然整個廣告營造出很強的故事性,但語言不多而且非常精當:一對洋人夫妻看一則懸賞“我知道,你不知道我知道,你不知道”,在大家都驚異的時候,洋人說話了:“我知道”唐伯虎:“你不知道我知道你不知道”接下來一行字幕:百度更懂中文。簡潔明了的文字卻表達了百度網是世界上中文搜索流量最大的網站。所以,電視廣告語言要高度凝練,既富于情趣,又要生動活潑,同時要注意語言的節(jié)奏、韻律,保證韻律和諧,節(jié)奏明快、生動形象,通俗易懂。

當然,在廣告的創(chuàng)意中,必須對廣告的精神內涵有一個清楚的認識,電視廣告是更為人性化的廣告。但人性化并不意味著迎合人們的一切心理需求,也絕不是不切實際地制造一個個和人間仙境般的消費幻覺。相反,廣告藝術性高度契合人的心理特性,體現著對消費生活的人文精神的引領,和對生存狀態(tài)的人文關懷。

總之,成功的廣告離不開藝術性,廣告的創(chuàng)意必須富有人情味兒,充滿人性魅力的藝術廣告正在成為未來廣告的創(chuàng)作主流,為企業(yè)直至整個經濟界帶來無限的活力。但是在廣告創(chuàng)意過程中,必須注意廣告是以實現一定功利為前提的,它是以市場或產品為基礎,以消費者為中心,功利目的是直接的,外露的。它提供給消費者的不是僅供欣賞的藝術品,而是頗具感染力的產品形象,缺少了這個必要條件,廣告的藝術性再高,審美價值再大,也是徒勞無益的?！?/p>

(編輯/丹桔)