張瑞敏的品牌觀

本刊評論員

時至今日，張瑞敏“砸冰箱”的故：事還在民間及商界廣為流傳。當(dāng)年，為了了斷絕不合格的產(chǎn)品流入市場影響聲譽(yù)，76臺冰箱在張瑞敏的一聲令下被當(dāng)眾砸爛銷毀以作為警示。當(dāng)時，一臺冰箱的價格是800多元，相當(dāng)于一位工人兩年的收入，并且在那個物質(zhì)匱乏的年代，這是一個跨時代的舉動。事實證明，在海爾日后的成長過程中，正是這一舉動奠定了海爾品牌成長的基礎(chǔ)，品質(zhì)積淀了海爾的群眾基礎(chǔ)。

“砸冰箱”事件體現(xiàn)了張瑞敏初期對品牌的理解。在當(dāng)時的市場環(huán)境下，品質(zhì)就是品牌，這和當(dāng)時的消費(fèi)觀念有著密切聯(lián)系，張瑞敏成功地走出了第一步。隨著市場的不斷變化，25年之后，張瑞敏對于品牌的理解上升到了一個新的臺階，隨著客戶資源的轉(zhuǎn)變海爾品牌的定位也發(fā)生了質(zhì)的變化。

根據(jù)統(tǒng)計顯示，目前美國50％左右的小冰箱都是海爾生產(chǎn)的，十大連鎖企業(yè)也都有海爾的產(chǎn)品。海爾的客戶資源結(jié)構(gòu)在悄悄地變化，海爾面對國際客戶更加注重品牌文化的建設(shè)，因為產(chǎn)品質(zhì)量的保障對于歐美市場的消費(fèi)者來說只是企業(yè)應(yīng)盡的基本責(zé)任，而品牌所能傳遞出的精神文化訴求才是能與這些消費(fèi)群體達(dá)成溝通的橋梁。因此海爾為品牌賦予了新的生命——“生活體驗”的概念，從而成功博得歐美消費(fèi)者的青睞。

伴隨著中國消費(fèi)觀念的提升，在奧運(yùn)來臨之際，有著豐富國外市場運(yùn)作經(jīng)驗的海爾“生活體驗”在國內(nèi)亦開花結(jié)果。海爾不僅在多個一線城市建立大型體驗中心，還與GE等巨頭攜手聯(lián)盟開展技術(shù)合作，進(jìn)行體驗式營銷的市場推廣，在奧運(yùn)營銷的中國軍團(tuán)中大放異彩，海爾的品牌升位完成了重要轉(zhuǎn)型。

隨著海爾品牌建設(shè)的升位，張瑞敏愈加感到品牌建設(shè)的重要性。他不無感慨地說，“有品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以由小到大，由弱到強(qiáng)；如果沒有品牌戰(zhàn)略，即使是一個大企業(yè)也會倒閉?！比欢挥衅放平ㄔO(shè)的意識還不夠，一個成功的品牌建設(shè)者必須明白究竟什么是品牌。張瑞敏認(rèn)為，隨著品牌的發(fā)展，服務(wù)等于品牌。

海爾自上世紀(jì)90年代末開始實行國際化品牌戰(zhàn)略路錢以來，服務(wù)性品牌的建設(shè)卓有成效，很多消費(fèi)者一提到海爾便會對其優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)想。除此之外，國內(nèi)一些先知先覺的企業(yè)亦開始實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略。比如國內(nèi)知名IT企業(yè)聯(lián)想所推出的“陽光服務(wù)”成為其品牌再升位的重要標(biāo)志。世界知名網(wǎng)站亞馬遜做得更出色，它會根據(jù)客戶所購商品而分析出對方的潛在消費(fèi)需求，并持續(xù)為其提供相關(guān)產(chǎn)品信息，從而將一次性消費(fèi)發(fā)展成為長期消費(fèi)。

海爾和亞馬遜都是以服務(wù)賣產(chǎn)品，另外一種方式就是以產(chǎn)品賣服務(wù)。現(xiàn)如今消費(fèi)者的需求總是產(chǎn)生不斷的變化，而新興市場企業(yè)面臨著更多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及國際化挑戰(zhàn)，所以這就產(chǎn)生了另一種新的模式——“產(chǎn)品賣服務(wù)”。

張瑞敏在談到品牌與商業(yè)模式的關(guān)系時提到泰勒的科學(xué)管理，代表就是福特的生產(chǎn)流水線。福特流水線是把一個重復(fù)的過程分為若干個子過程，每個子過程可以和其他子過程并行運(yùn)作。如今，這種生產(chǎn)流水線的運(yùn)作已經(jīng)延伸到企業(yè)品牌的建設(shè)，就是全員品牌的戰(zhàn)略管理。企業(yè)將品牌的鞏固建設(shè)交付于每一位員工的手中，實施于每一個細(xì)節(jié)，而不是單單只有管理層才去考慮的問題，這正是國際品牌能夠占據(jù)市場重要支撐。

為了進(jìn)入國際化品牌的行列，海爾的品牌文化管理也逐漸走向了全員化的道路，但管理的根基海爾已早在20多年前便已開始打牢。從張瑞敏初入海爾所制定的“禁止隨地大小便”開始，甚至在海爾名不見經(jīng)傳時，海爾的品牌管理就得到日本地專家的一致認(rèn)可，認(rèn)定未來的海爾必將是最有實力與日本企業(yè)相抗衡的可怕對手。

海爾國際化品牌形象的建立不是一蹴而就的，而是經(jīng)過25年的崢嶸歲月披荊瀝膽沉淀下來的勝利果實。在中國從經(jīng)濟(jì)大國邁向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的重要時刻，海爾品作為中國企業(yè)中的王者之師，必將引領(lǐng)中國品牌開創(chuàng)全球化的新紀(jì)元。